Международный маркетинг

ВВЕДЕНИЕ

 

Международный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, осуществляемых предприятием на зарубежных рынках, по изучению, формированию и удовлетворению спроса на предлагаемые товары и услуги для эффективного достижения своих целей. Используя аналогичные инструменты маркетинга, международный маркетинг при этом имеет свои особенности, связанные со спецификой внешней среды. 

Содержание предлагаемого курса направлено на формирование профессиональных знаний, которыми должны владеть в рыночных условиях специалисты-маркетологи.

Целью данной контрольной работы является закрепление у студентов знаний теоретических основ международного маркетинга, развитие навыков выявления и практического применения студентами особенностей использования маркетинговых инструментов на международных рынках.

Контрольная работа состоит из двух блоков. В первом блоке студент должен изложить теоретические основы выбранного для анализа инструмента комплекса международного маркетинга и обосновать его практическое применение для формирования международной маркетинговой программы. Во втором блоке на примере имитационного или реального отечественного предприятия студент должен принять ряд стратегических решений, касающихся выхода предприятия на международный рынок и конкретного инструмента комплекса маркетинга для разработки международной маркетинговой программы (рис.1):

Данный блок рекомендуется разбить на три части:

а) краткая характеристика анализируемого предприятия (деятельность, структура, доля рынка);

б) стратегические маркетинговые решения относительно выхода предприятия на международный рынок (задания 1-4,9 - являются обязательными для выполнения каждым студентом);

в) оперативные решения относительно выбранного инструмента международного комплекса маркетинга (на выбор одно из заданий 5-8).

Каждый блок должен содержать выводы по результатам исследования.

 

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ КУРСА

 

1. Сущность и специфика международного маркетинга

Основные тенденции глобализации экономики. Составляющие интернационализации  хозяйственной деятельности предприятий.  Концепции международного маркетингового управления. Специфика международного маркетинга, его организация. Мотивы и цели выхода предприятий на международный рынок. Риски в международном маркетинге. Роль международного маркетинга в экономическом развитии России.

 

2. Международная маркетинговая  среда 

Необходимость изучения международной маркетинговой среды. Культурные факторы. Экономические и финансовые факторы. Политические и законодательные факторы. Влияние факторов международной маркетинговой среды на выбор внешнего рынка.

 

3. Процесс выбора внешних рынков

Факторы, влияющие на выбор международных рынков. Особенности международной сегментации. Процесс и виды  международной сегментации: сегментация по группам стран; выделение универсальных сегментов; идентификация различных сегментов в каждой стране; идентификация сегментов в разных странах с одним и тем же товаром.  Анализ и оценка привлекательности внешнего рынка. Оценка конкурентоспособности предприятия на зарубежных рынках. Позиционирование товара и фирмы на внешних рынках.

 

4. Стратегии выхода на зарубежные рынки

Факторы, влияющие на выбор модели проникновения на зарубежный рынок. Коммерческое перемещение товаров, его виды. Коммерческое перемещение знаний и интеллектуальной собственности. Формы организации производства и оказания услуг в международном бизнесе.

 

5. Товарная политика  на внешних рынках

Экспортный товар, его характеристики. Международная торговая марка, упаковка, маркировка. Конкурентоспособность экспортного товара. Международный жизненный цикл товара. Модели международного жизненного цикла товара. Стратегии стандартизации и адаптации товарной политики. Товарная номенклатура и товарный ассортимент на внешних рынках. Стратегии оптимизации экспортно-импортного ассортимента товаров. Международные стандарты качества товара.

 

6. Международная политика цен

Цена и ценовая политика в системе международного маркетинга. Виды цен в практике международного маркетинга. Международные ценовые стратегии. Порядок установления цен на экспортную и импортную продукцию. Методы определения экспортной цены: метод установления цены на основе издержек производства, метод ориентации цены на уровень спроса на товар, конкурентный метод внешнеторгового образования. Виды скидок в международном маркетинге. Система «Инкотермс-2000».

