Международный маркетинг

Психографические цели (влияние на покупательское поведение):

• повышение степени осведомленности местного населения о товарах и услугах фирмы;
• формирование у потребителей положительного имиджа и приверженности к товарам и услугам фирмы;
• повышение степени удовлетворенности при использовании купленных товаров;
• стимулирование решений о покупке товаров.

Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все более предстают как единый, глобальный рынок. В рамках складывающейся производственно-инвестиционной модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не просто о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о существовании на рынке отдельным структурным блоком. Поэтому, как отмечает видный швейцарский маркетолог Р. Дамари, "международный маркетинг представляет собой нечто большее, нежели маркетинг экспортной продукции или просто продажа национальных товаров за рубежом. Между ними существует функциональное различие"4.

Современный международный маркетинг — это система, обеспечивающая стратегическое взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если российское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на российский рынок.

1.2 Окружающая среда международного маркетинга

В замкнутых системах различных связей, которые образуются вокруг действующих на рынке фирм, теория маркетинга различает внутреннюю и внешнюю среду.

К внутренней среде относятся функциональные структуры фирмы; система разработки, производства и сбыта товаров; квалификация кадров и их использование; системы передачи информации между различными уровнями управления и т. п.

Внешняя (окружающая) среда — весьма сложная система, в которую включаются конкуренты, покупатели, посредники, финансовые учреждения, таможенные и иные правительственные органы. Большую роль в оценке условий окружающей среды играют общая экономическая ситуация в стране, политический климат, природные условия, культурные и иные традиции, научно-технические достижения и др. Правильная оценка показателей окружающей среды, ее использование в маркетинговой стратегии и тактике имеют исключительно важное значение для международного маркетинга и могут решающим образом повлиять на результаты внешнеэкономической деятельности фирмы.5

Все многообразие факторов внутренней и внешней среды можно четко разделить на две группы: поддающиеся управлению со стороны фирмы; такому управлению не поддающиеся (а значит, требующие приспособления фирмы к себе).

Применительно к международному маркетингу окружающую среду чаще всего делят на две части: экономическую и культурную среду. Однако в целях подробного изучения целесообразно ее подразделение на следующие четыре сферы: экономическая, социально-культурная, политико-правовая и природная. В приложении А наглядно показаны эти сферы, их взаимодействие, а также составляющие их контролируемые и неконтролируемые факторы. Отдельные, наиболее важные из этих факторов заслуживают более подробной характеристики.

Экономическая среда страны (ее рынка) показывает нынешние и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К главным показателям, характеризующим экономическую среду, относятся: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.

Валовой национальный продукт (ВНП) — общая стоимость товаров и услуг, созданная в стране за год. При этом показатели общего размера ВНП и его величины в расчете на душу населения наиболее часто используются в качестве индикаторов благосостояния страны, поскольку регулярно публикуются и сопоставимы с показателями других стран. Однако данные о среднедушевом размере ВНП могут быть обманчивыми. Во-первых, они показывают лишь средние значения, а не распределение дохода. Во-вторых, одинаковый доход может обеспечивать человеку в разных странах различный уровень жизни.

Уровень жизни характеризует среднее количество и качество потребляемых в стране товаров и услуг. Один из используемых путей его измерения — определение продолжительности времени, необходимого среднему работающему человеку для того, чтобы заработать на покупку того или иного количества продуктов питания, одежды и других товаров.

Уровень экономического роста страны во многом определяет возможности международного маркетинга. Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения. Численность населения в развивающихся странах быстро растет, и хотя в настоящее время их импорт сравнительно невелик, с позиций международного маркетинга именно в этих странах существует наибольший долгосрочный потенциал.6

Стабильность валюты обязательно учитывается международным маркетингом, поскольку колебания курса иностранной валюты по отношению к национальной валюте фирмы могут значительно воздействовать на сбыт товаров и размеры прибылей.7

При рассмотрении экономической среды конкретных стран и особенно при проведении сравнительного анализа их условий необходимо также 'использовать классификации стран, отражающие их специфику и факторы конкурентоспособности. Такая классификация осуществляется по разным показателям (параметрам), но для целей настоящей работы рассмотрим только классификацию по двум из них:

• по структуре хозяйства:
• промышленно развитые страны (США, Германия, Япония и т. д.);
• промышленно развивающиеся страны (в таких странах обрабатывающая промышленность составляет не менее 10% ВВП — например, Индия, Филиппины и т. д.);
• страны с экономикой типа натурального хозяйства (Бангладеш, Эфиопия и т. д.);
• страны — экспортеры сырья (Саудовская Аравия, Чили, Заир и т. д.);
• по величине ВНП, приходящегося на душу населения:
• высокий уровень (25 стран) — 6000 долл. и выше;
• средний уровень (54 страны) — от 545 до 6000 долл.;
• низкий уровень (42 страны) — меньше 545 долл. Среди факторов конкурентоспособности, учитываемых

в международной практике маркетинговой и коммерческой работы, в качестве основных необходимо выделить такие, как: динамика рынка; динамика экономики; промышленная эффективность; финансовая динамика; человеческие ресурсы; национальные ресурсы; государственное вмешательство; социально-экономический консенсус и стабильность; инвестиционная ориентация; внешняя ориентация (ориентация на внешний рынок).

