Международный маркетинг

Содержание

Введение 3

Основная часть 5

1 Теоретические основы маркетинга. Окружающая среда 5

1.1 Понятие, сущность и цели международного  маркетинга 5

1.2 Окружающая среда международного  маркетинга 10

2 Международные маркетинговые исследования 16

2.1 Исследование, оценка и отбор зарубежных рынков 16

2.2 Источники информации о зарубежных  фирмах 21

Заключение 26

Глоссарий 29

Список использованных источников 32

Список сокращений 33

Приложения 34

 

Введение

Современный этап развития мирового рынка характеризуется высокой конкурентностью, прежде всего в глобализирующемся бизнесе. Глобализация представляется системной интеграцией мировых рынков и региональных экономик, всех сфер человеческой деятельности, в результате чего наблюдается ускоренный экономический рост, ускорение внедрения современных технологий и методов управления. Повышение взаимозависимости национальных экономик, активизация интеграционных процессов ведет к объективной необходимости использования глобального подхода к ведению бизнеса.

Интерес к различным аспектам международного маркетинга постоянно возрастает. Это объясняется, с одной стороны, превращением маркетинга в основу рыночной стратегии компаний и, с другой стороны, ускоренной интернационализацией хозяйственной лизни, растущей зависимостью экономики от внешнеэкономических связей.

Современные компании в своей хозяйственной практике широко используют методы маркетинга для обеспечения конкурентоспособности своей продукции. Не только высокое качество товаров и эффективность производства, но и учет вкусов и предпочтений потребителей, обеспечение послепродажного обслуживания, рекламная деятельность являются необходимым условием успеха в конкурентной борьбе. Для успешной деятельности на мировом рынке необходим тщательный анализ зарубежных рынков, правильный выбор целевых рынков и методов выхода на них. Все это составляет систему международного маркетинга.

На протяжении последних десятилетий темпы развития международных экономических связей значительно превышали экономический рост внутри промышленно развитых стран. Причем все большее значение приобретает экспорт инвестиций. Так, с начала 90-х годов вывоз прямых инвестиций в мире шел значительно более быстрыми темпами, чем мировая торговля и производство.

Интерес к изучению международного маркетинга обусловлен тем, что без знания методов конкурентной борьбы компаний за внешние рынки, способов продвижения их товаров на мировые рынки, невозможно эффективное развитие внешнеэкономических связей нашей страны. Это и определяет актуальность исследования международного маркетинга как средства борьбы компаний за внешние рынки, его основных принципов и методов.

Актуальность изучения опыта маркетинга связана также с необходимостью достижения более эффективной структуры внешней торговли России, повышением в ней доли товаров глубокой переработки. Россия выступает на мировом рынке в основном как поставщик сырья и энергоносителей. Доля топливно-сырьевых товаров в российском экспорте в настоящее время составляет более 60%. Выходить на мировой рынок, которому присуща высокая степень насыщенности товарами потребительского и промышленного назначения, можно лишь при наличии конкурентоспособной продукции.

Целью работы является исследование теоретических основ международного маркетинга.

Реализация поставленной цели обусловила решение следующих задач:

– исследовать сущность понятия международного маркетинга;

– определить цели международного маркетинга;

– охарактеризовать; 

– определить роль и функции международного маркетинга в условиях глобализации;

– рассмотреть понятие окружающей среды  международного маркетинга;

– выявить основные международные маркетинговые исследования.

 

Основная часть

1 Теоретические основы маркетинга. Окружающая среда

 

1.1 Понятие, сущность и  цели международного маркетинга

 

Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин "маркетинг", как правило, не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг — это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Маркетинг — система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, которая ориентирована на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивает достижение целей фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в четырех различных аспектах:

• как идеологию современного бизнеса (business ideology);
• как систему маркетинговых исследований (marketing research);
• как реализацию управления маркетингом (marketing management);
• как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга с любой из этих точек зрения хорошо просматривается его главный двуединый подход.1

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей. С другой, активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Теория и практика имеет своей отправной точкой следующий главный тезис: "Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится".

Поскольку национальный (внутренний) маркетинг возник и развивался раньше международного, используемые в нем стратегии, принципы, методики характерны и для международного маркетинга. Вместе с тем при выходе на международный рынок фирма уже не может ограничиваться применением только освоенных ею ранее маркетинговых инструментов, даже при условии определенного их видоизменения. Принципиально новая ситуация, более разнородная внешняя среда, рост числа определяющих факторов приводят к возникновению специфических сфер международной деятельности фирмы (управление рисками внешнеэкономической деятельности, международный финансовый менеджмент, международное торговое право и т. п.). При выходе на международный рынок фирма сталкивается с незнакомыми, изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности. Это приводит к следующим последствиям:

• увеличение потребности в информационном обеспечении деятельности фирмы;
• повышение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и согласованности действий различных ее подразделений;
• рост степени общего риска, появление дополнительных видов рисков в деятельности фирмы.

Таким образом, международный маркетинг представляет собой самостоятельную область деятельности фирмы при выходе ее на внешние рынки, которую можно определить следующим образом.