 

7. Распределение в международном маркетинге

Сущность и специфика политики распределения в международном маркетинге. Процесс разработки стратегии международного распределения товаров. Виды посредников в международном маркетинге. Основные задачи международной логистики.

 

8. Международная коммуникационная политика

Процесс международной коммуникационной политики. Особенности продвижения товара на внешних рынках. Методы и направленность продвижения. Реклама в системе продвижения товара на внешний рынок. Основные задачи и специфические особенности международной рекламы. Адаптация и стандартизация рекламных программ. Основные принципы и специфические особенности связей с общественностью на международных рынках. Методы стимулирования продаж на внешних рынках. Управление личными продажами на внешних рыках.

9. Управление международным маркетингом

Организация и технология маркетинговой деятельности в международной фирме. Процесс стратегического международного планирования. Структура управления международным маркетингом. Типы  контроля в международном маркетинге.

ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

 

Задание 1. Выявить роль и место международной маркетинговой деятельности в решении задач перспективного и текущего развития предприятия:

1. Описать цели и задачи международной деятельности предприятия.
2. Провести анализ внутреннего рынка и определить потенциала предприятия.
3. Выявить мотивы выхода на международный рынок

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

В первой части задания студенту необходимо ответить на вопрос «для решения каких задач и достижения каких целей предприятию необходима внешнеэкономическая деятельность?». Для этого студенту необходимо провести анализ:

а) внутреннего рынка (экономическая конъюнктура, политическая, демографическая ситуации, уровень конкуренции в данной отрасли, уровень технологий, оборудования, требования поставщиков и потребителей, описание каналов сбыта)

б) потенциала предприятия (ассортиментная программа и отдельные продуктовые группы, финансовый потенциал, эффективность менеджмента, маркетинговой деятельности, кадровый потенциал, занимаемая доля внутреннего рынка).

Результаты данного исследования должны быть представлены в виде SWOT-анализа.  Данный анализ позволит студенту четко сформулировать цели и мотивы возможной деятельности выбранного предприятия на международных рынках в соответствии с сильными и слабыми сторонами потенциала предприятия, а также угроз и возможностей со стороны внутреннего рынка.

Во второй части задания студент предварительно формулирует цели предприятия в виде ответов на вопросы:

- что и в каком объеме необходимо  производить для реализации на международных рынках;

- для рынков каких стран предприятие  будет производить и реализовывать  свою продукцию;

-  кто будет являться конечным  потребителем продукции;

- кого предприятие на международных  рынках будет рассматривать в  качестве конкурентов;

- каких финансовых, хозяйственных, рыночных результатов предприятие хочет добиться, выходя на международный рынок.

 Мотивы выхода на международный рынок формулируются в соответствии с имеющимися сильными и слабыми сторонами предприятия (имеющийся уникальный продукт или технология, экономия на масштабах производства, возможности зарубежных рынков, налоговые и другие финансовые выгоды, давление конкурентов, снижение активности на внутреннем рынке, избыточные производственные мощности, прибыль, увеличение продаж и т.д.).

Заключительным моментом данного задания является формулирование перечня стран, в которых реальное/имитационное предприятие хотело бы осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность (не менее 4-х).

 

Задание 2. Выявить влияния факторов международной маркетинговой среды на тактическую и стратегическую деятельность предприятия:

2.1. Провести анализ культурной среды каждой из выбранных стран.

2.2.Определить влияние экономической среды международного маркетинга.

2.3. Проанализировать политическую  среду на выбранных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

В ходе выполнения данного задания студенту необходимо ответить на вопрос «какие факторы международной маркетинговой среды в каждой из выбранных стран оказывают влияние на деятельность исследуемого предприятия?». Для этого студенту необходимо провести анализ для каждой выбранной страны социально-культурной среды; экономических и финансовых факторов; политической и законодательной среды.

