Международный маркетинг

В первой части данного задания студенту необходимо оценить привлекательность стран, осуществив следующее:

а) по составленному ранее перечню возможных внешних рынков осуществить предварительный отбор стран на основе анализа привлекательности стран с помощью рейтингов конкурентоспособности стран, уровня деловой активности, страновых рисков и т.п.;

б) провести отбор стран с учетом состояния среды международного маркетинга, выделив наиболее важные и приемлемые для фирмы факторы сегментации (политические, экономические, правовые, социально-культурные, научно-технические, демографические, природные, географические факторы);

в) оценить эффективность выбранных стран путем анализа доступности этих рынков, определения емкости, потенциала;

г) определить тип охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный, концентрированный маркетинг), который будет наиболее эффективен на рынках выбранных стран.

Результаты оценки студент отражает в страновой матрице «привлекательность стран - конкурентные преимущества предприятия», которая позволит сформировать ранжированные группы стран с различной степенью привлекательности, определяющие последовательность выхода на их рынки.

После того как определены потенциальные целевые рынки, следует провести позиционирование на них фирмы и ее товаров. Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории. Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

- выявить, по какой из характеристик товара фирма превосходит аналогичные товары конкурентов;

-   установить возможности товара в зоне его преимуществ;

- разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

На втором этапе выполнения данного задания студенту необходимо осуществить следующее:

а) охарактеризовать наиболее важные для потребителей выделенного целевого рынка свойства товара предприятия;

б) провести оценку свойств своего товара и товаров конкурентов, построив карту позиционирования товара;

в) установить наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для исследуемого товара;

г) сформулировать позиционное выражение, слоган для выбранных сегментов.

Результатом проведенного исследования будет данная студентом характеристика целевых международных рынков и разработанные концепции позиционирования товара предприятия для каждого целевого рынка.

 

Задание 4. Исследовать возможные модели проникновения предприятия на зарубежные рынки.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Следующим шагом после принятия фирмой решения о выходе на рынок конкретной страны является разработка оптимальной модели проникновения и присутствия на данном рынке.

Существующие модели проникновения предприятия на внешние рынки обычно объединяют в три большие группы: экспорт; совместное предпринимательство; прямое инвестирование. Для каждой из указанных групп присущи как свои преимущества, так и недостатки.

В данном задании студенту предлагается осуществить и обосновать выбор модели проникновения на зарубежный рынок, которая будет эффективна для маркетинговой деятельности данного предприятия. Это исследование должно быть направлено на поиск таких организационных форм, которые позволяли бы с наименьшими затратами и риском осуществлять реализацию товаров предприятия. При этом необходимо учесть имеющийся у предприятия внутренний потенциал, а также существующие в каждой стране препятствия или преимущества для использования конкретной модели проникновения.

При выполнении данного задания студенту необходимо осуществить следующее:

а) проанализировать факторы, характеризующие степень привлекательности  существующих моделей проникновения на зарубежные рынки с точки зрения реализации продукции рассматриваемого предприятия (уровень риска, доступность контроля, степень гибкости);

б) оценить внутренние факторы предприятия, оказывающие влияние на выбор способа выхода на международный рынок (размер фирмы, опыт международной деятельности, вид товара);

б) на основе анализа справочной информации рассмотреть, существуют ли на потенциальных целевых рынках препятствия для использования конкретной модели проникновения (торгово-политические барьеры, экономические и культурные особенности развития страны).

 

Задание 5. Сформировать товарную политику предприятия на зарубежных рынках.

Методические рекомендации по выполнению задания.

Экспортным товаром является такой товар, который создан после анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны или группы стран, куда предприятие намерено регулярно его поставлять.

На внешних рынках требования к одним и тем же товарам значительно различаются для каждой из стран. Эти различия во многом определяются существующим уровнем социально-экономического развития каждой из стран и характерным для нее состоянием культурной среды. И связи с этим одной из основных проблем товарной политики на внешних рынках является обеспечение соответствия предлагаемых товаров разнообразным требованиям внешних рынков. Чтобы такое соответствие обеспечить, в рамках товарной политики следует принимать обоснованные управленческие решения, реализация которых позволит создавать требуемый на внешних рынках товар (экспортный товар), имеющий необходимый уровень качества. Такой товар должен иметь товарные марки и его следует предложить в требуемом ассортименте. Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Экспортный товар должен иметь наиболее приемлемые для потребителей дизайн, упаковку и маркировку. На высоком уровне на внешних рынках следует обеспечить предпродажный и послепродажный сервис.

