Франчайзинг в международном маркетинге

     Франчайзинг открывает возможности быстрого расширения на новом рынке и укрепления своей репутации на существующем рынке. Увеличение количества выплачиваемых  взносов позволяет франчайзору  быстро и эффективно развиваться  на рынке. Именно франчайзи приносят на новый рынок имя франшизы. Каждый отдельный франчайзор получает огромные преимущества на всем рынке потому, что франчайзи, быстро расширяясь на новом рынке и делая инвестиции в развитие этого бизнеса в  новых городах, создают широкую  сеть бизнеса,  на развитие которой у франчайзера при другой ситуации ушло, возможно, большее количество средств.

     Успех франчайзинговой компании во многом зависит от проверенности и прибыльности бизнес концепции. Франчайзор развивает  свою концепцию бизнеса и доказывает ее прибыльность на примере своих  собственных магазинов. Франчайзор разделяет свой опыт со всеми франчайзи  системы, предоставляя им возможность  вести свой бизнес так же успешно. Поэтому, если компания хочет узнать, возможно ли превратить их бизнес в  успешную франшизу, они должны просто посмотреть насколько успешно прошло такое превращение в другом, похожем  бизнесе [13, 353 c].  

     3.2. Рекомендации, касающиеся уязвимых мест франчайзинга 

     При ведении бизнеса по зарекомендовавшей  себя системе франчайзинга, не редко  наблюдается невыполнение обязанностей как с той, так и с другой стороны. Идея продажи «алгоритма успеха»  за проценты изначально представляется привлекательной как для франчайзора, так и для франчайзи: первый получает возможность избежать административных издержек, сконцентрировавшись на развитии брэнда, а второй приобретает раскрученный брэнд, и при этом ему не надо тратиться на маркетинг и рекламу. Но зачастую франчайзоры практически не поддерживают франчайзи. А покупатель франшизы грешит тем, что, сокращая издержки, снижает качество, чем вредит не только брэнду, но и развитию собственного бизнеса. Ведь предпринимательский бизнес, построенный на основе франшизы, предполагает долговременное стратегическое развитие, а неполучение сиюминутной выгоды [8, 195 c.].

     В отличие от собственного бизнеса  покупка франшизы обычно оставляет  гораздо меньше возможностей для  быстрого выхода из дела. Поэтому цена ошибки здесь может быть довольно высокой. При выборе франшизы необходимо проанализировать свои возможности, потенциал рынка, а также тщательно проверить франчайзора.

     Число расторгнутых договоров невелико, но, несмотря на это условиям расторжения уделяется серьезное внимание, и тексты их всесторонне проработаны.

     Потенциальные причины расторжения договора могут  быть различны. Наиболее часто встречаются  случаи, когда:

• невозможно достичь уровня стандартов, установленных франчайзором;
• имеются отклонения от установленных меню или процессов;
• отсутствуют платежи по договору.

     В середине 80-х годов неуплата и  невыполнение иных финансовых обязательств по договору были главными причинами расторжения договоров.

     Франчайзор испытывают серьезные затруднения в случае расторжения договоров в арбитражном порядке по его инициативе. Серьезность намерения расторгнуть договор должна быть подтверждена доказательствами. Как правило, арбитражи не сразу удовлетворяют требования истца, предоставляя франчайзи возможность для исправления недостатков. Лишь в том случае, если предприятие не выполнило распоряжений в назначенный срок, арбитраж возвращается к рассмотрению вопроса о расторжении договора и удовлетворяет требование истца [20].

     Как показывает мировая судебная практика, разногласия возникают в основном из-за несовершенства договорных отношений  и разработки франчайзингового пакета между франчайзером и франчайзи. В качестве примера можно привести Dunkin’ Donuts, который из-за несовершенства договрных отношений, связанных с разными аспектами деятельности франчайзинга и не учтенным анализом социокультурного среза франчайзи, отказался от пролонгации договора франчайзинга.

     Конечно, франчайзинг снижает риски при организации бизнеса, но все равно некоторые опасности остаются. Перед заключением договора между франчайзером и франчайзи, необходимо обратить внимание на вопросы, касающиеся юридической и законодательной стороны.

     Выполнения  договора франчайзинга происходят в  две стадии – сначала должником  является франчайзор, а затем –  франчайзи. Именно этим предопределяется содержание прав и обязанностей сторон договора.