Международный маркетинг — система планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий по воздействию на многонациональную рыночную среду и приспособлению к ее условиям на фирме, которая осуществляет свою деятельность более чем в одной стране.

Более кратко и обобщенно международный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности за пределами своей страны.

Активную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики играют не только фирмы, занимающиеся маркетинговой деятельностью, но и специализированные международные организации. Наиболее значимые и известные из них — Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга (ECOMAR), Международная федерация маркетинга (IMF). Международный статус имеет, по существу, и уже упоминавшаяся Американская ассоциация маркетинга (AMА), сформировавшаяся в 1932 г. и насчитывающая в настоящее время более 25 тыс. членов из числа представителей администраций транснациональных корпораций (ТНК), преподавателей и научных работников.

Следует отметить, что в период пика внедрения маркетинга в 60—70-е годы маркетинговая деятельность фирм распространялась, как правило, и на внутренние и на внешние рынки. Однако наиболее широко и эффективно она использовалась именно во внешнеэкономической деятельности, что, кроме других результатов, способствовало активному географическому распространению маркетинга, разработке новых теоретических и практических аспектов международного маркетинга.2

Развитие международного маркетинга в различных странах, помимо единой общей направленности, имело в разных странах свои особенности. Одно дело — маркетинг в США, где в условиях относительно стабильного политического и экономического развития маркетинг стал комплексным средством решения долгосрочных коммерческих задач. Совсем другое дело — маркетинг в Германии, Японии, новых индустриальных странах, где несколько мощных волн развития спроса периодически отодвигали в сторону необходимость заниматься маркетингом. И совсем уже иная ситуация там, где в условиях формирования рыночной экономики механизм создаваемого маркетинга деформировался под влиянием теневой экономики, коррупции и других негативных явлений.

В последние годы в сфере международных экономических отношений происходила последовательная трансформация содержания международного маркетинга.

Процесс интернационализации и глобализации мировой экономики вызвал глубокие изменения на мировом рынке. Многие фирмы и предприятия, которые еще десять лет назад вполне уверенно чувствовали себя в пределах национальных границ, столкнулись с растущей конкуренцией и были вынуждены искать новые катализаторы роста своей активности на внешних рынках.

В развитии международного маркетинга можно выделить три основных этапа.

Традиционный маркетинг — обычная продажа товаров за границу, когда экспортер несет ответственность перед покупателем только до момента поставки и, как правило, не интересуется дальнейшей судьбой проданного товара.

Экспортный маркетинг. Экспортер занимается систематическим изучением целевого зарубежного рынка и приспосабливает свое производство к изменяющимся требованиям этого рынка.

Международный маркетинг. Экспортер глубоко исследует рынок и использует для этого широкий набор маркетинговых средств.

Международный маркетинг распространяется не только на сугубо торговые операции, но и на другие сферы внешнеэкономических связей: создание совместных и дочерних предприятий, научно-технический обмен, передачу лицензий и ноу-хау, предоставление транспортных, страховых, туристических и иных услуг; международные арендные операции и т. д.

Современную модель международного маркетинга можно условно назвать производственно-инвестиционной (в отличие от прежней — торгово-посреднической). Она претерпела качественные изменения, поднялась на более высокий уровень. Международный маркетинг теперь все чаще рассматривается не только как межнациональный или муль-тинациональный, но и как глобальный.

Такие всемирно известные американские фирмы, как "Coca-Cola", IBM, "Procter & Gamble" и др., достигли нынешнего уровня своего могущества прежде всего потому, что вышли на мировой рынок и успешно освоили его, в частности, за счет использования международного маркетинга. Каждый национальный рынок всегда ограничен количеством населения, спросом и доходами. Поэтому все развитые страны и их крупнейшие компании ищут новые рынки.

При выходе на внешний рынок и работе на нем фирма сталкивается с принципиально новой ситуацией и заметным увеличением числа факторов, влияющих на принятие решений.

В соответствии с концепцией международного маркетинга основное значение в бизнесе приобретает долгосрочная рентабельность. В этом контексте целью международного маркетинга национальных фирм является достижение устойчивых рыночных позиций и получение прибыли в условиях жестко конкурирующих международных рынков.3

Цели международного маркетинга конкретной фирмы прежде всего основываются на результатах анализа среды деятельности и связанных с нею рисков (в последующих разделах эти факторы рассматриваются более подробно). Конкретные цели деятельности на мировом рынке можно определить следующими характеристиками:

• географической областью, для которой устанавливается, данная цель (регион, страна или группа стран);
• временными сроками достижения цели;
• количественной характеристикой желаемого фирмой состояния;
• содержанием (что именно достигается в ходе международной деятельности).

Собственно цели международного маркетинга можно разделить на следующие две группы. Экономические цели:

• обеспечение целевой доли рынка (количественные или стоимостные характеристики сбыта продукции фирмы по отношению к общей емкости рынка за определенный период);
• обеспечение выхода на новые рынки;
• получение максимальной прибыли;
• наращивание объемов сбыта;
• увеличение степени участия на уже освоенных рынках.