Анализ культурной среды каждой из выбранных стран необходимо провести по следующей схеме:

а) определение отношения страны к культуре  высокого  и низкого контекста;

б) выявление влияния языка, манер, обычаев, образования, религии на международную маркетинговую деятельность предприятия;

в) проведение межкультурного анализа поведения потребителей. 

При проведении межкультурного анализа поведения потребителей студенту необходимо:

- определить мотивации данной культуры, относящиеся к рынку (какая потребность удовлетворяется предлагаемым фирмой продуктом);

- определить характерный образец  поведения (чем характеризуется поведение при покупке, как часто покупаются продукты этого типа);

- определить культурные ценности, относящиеся к этому продукту (трудовые, моральные, религиозные, семейные и др.), нет ли у этого продукта признаков, противоречащих этим культурным ценностям, существуют ли в данной культуре позитивные ценности, с которыми можно идентифицировать этот продукт;

-  определить методы стимулирования спроса, подходящие для данной культуры (какую роль в культуре занимает реклама, какие темы, слова или иллюстрации запретны, какие в рамках этой культуры существуют языковые особенности, создающие сложности для перевода рекламных обращений).

В процессе исследования экономической среды международного маркетинга студенту предлагается проанализировать каждую из выбранных стран по следующей схеме:

а) определить уровень экономического развития страны (хозяйственная структура страны, размер и темпы изменения ВНП, доход на душу населения, уровень инфляции);

б) определить принадлежность страны (или ее отсутствие) к одному из уровней экономической интеграции (зона свободной торговли, таможенный союз, общий рынок, экономический союз);

в) определить состояние рынка страны (емкость рынка, потенциал рынка, доступность рынка, наличие и уровень конкуренции, наличие и возможность использования каналов распределения, возможность осуществления политики продвижения товаров, возможности реализации ценовой политики).

Для исследования политической среды выбранных стран студенту предлагается выбрать следующие направления:

а) политическая стабильность в стране;

б) наличие политических рисков (ограничение импорта, контроль за обменом иностранных валют, регулирование цен на некоторые товары, трудовые ограничения, экспроприация собственности, государственный контроль за деятельностью иностранных фирм);

в) наличие/отсутствие тарифных барьеров на ввозимую продукцию предприятия в данной стране (специфические, адвалорные, комбинированные, дискриминационные);

г) наличие/отсутствие внетарифных барьеров в данной стране (фиксированные сборы, квоты, демпинг, эмбарго, нормы и стандарты).

По результатам проведенного исследования факторов международной маркетинговой среды студент должен сделать вывод об эффективности предложенного ранее перечня стран, в которых реальное/имитационное предприятие хотело бы осуществлять свою внешнеэкономическую деятельность (возможно, что по результатам исследования некоторые страны окажутся неэффективными рынками и их можно будет в дальнейшем обоснованно «отсеять»).

 

Задание 3. Исследовать внешние рынки на предмет их привлекательности для международной деятельности предприятия.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Анализ и оценка состояния внешнего рынка предполагают установление его привлекательности и выявление возможностей фирмы использовать эту привлекательность. При этом привлекательность внешнего рынка характеризуется совокупностью факторов, которые могут определить в перспективе успех фирмы на данном рынке. Оценка привлекательности внешнего рынка и установление конкурентных преимуществ фирмы на нем осуществляются в процессе сегментирования исследуемого рынка.

Внешний рынок можно рассматривать, с одной стороны, как отдельную страну или группу стран, а с другой стороны, как совокупность существующих и потенциальных покупателей нескольких стран, объединенных однотипными потребностями. При сегментировании внешних рынков наиболее целесообразно рассматривать каждый из них как отдельную страну или группу стран, так как необходимые данные для сегментирования внешних рынков более доступны по отдельным странам. К тому же позиционирование конкретных товаров также желательно проводить с учетом специфики поведения потребителей отдельных стран.