Насущным для предприятия-экспортера является вопрос, нужно ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного целевого рынка (сегмента) (адаптация товара), создавая для этого определенное число модификаций базового изделия.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) определить основные цели и задачи в области международной товарной политики предприятия;

б) описать товар предприятия, выделив его атрибуты (товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением);

в) в рамках международной ассортиментной концепции решить вопрос: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем;

г) определить и описать фазу жизненного цикла товара, на которой он находится на внутреннем рынке, а также указать, какую модель жизненного цикла более целесообразно использовать на международных рынках (синхронную, последовательную, авангардную);

д) определить, какую товарную стратегию наиболее эффективно использовать на выбранных целевых рынках: стратегию стандартизации или стратегию адаптации;

е) сформировать фирменный стиль товара в соответствии с требованиями каждого международного рынка, используя такие характеристики, как товарный знак, дизайн товара и его упаковки, фирменный цвет товара, маркировка товара;

ж) дать рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.

При формировании товарного ассортимента на внешних рынках необходимо учесть не только внутренние факторы предприятия  (производственные возможности фирмы, наличие высококвалифицированного персонала, способность использования ноу-хау, себестоимость производства продукции), но и такие внешние факторы, как правовые ограничения на поставку товара на отдельные внешние рынки, существующий на этих рынках уровень конкуренции, развитость и доступность каналов распределения, сложившийся уровень социального и культурного развития отдельных стран.

При формировании и продвижении фирменного стиля товара на внешних рынках следует рассмотреть такие факторы, как:

- соответствие размеров упаковки запросам потребителей отдельных стран;

- наличие местных обычаев и существующих требований законодательства в отношении дизайна упаковки;

- целесообразность узнаваемости товара его потенциальными покупателями, а также возможность восприятия упаковки товара в силу образовательного и культурного уровня потребителей;

- соответствие основных носителей маркировки, товарного знака, фирменного цвета историческим, языковым, культурным и социально-экономическим традициям отдельных стран, а также требованиям национальных и международных стандартов.

 

 

     Задание 6. Сформировать ценовую политику предприятия на зарубежных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Ценовая политика является важным средством для достижения стратегических целей маркетинга и условием принятия управленческих решений в области сбыта и производства товаров, определяя такие важные показатели предпринимательской деятельности, как объем продаж, прибыль, рыночную долю. При установлении ценовой политики непременным условием является согласование ее с основными направлениями маркетинговой стратегии, которая формируется для целевого рынка и предполагает реализацию маркетинговых действий, и мероприятий (маркетинг-микс) для достижения поставленных целей.

Выделяют следующие основные этапы формирования ценовой политики:

1 этап - определение приоритетных стратегических целей международного маркетинга, а также маркетинговых стратегий в каждой конкретной стране, которые очерчивают рамки действий для каждой составляющей комплекса маркетинга, особенно ценовой политики.

2  этап - определение целевого зарубежного рынка и конкурентного положения фирмы на нем, что позволяет концентрированно фокусировать усилия фирмы в своей предпринимательской деятельности на оптимальном направлении.

3 этап - определение имиджа торговой марки товара, в зависимости от которого может формироваться основной уровень предлагаемых покупателям цен.

4 этап - выбор ценовой цели, которая может варьироваться (увеличение рыночной доли, максимизация числа партнеров, поддержание и повышение имиджа фирмы, противодействие в конкурентной борьбе, стабилизация рынка и т.д.).

5 этап - выбор ценовой стратегии в зависимости от основных ценовых целей и направлений работы фирмы на зарубежном рынке.

6 этап - определение ценовой политики  и уровня цен (подсчет издержек на производство и сбыт товара, выяснение цен конкурентов на аналогичную продукцию и соотнесение с ними прогнозируемого уровня цен, определение порога цены (ценовой пояс), приспособление цены посредством наценок, надбавок, скидок, компенсаций, планирование ценовой тактики и кампании распродаж товаров).

В международном маркетинге при определении основного направления ценовой политики и уровня цены по экспорту или импорту значение имеют многочисленные факторы и условия, которые оказывают большое влияние на систему ценообразования. Факторы, оказывающие влияние на уровень цен, могут быть подразделены на внутренние и внешние. Внешними факторами являются:

- основные: покупательский спрос, уровень доходов сегмента потребителей, предпочтения и возможности потребителей приобрести товар, цены конкурентов, стадия жизненного цикла товара и др.;

- специфические: государственное регулирование, инфляционные тенденции, состояние государственных финансов, политическая ситуацию в стране, соотношение курсов валют и др.

К внутренним факторам ценообразования относятся маркетинговые цели и стратегии компании, ее издержки производства и обращения, характер товара и его характеристики.

Учитывая факторы, оказывающие влияние на уровень цен на внешнем рынке, и задачи ценообразования, устанавливается базовая цена на товар. Выделяют три группы методов установления базовой цены в международном маркетинге:

- затратные методы;

- методы ценообразования с ориентацией на спрос;

- методы ценообразования с ориентацией на международную конкуренцию.

Ценовые стратегии в международном маркетинге могут быть различными в зависимости от характера задач, которые ставят перед собой фирмы в качестве приоритетных: