Международный маркетинг

а) ценовая стратегия в период проникновения фирмы на рынок;

б) ценовая стратегия фирмы с целью увеличения доли на рынке;

в) ценовая стратегия с целью стабилизации рынка;

г) ценовая стратегия для противостояния в конкурентной борьбе;

д) ценовая стратегия, в отношении товаров высокой технологии и значительной рыночной новизны.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) установить цели и задачи ценовой политики предприятия на выбранных международных рынках;

б) определить тип рынка, на котором предприятие собирается осуществлять международную деятельность;

в) определить ценовую стратегию предприятия на выбранных международных рынках;

г) охарактеризовать факторы, влияющие на формирование базовой цены предприятия;

д) определить и охарактеризовать наиболее оптимальные для предприятия методы установления базовой цены;

е) установить окончательную цену товара с учетом коммерческих условий его поставки товара (учет скидок, учет базисных условий поставки, учет условий платежа, учет вида канала распределения, учет «скольжения» цены).

 

Задание 7. Сформировать политику распределения предприятия на зарубежных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок.

Разработка и обоснование международной сбытовой политики предполагает решение следующих вопросов применительно к конкретно избранному товару или группе товаров:

1. Выбор зарубежного целевого рынка или его сегмента (с точки зрения его емкости, перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемому товару, уровню конкурентоспособности товара на данном рынке, остроты конкуренции, покупательной способности населения и др.).
2. Выбор стратегии сбыта: сбытовые стратегии охвата рынка (полного охвата, дифференцированного, целевого, узкоспециализированного); сбытовые стратегии эксклюзивного, селективного и интенсивного сбыта.

3) Выбор метода международного сбыта (прямой экспорт/импорт, косвенный экспорт/импорт и смешанный метод экспорта/импорта, СП и другие формы международного сотрудничества).

4) Определение длины и ширины международного канала сбыта, количества и видов зарубежных посредников.

5) Международная сегментация каналов сбыта в соответствии с 
географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды зарубежного рынка.

6) Определение набора функций, возлагаемых на каналы сбыта (в отношении независимых и зависимых зарубежных посредников).

7) Решения об оказании финансовой, управленческой, маркетинговой помощи международным сбытовым каналам (особенно по продвижению: методы и формы организации рекламы, прямых продаж, стимулирования сбыта).

8) Определение форм и методов расчета с посредниками, мер стимулирования сбытовых посредников и работников отдела сбыта (мотивация).

9) Оценка эффективности сбытовой деятельности (разработка методов расчета эффективности).

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) провести анализ каналов сбыта конкурентов на внутреннем и выбранных зарубежных рынках (составление базы данных по основным конкурентам; оценка сильных и слабых сторон конкурентов с точки зрения распределения их продукции, оценка возможных действий);

б) проанализировать требования конечных потребителей внутреннего рынка к удовлетворению их потребностей с точки зрения мест реализации товара предприятия (определить, хорошо ли потребители знают товар, у кого они покупают товары подобного типа), спроектировать эти требования на выбранные зарубежные рынки;

в) определить обязанности партнеров по каналу сбыта (определение и ранжирование того, что, по мнению предприятия, должны делать все звенья канала: продвижение товара, маркетинговые исследования, обеспечение информацией об условиях на местном рынке, информирование покупателей, содержание запасов, транспортировка товаров, техническая поддержка и ремонт, предоставление кредита конечным потребителям, несение ответственности за товар, право собственности на запасы и т.д.);

г) провести международную сегментацию каналов сбыта в соответствии с 
географическими, культурными, демографическими и другими особенностями макросреды выбранных зарубежных рынков, сделать вывод о том, какие каналы сбыта из всех возможных могут быть доступны анализируемому предприятию;

д) определить стратегию сбыта на выбранных зарубежных рынках (решения относительно протяженности канала распределения, типов посредников, с которыми возможно сотрудничество (оптовые, мелкооптовые, розничные), количество посредников одного типа на каждом уровне (характер охвата рынка), особенности структуры международного канала сбыта);

е) охарактеризовать методы расчета с возможными посредниками, меры стимулирования сбытовых посредников.

ж) предложить методы оценки эффективности сбытовой деятельности предприятия на зарубежных рынках.

 

Задание 8. Сформировать коммуникационную политику предприятия на зарубежных рынках.

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (методы влияния на аудиторию) со своими потребителями (покупателями). Продвижение - совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции.

В комплекс продвижения товара или услуги на международном рынке входят следующие инструменты: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Значимость и степень использования каждого из инструментов различны для отдельных стран, что определяется рядом факторов, характерных для каждой из стран (экономические, культурные, языковые особенности, законодательные ограничения).

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) определить общие цели продвижения товара предприятия на выбранные международные рынки (создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование деятельности торговых посредников; информирование потребителей о различных мероприятиях, проводимых фирмой; создание благоприятной информации о компании);

б) проанализировать факторы, которые могут повлиять на возможность использования отдельных инструментов продвижения товара предприятия в каждой из стран (тип товара или рынка, стратегия привлечения или нажима, степень готовности покупателей, этап жизненного цикла товара, конкуренция, способы и методы реализации товаров, имеющийся бюджет);

в) проанализировать и определить значимость каждого из выбранных инструментов продвижения, используя следующий алгоритм:

- реклама: постановка целей и задач рекламы (цели ориентированные на спрос или на образ), анализ эффективность предыдущих рекламных мероприятий в рамках общей политики продвижения, анализ рекламной деятельности конкурентов на внутреннем и внешних рынках, оценка существующих возможностей проведения рекламных мероприятий на выбранные международные рынки (культурные, языковые, экономические особенности, законодательные ограничения, различия средств распространения международной рекламы), выбор стратегии адаптации или стандартизации рекламы, разработка рекламного обращения (формулируется основная рекламно- коммерческая тема), отбор основных видов средств распространения информации (газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные подарки, наружная реклама и прочее);

- пропаганда (PR): постановка целей и задач PR (привлечение внимания к определённым маркам товаров предприятия; создание позитивного представления у интересующихся групп общественности о фирме; изменение восприятия товаров и услуг предприятия у потребителей и т.д.), установление целевых групп в каждой из выбранных стран, определение основных мероприятий и выбор информационных средств в соответствии с социальными и культурными особенностями стран, формулирование пропагандистских обращений, основанных на психологии восприятия существующими и потенциальными потребителями информации;

- стимулирование сбыта: постановка целей стимулирования (цели в отношении каналов сбыта, потребителей, торгового персонала), выбор целевых групп стимулирования, отбор средств стимулирования (в соответствии с конкретными задачами в сфере стимулирования, опытом использования средств, типом рынка, существующими законодательными ограничениями, культурными особенностями восприятия потребителями стимулирования);

- личная продажа: постановка целей и задач личной продажи (цели ориентированные на спрос или на образ), выбор целевых групп потребителей, выявление особенностей организации личных продаж на зарубежных рынках (законодательные, экономические, культурные особенности и ограничения), определение основных функций агентов, выбор методов сбыта и организационной структуры.

г) составить примерную смету расходов на политику продвижения товара в разрезе отдельных стран и инструментов;

д) предложить методы оценки эффективности применения на зарубежных рынках инструментов продвижения.

 

Задание 9. Разработать рекомендации по управлению международным маркетингом на предприятии

 

Методические рекомендации по выполнению задания.

Управление международным маркетингом предполагает реализацию таких функций управления, как: планирование маркетинга, организация маркетинга, маркетинговый контроль.

Международная деятельность предполагает обязательную разработку относительно долгосрочных стратегий международного развития, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный характер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими.

Концептуальная модель планирования в международном маркетинге охватывает в качестве подготовительной стадии разработки международного маркетингового плана вопросы маркетинговых исследований предпринимательской среды в своей стране, в мире в целом и в отдельных странах, изучение собственных возможностей компании для развития международной деятельности, выбор оптимального целевого рынка и оптимальных целевых рынков в ряде стран и разработку общей международной маркетинговой стратегии. Возможны три варианта международной маркетинговой стратегии:

- разработка для каждой страны индивидуальной маркетинговой программы, которые затем сводятся в единую международную маркетинговую программу фирмы;

- разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на всех зарубежных рынках с некоторой адаптацией к специфике требований локальных потребителей;

- разработка единой, стандартной маркетинговой программы для работы на рынках всех стран с единым набором и содержанием мер ее реализации.

Под маркетинговым контролем подразумевают систематическое сопоставление фактических и запланированных результатов работы фирмы и ее структурных подразделений в целях обеспечения эффективной предпринимательской деятельности на внешних рынках. Осуществление такого контроля предполагает как анализ производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы на внешних рынках, так и разработку и реализацию соответствующих управленческих решений, призванных обеспечить использование маркетинговых возможностей в отдельных регионах и странах. Контроль осуществляется путем сопоставления фактических и плановых результатов работы фирмы в различных областях ее деятельности. Исходным для организации контроля является установление количественных и качественных параметров, с которыми следует проводить соответствующее сопоставление реальных результатов. Кроме того, необходимо в каждом конкретном случае установить временные интервалы, в течение которых данные сопоставления будут проводиться.

При выполнении данного задания студент должен сделать следующее:

а) дать рекомендации для повышения эффективности международной деятельности предприятия, проанализировав данные, полученные в процессе разработки международной маркетинговой программы;

б) составить перечень маркетинговых мероприятий, рекомендуемых для внедрения предприятия на международные рынки;

в) определить виды контрольных мероприятий и показатели, по которым может проводиться ежегодный плановый контроль.

 

СТРУКТУРА КОНТРОЛЬНОЙ РАБОТЫ

 

Объем контрольной работы составляет 20-25 страниц (формат А4 (поля: верхнее и нижнее – 2 см, левое – 2,5 см, правое 1 см; шрифт Times New Roman; размер шрифта – 14; интервал – 1,5). Работа имеет следующую структуру:

• введение                                                              1-2 страницы
• теоретическая часть (1-ый блок)                         5-6 страниц
• аналитическая часть (2-ой блок)                     12-15 страниц
• выводы, рекомендации                                      1-2 страницы
• библиографический список                                    1 страница
• приложения                                                         объем не ограничен