Международный маркетинг

               ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ПРОФСОЮЗОВ

     АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

 

                                                Кафедра маркетинга 

Домашняя  работа 

по дисциплине «международный маркетинг» 

              На тему: «Международная реклама и её особенности» 
 

                                                                    

                                                    

       Выполнил : студент

                                                       гр.3(заочная сокращённая)

  Ф.И.О.Тронников В.

                                                       Руководитель:

                                                        
 
 
 

                                          Москва – 2011

                                          Содержание 

Введение…………………………………………………………………….3

    1. Международная  реклама……………………………………………..4

    1.1 Основные  проблемы…………………………………………………4

    1.2 Стандартизация  и адаптация рекламы……………………………..7

    2. Особенности  международной рекламы……………………………..10

Заключение…………………………………………………………………13

Список использованной литературы……………………………………..14 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                                  Введение 

    Успешность коммуникации напрямую зависит от соответствия культурного багажа   участников взаимодействия, авторов и потребителей рекламы. Реклама как вид воздействующей коммуникации, опирается на наиболее сильные воздействующие сигналы и наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов. Это один из самых образно-насыщенных жанров массовой коммуникации и наиболее актуальный из видов художественной коммуникации. Реклама оперативно отражает все изменения в социальной, эмоциональной и эстетической сферах жизни общества.

   С одной  стороны, из всех продуктов  массовой коммуникации рекламные  сообщения наиболее однородны  по цели и средствам, что  позволяет сравнивать эффект  от их воздействия. С другой - их авторы стараются задействовать наиболее сильные стимулы. Кроме того, краткость рекламного клипа позволяет за ограниченное время демонстрировать большое количество законченных сообщений, и, следовательно, охватить максимально широкий спектр используемых художественных образов и иных приемов организации коммуникативного сообщения. Наиболее полно особенности рекламной коммуникации проявляются в телевизионной рекламе.

   В современном  мире, имеющем национальные и  государственные границы, существует  постоянный информационный поток  от группы людей, создающих  товары (производителей), к группе  людей, являющихся потенциальными  потребителями этих товаров. И  этот информационный поток не  признает никаких границ.

  Цель работы: изучить сущность, проблемы и  особенности международной рекламы. 
 
 
 

                     

1. Международная реклама 

    Практика  фирм на международных рынках  показала, что рекламодатели сталкиваются  со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем  издержек; охватом целевой аудитории;  возможностью проверки достоверности  данных об охвате; выбором вида  рекламы. 

1. Основные  проблемы

 

1) Доступность  СМИ может ограничиваться такими  причинами, как: регламентирование  рекламного времени на государственных  каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают  только частные радиостанции; протекционизм.  Так, в Австралии СМИ размещают  рекламу только национального  производства; монополизация СМИ.  Например, в Японии полный охват  рынка может быть обеспечен  при размещении  рекламы в трех  крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламного  места в них обычно закуплено  крупным национальным агентством  «Денсу», поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления; условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед.

  Для решения  этих проблем компании находят  следующие выходы: в тех странах,  где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах;  осуществляют рекламу на месте  продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка  способы; используют международные  издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy). Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения – т.е. международная реклама. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ. 

Для промышленных и профессиональных кругов рекламу  размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку  эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна;

    Еще  одна возможность обойти ограничения  — спутниковое телевидение, ставшее  по существу международным средством  массовой информации. Н  аибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы. Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию. 

2) Уровень издержек  в международном маркетинге всегда  выше, чем на внутреннем рынке,  что объясняется: стоимостью перевода  и адаптации текста к культурным  и другим особенностям зарубежного  рынка; ограниченностью охвата  потребителей СМИ на некоторых  рынках; невозможностью использования  СМИ для охвата целевого сегмента  в некоторых странах; завышение  расценок для иностранных рекламодателей.

    Поэтому  закупку рекламных мест следует  поручать специалистам, знающим  особенности местных рынков. Необходимо  отметить, что расценки значительно  различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в  Бельгии около 1,5 долл., а в Италии  — примерно 6 долл. На издержки  влияет не только охват, но  и частота передачи (периодичность)  рекламного сообщения. Если она  ниже порога частоты восприятия  рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается  как впервые. Практика международного  маркетинга показала, что в этом  заключается одна из причин  провала рекламных кампаний, а  наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако, если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг.

3) Проверка достигнутого  охвата в большинстве случаев  бывает затруднена в силу ряда  причин: недостаточности данных; невозможности  мониторинга публикаций рекламных  сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около  четверти оплаченной рекламы  не публикуется); отсутствие единой  для всех рынков методики определения  охвата и частоты, приводящее  к несравнимости данных; наложения  СМИ, особенно актуального для  спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.

    На  эффективность международной рекламы  влияет правильный выбор средства  рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить  все плюсы и минусы канала  применительно к конкретному  рынку. Так, выбирая газеты, следует  учесть такие отрицательные моменты,  как: различный уровень грамотности  населения; нерегулярность выхода  в ряде стран; невозможность  в некоторых странах определить  реальный тираж и проконтролировать  публикацию; низкий полиграфический  уровень в слаборазвитых странах;  ограничения объема газеты и  количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»).

При размещении рекламы на радио необходимо учитывать  всевозможные запреты и государственный  контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении  охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся  стран и всех слаборазвитых радио  — это единственной доступное для населения СМИ. 

Используя ТВ как  средство рекламы, учитывают следующее:

в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и  содержания рекламных роликов, объединение  их в блоки; в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени  снижается вследствие огромного  количества телевизионной рекламы; 

в некоторых  странах количество каналов и  время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет  кабельного телевидения, но принимаются  норвежские и датские каналы; количество часов, которое человек в среднем  проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США  — более 6 часов; кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную  сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования  этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное  вещание, а в Бельгии — около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение  — дорогое удовольствие. Поэтому  кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ. 

4) При выборе  вида рекламы следует учитывать  следующие обстоятельства.

Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество - возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка: трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов; неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран; изкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.

    Наружная  реклама играет особую роль  в странах с низким уровнем  грамотности и недостаточно развитыми  СМИ, когда необходимо делать  в рекламе акцент на закрепление  в сознании потребителя визуального  образа объекта рекламирования. В этом плане используют и  так называемые «бутерброды»  — человека-рекламы, что рассчитано  на любопытство прохожих. Таким  образом, наружная реклама в  слаборазвитых странах значительно  отличается от ее характера  для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую  роль.

                      1.2 Стандартизация  и адаптация рекламы 

      Актуальной проблемой международной рекламы является выбор между ее стандартизацией и адаптацией.

Стандартизация  рекламы преследует следующие цели:  создать международный имидж  товара;  сократить расходы на разработку и производство рекламы; ускорить синхронный выход на рынки  разных стран; избежать смешения сообщений  в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в  другую.

Выполнению этих целей препятствуют различные ограничения:

1. размещение  стандартизированной рекламы целесообразно  лишь в международных СМИ;

2. стандартная  реклама эффективна для таких  товаров, потребности в которых  универсальны;

3. выгодно рекламировать  товары, когда привычки к ним  весьма распространены (курение,  употребление спиртного, жевательные  резинки);

4. стандартизация  эффективна, если преимущества товара  или услуги («обещание» рекламы)  одинаково принимаются в любой  стране и подкрепляются идентичным  позиционированием («реклама конформизма»).

    Однако  даже при полной стандартизации как в выборе канала распространения, так и изображения, и текста в ряде случаев могут встретиться две трудности: необходимость смены персонажей, тонкости перевода рекламного текста. Поэтому можно говорить: о полностью стандартизированной рекламе; о частично стандартизированной; адаптированной к национальным условиям.