Проведенное по результатам нескольких экспертных оценок ранжированное распределение стран (первые три страны) по некоторым факторам конкурентоспособности приводится в приложении Б.

Успех фирмы на внешнем рынке во многом зависит от особенностей культуры той или иной страны. К числу основных элементов социально-культурной среды маркетинговой деятельности фирмы можно отнести следующие.

Язык. В мире насчитывается около 100 официальных языков и по меньшей мере 3000 самостоятельных диалектов. В международном бизнесе требуется и происходит концентрация использования языка; доминирующим является английский язык (подсчитано, что 2/3 всей мировой деловой переписки осуществляется на этом языке). Основные проблемы при деятельности на внешних рынках связаны с языковым разнообразием в рамках отдельных стран (например, в Швейцарии, Канаде, Индии и т. д.); с обеспечением точности перевода терминов и понятий, звучанием фирменных и товарных наименований.8

Символы: жесты, слова, объекты, изображения, связанные с определенными представлениями или условностями. Сюда относятся также цветовые и стилевые сочетания, речевые обороты, особенности одежды и поведения.

Религия, доминирующая в той или иной стране, в значительной мере влияет на характер приобретения и потребления товаров, специфику деловых отношений. Например, запрет на потребление алкоголя и свинины в мусульманских государствах, специальные требования к приготовлению пищи (иудаизм, ислам) и т. д.

Образование. Сравнительные зарубежные данные об уровне и профиле образования могут существенно помочь установлению рыночных связей. Знание формальной системы образования в стране обязательно при принятии на работу персонала и при ведении дискуссий с клиентами и партнерами.

Распределение социальных ролей между членами общества с точки зрения маркетинга играет важную роль в распределении ролей потребителей в процессе принятия решения о покупке, в специфике рекламной деятельности и других маркетинговых коммуникаций.

Уделяя должное внимание специфике и уникальности большинства элементов культуры населения различных стран, необходимо также обратить внимание на возможность синтеза стран по атрибутам культуры, обусловленную единством исторических, социальных и этнологических факторов. Одним из распространенных вариантов синтетической группировки зарубежных стран по атрибутамкультуры является их классификация по языковому принципу, в которой выделяются англоязычная, германоязычная, скандинавская, латиноамериканская, арабская и другие группы стран. Данную группировку хорошо дополняют приведенные в приложении 4 некоторые результаты сопоставления стран по комплексу характеристик, проявляющихся в сфере принятия решений в международном маркетинге.

Политико-правовая среда включает следующие аспекты:

• политический строй и связанные с ним политические риски;
• законодательство принимающей страны: торговое, трудовое и хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, законы об ограничении недобросовестной конкуренции, налоговое право, в частности соглашения об избежании двойного налогообложения;
• национальное законодательство по регулированию внешнеэкономической деятельности (ВЭД) (ограничения экспорта в отдельные страны, торговые бойкоты, налогообложение прибыли от операций на внешнем рынке и т. п.);
• нормы международного права (документы ООН, ЮНКТАД и других международных организаций).

К основным элементам природной среды деятельности относятся: климат; характеристики рельефа (наличие гор, пустынь, водоемов и т. п.); наличие полезных ископаемых и природных ресурсов; особенности инфраструктуры (имеющиеся средства транспорта, расположение транспортных узлов, мест складирования товаров, средств коммуникаций).

Резюмируя информацию о сущности и важности изучения маркетинговой среды, процитируем известных американских маркетологов, которые, анализируя содержание мирового рынка, подчеркивают, что его можно рассматривать только как совокупность многочисленных национальных рынков, а "каждый из них уникален и не похож на другие"9.

2 Международные маркетинговые исследования

2.1 Исследование, оценка  и отбор зарубежных рынков

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.10

Прежде всего это сказывается на содержании и структуре маркетингового исследования. Проводимое на внешних рынках маркетинговое исследование, как правило, состоит из двух крупных "блоков" — исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из "блоков" более узкие прикладные задачи.

Исследование рынка включает:

• изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;
• анализ перспектив развития рынка;
• изучение форм и методов торговли;
• изучение фирм — покупателей интересующего товара;
• оценка деятельности конкурентов;
• изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

• анализ хозяйственной деятельности фирмы;
• анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;
• анализ конкурентоспособности продукции;
• анализ конкурентоспособности фирмы;
• оценка потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, состава информации, способов ее получения и использования маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на несколько видов.

Кабинетные исследования (desk research) проводятся, как правило, на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. д. Однако далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется. Потенциальные источники вторичной информации оцениваются в зависимости от актуальности, полноты охвата, степени надежности, объективности и сопоставимости содержащихся в них данных.