     Необходимо  определить правовую надежность франчайзора, выяснив объем и содержание исключительных прав, которые входят в состав франшизы, а также срок, на который они  предоставляются в пользование. Определить пределы полномочий, относительно территории и требований, которые  выдвигаются к франчайзи и  механизм распределения ответственности  в будущей системе франчайзинга, а именно установить, существуют ли случаи ответственности перед первичным  франчайзором, и если существуют, то оправдывают ли они себя [20].

     С целью недопущения конкуренции  договор должен предусматривать условия относительно ограничения в конкуренции между франчайзором и франчайзи. Но ни одно из ограничительных условий не должно противоречить действующему антимонопольному законодательству.

     Из  опыта деятельности с иностранными компаниями, выходящими на российский рынок, в договоре могут быть неверно  обозначены или переведены определения  передаваемых прав. Они могут не знать особенностей российского  законодательства, например, того, что  в нем есть понятие “товарный  знак”, но отсутствует юридическое  понятие “торговая марка”. Или  франчайзор передает свое ноу-хау, а  оно не оформлено как коммерческая тайна. То есть франчайзи платит деньги за ноу-хау, которое фактически находится  в свободном доступе.

     Наглядный пример в российской практике –  судебное разбирательство с сетью  общественного питания «Крошкой-Картошкой». Сама технология патентом защищена не была, но специальным пунктом в  договоре оговаривалось, что при  расторжении договора франчайзи  не имеет права применять технологии «Крошки–Картошки» в течение  двух лет. Поскольку угроза копирования  бизнеса не была пресечена изначально, позже на рынке общественного  питания появилась аналогичная  сеть с иным названием.

     Еще одним примером несовершенства договорных отношений и франчайзинга в целом  – это предоставление информации о производственной мощности франчайзора. В современном мире во многих государствах законы направлены на то, чтобы франчайзи  мог узнать положение дел франчайзора  перед покупкой. Франчайзоры обязаны  предоставлять структурированные  отчеты о финансовых показателях  сети и сколько франчайзи вышло  из бизнеса и по каким причинам. В России же законодательство пошло  другим путем. Оно не обязывает франчайзора  доказывать свою мощь и состоятельность.

     Поскольку франчайзинг является целостной  системой, то вполне естественно, что  она должна быть стабильной и защищенной как от внешних, так и от внутренних неблагоприятных факторов.

     Главным недостатком франчайзинга можно  считать относительно более сложную  правовую проработку всей стратегии  долгосрочного сотрудничества и  слабую законодательную базу в различных  странах. Как правило, при данной форме сотрудничества помимо договора франчайзинга заключается еще ряд  договоров, контролирующих выполнение обязательств сторон при аренде оборудования, обучении персонала, внутрифирменной  поставке товара и другое.

     Строгий контроль и унифицированность всех франшиз к стандартам франчайзора  будет способствовать правильному  развитию франчайзинга как зарубежом, так и в России.

Заключение 

     Франчайзинг - это организация бизнеса, в которой  компания-франчайзор передает независимому человеку или компании-франчайзи  право на продажу продукта и услуг  этой компании. Франчайзи обязуется  продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам  и правилам ведения бизнеса, которые  устанавливает франчайзор. В обмен  на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт  и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу, и механизмы поддержки. Чтобы получить такие права, франчайзи  делает первоначальный взнос франчайзору, а затем выплачивает ежемесячные  взносы.

     С юридической точки зрения, франчайзинг  является законной формой организации  деятельности, в рамках которой развитие концепции ведения бизнеса и  ее исполнение осуществляется двумя  разными юридическими лицами.

     Законодательная регламентация франчайзинга необходимая, прежде всего для защиты потребителей. Вторая причина – защиты рынка  франчайзинга от злоупотреблений, возможных  в связи с недобросовестной реализацией  франшиз и заключением франшизных договоров, которые могут значительно  ограничить права франчайзи.

     Привлекательность франчайзинга заключается в наличии неоспоримых преимуществ для обоих участников франчайзинговых отношений. Для малых предприятий и индивидуальных предпринимателей он предоставляет в распоряжение стабильный доходный бизнес, для известных фирм и компаний возможность расширить и упрочить свои позиции на рынке.

     Данная  форма успешного ведения бизнеса  отчетливо показана в проведенном  анализе на примере The Coca-Cola Company, показывая грамотное функционирование бизнеса в форме франчайзинга. Компания является классическим западным вариантом, создав разветвленную производственную и самую большую дистрибуционную сеть в мире. Контролируя более 50% мирового рынка газированных безалкогольных напитков и занимая одну из лидирующих позиций в своем сегменте рынка и демонстрируя вековую практику с франчайзи.

     Приоритетом The Coca-Cola Company назначено качественное развитие локальных рынков, то есть укрепление на местном рынке, создание четкой фирменной инфраструктуры для присутствия продуктов компании в каждой нормально работающей торговой точке, отладка механизмов организации мероприятий по продвижению продукции и стимулированию продаж.

     При ведении бизнеса по зарекомендовавшей  себя системе франчайзинга, не редко  наблюдается невыполнение обязанностей как с той, так и с другой стороны. Как показывает мировая судебная практика, разногласия возникают в основном из-за несовершенства договорных отношений и разработки франчайзингового пакета между франчайзером и франчайзи.

     В отличие от собственного бизнеса  покупка франшизы обычно оставляет  гораздо меньше возможностей для  быстрого выхода из дела. Поэтому цена ошибки здесь может быть довольно высокой. Поскольку франчайзинг  является целостной системой, то вполне естественно, что она должна быть стабильной и защищенной как от внешних, так и от внутренних неблагоприятных  факторов.

     Главным недостатком франчайзинга можно  считать относительно более сложную  правовую проработку всей стратегии  долгосрочного сотрудничества и  слабую законодательную базу в различных  странах. Строгий контроль и унифицированность  всех франшиз к стандартам франчайзора  будет способствовать правильному  развитию франчайзинга как зарубежом, так и в России.

Список  используемой литературы 

1. Гражданский кодекс Российской Федерации: по сост. на 15 апр. 2010 г. – М.: Эксмо, 2010. – 940 с.
2. Федеральный закон «О коммерческой концессии» от 18.12.2006 г.
3. Аакер Д.А. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Д. А. Аакер; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2007. – 464 с.
4. Багиев Г. Л. Международный маркетинг: Учебник для вузов / Н. К. Моисеева, В. И. Черенков. – СПб.: Питер, 2009. – 688 с.
5. Вильям Гулд Coca-Cola. Самый популярный в мире напиток. – М.: МАК Медиа, 2008. – 48 с.
6. Григорьев М. Н. Маркетинг: Учеб. пособие / М. Н. Григорьев. – М.: Юрайт, 2010. – 368 с.
7. Довгань В. В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Тольятти: Дока-пресс. 1994.
8. Дэвид А. Рикс Проколы международного бизнеса, или как будет Coca-Cola по-китайски: Психология бизнеса. – М.: Поколение, 2007. – 224 с.
9. Ефименко А. З. Маркетинговый анализ и управление развитием предприятий: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 159 с.
10. Займан С. Конец маркетинга, каким мы его знаем. – М.: Попурри, 2003. – 411 с.
11. Карпова С. В. Международный маркетинг: Высшее образование. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. – 320 с.
12. Лекинская А. Р.  Маркетинг и управление брендом: Пер. с англ. – М.: Маркетинг, 2007. – 173 с.
13. Панкратов Ф. Г., Солдатова Н. Ф. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2010. – 500с.
14. Перцовский Н. И. Международный маркетинг: Учеб. пособие / Н.И. Перцовский, И.А. Спиридонов, С.В. Васильева. – М.: Высш. шк., 2001. – 239 с.
15. Приходский В.Е. Международный маркетинг. Учеб. пособие. –  Череповец: ЧГУ, 2009. – 46 с.
16. Сейфуллаева М. Э. Международный маркетинг: Учебник. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 319 с.
17. Солоцкая М. Н. Международный маркетинг: Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2006. – 352 с.
18. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: Учебник для вузов. – М.: Экономистъ, 2007. – 624 с.
19. Черенков В. И. Международный маркетинг: Уч. пособие / В. И. Черенков. – СПб.: Питер, 2009. – 705 с.
20. Магазин франшиз www.deloshop.ru
21. Официальный сайт The Coca-Cola Company// www.thecoca-colacompany.com
22. Официальный сайт The Coca-Cola Company  в России // www.cocacola-russia.ru/