Международный маркетинг

    Адаптация  рекламы вызвана такими основными  причинами, как законодательные  нормы и особенности макросреды  международного маркетинга. Наиболее  актуальны национально-культурные  факторы, вызывающие необходимость  правовой, экономической и культурной  адаптации рекламы.

    Таким  образом, оптимальным вариантом  рекламы в международном маркетинге  может считаться частично стандартизированная  реклама, которая сохраняет единый  дух и общую стратегию рекламной  кампании, но располагает возможностью приближения к местным условиям для более эффективного воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, к адаптации целесообразно привлекать местные национальные агентства, в которых работают носители языка, что важно для учета всех тонкостей перевода рекламного текста. 
 

                       2. Особенности международной рекламы 

    Деятельность  транснациональных корпораций по  продвижению своей продукции  на внешних рынках зарубежных  стран делает актуальным процесс  изучения национальных особенностей  рекламы в этих странах. Отсутствие  учета этих особенностей в  процессе разработки международной  рекламной кампании может привести  к низкой коммуникативной, а  значит, в какой-то мере, и экономической  эффективности. Транснациональные  корпорации усвоили уроки прошлого  и сегодня, прежде чем выходить  на зарубежные рынки и запускать  рекламную кампанию, специалисты  в области международного маркетинга  проводят многоаспектные исследования среды продвижения, в том числе и национальных особенностей рекламы.

    Согласно  схеме рекламной коммуникации  в роли отправителя рекламного  обращения выступает рекламное  агентство, которое действует  от лица крупной транснациональной  корпорации, продвигающей свой товар  на зарубежный рынок. Безусловно, существует определенная специфика  в том, что касается структуры  местных рекламных агентств, состава  их персонала и выполняемых  ими функциональных обязанностей, системы оплаты предоставляемых  ими рекламных услуг и особенностей  взаимоотношений с представителями  местной власти. Так, например, в  Малайзии, так же как и в  Австралии, закон требует, чтобы  рекламные ролики изготавливали  отечественные специалисты, дабы  избежать влияния Запада. В Германии  количество рекламных агентств  и количество работающих в  них специалистов минимально, что  скорее объясняется скептическим  отношением немцев к роли рекламы  в продвижении товаров. Тем  не менее, специфика работы  агентства должна учитываться  на этапе организации международной  рекламной деятельности, а не  на этапе непосредственной разработки  рекламной кампании. Последняя рассматривается сквозь призму целевой аудитории (ее потребностей, образа жизни, среды проживания) и специфики рекламируемого товара или услуги. Кроме того, практика международной рекламы показывает, что в большинстве случаев ответственность за разработку креативной стратегии несет головной офис международного рекламного сетевого агентства. Что же касается местного подразделения, находящегося в собственности сети, или аффилированного агентства, работающего на условиях франшизы, то в их обязанности входит адаптация данной стратегии, которая часто сводится к переводу рекламы с английского языка на местный язык. Даже в тех случаях, когда решения принимаются рекламными агентствами на местах, они должны согласовать свои действия с головным офисом.

   Существует  два подхода к сегментированию  целевой аудитории в международном  маркетинге: внутренний и внешний.  Первый подход имеет отношение  к дифференцированным характеристикам  возможных потребителей продукции  транснациональных корпораций на  внутреннем рынке. Второй подход  предполагает сегментирование мирового  рынка в целом и выявление  тех стран, которые демонстрируют  сравнительную привлекательность.  Интерес представляет второй  подход, так как он соответствует  специфике международной рекламы  и рассматривает основные признаки  сегментирования целевой аудитории  с точки зрения населения в  целом.

     В  отношении демографических признаков  особую значимость будут представлять  такие показатели, как процентное  соотношение мужчин и женщин, процент стареющего населения  в стране, показатели рождаемости  и смертности, уровень грамотности  населения; уровень дохода; религиозные  убеждения, наличие этнических  меньшинств и отношения между  ними; уровень безработицы; основные  сферы занятости населения. Так,  например, рынок Индии привлекателен  для транснациональных корпораций  в силу размера территории  страны и численности населения,  однако низкий уровень грамотности  и доходов населения представляют  дополнительные трудности. Ситуация  осложняется еще в большей  степени разнообразием этнических  меньшинств с их религиозными  убеждениями и предрассудками, культурными  и языковыми отличиями. 
 

В процессе идентификации  целевой аудитории также необходимо учитывать психографические признаки сегментирования. Принципиальными для международной рекламы будут: типичный образ жизни населения, а именно продолжительность рабочего дня и рабочей недели; типичный распорядок дня; наиболее популярные способы проведения досуга и отпуска, особенности времяпрепровождения с детьми. Кроме того, необходимо учитывать доминирующие ценности, которые, во многом, определяют мировоззрение нации и особенности ее жизнедеятельности. К примеру, в Испании рабочий день начинается позже, чем в ряде стран центральной и северной Европы. Днем принято два часа отдыхать (так называемая сиеста), поэтому чтобы вы не рекламировали в это время, ваше сообщение не будет услышано. В ночное время испанцы любят «шататься» по барам, что получило в культуре этой страны название «хуэрга». Чехи по вечерам любят пить пиво в кругу друзей и знакомых в местных пивных и т.д. Если говорить о ценностях, то в Германии преобладают чисто мужские ценности: власть, сила, карьера, успех, соревнование; а в Японии – как мужские, так и женские. Дух конкуренции и соперничества здесь сочетаются с заботой, уважительным отношением к окружающим, пониманием и состраданием к близким. Понятно, что пренебрежение данными признаками сегментирования может привести к провалу рекламных кампаний.

    Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) играют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т.д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы.

    Целевая аудитория получает информацию о товаре из рекламного обращения. Рекламное обращение является основным носителем информации в процессе рекламной коммуникации. Оно имеет два плана: умопостигаемый план содержания и план выражения. Основная идея рекламного обращения находит свое воплощение при помощи набора кодов. Адекватность кодов, их коммуникативная эффективность будет напрямую зависеть от учета такого фактора, как культура. В международной практике данный фактор имеет первостепенное значение. Гиирт Ховстеде, будучи сотрудником такой крупнейшей международной корпорации, как IBM, осознал необходимость учета особенностей различных культур при планировании международных кампаний и разработал стройную модель, состоящую из определенных категорий оценки культуры и с соответствующей шкалой измерений. В рамках данной статьи наиболее интересным для нас представляются выделенные им четыре основных проявления культуры, а именно: символы, ритуалы, герои и ценности.

   В процессе изучения национальных особенностей рекламы зарубежной страны рекомендуется также составлять глоссарий, который бы включал термины, обозначающие культурные реалии рассматриваемой страны и адекватно воспринимаемые как таковые целевой аудитории. Данные термины могут иметь отношение к национальным героям, одежде, блюдам, танцам, фестивалям, культурно-историческим событиям и всему тому, что составляет специфику данной страны в глазах иностранца. Практика показывает, что такой глоссарий позволяет опираться на устойчивые ассоциации в отношении изучаемой страны и генерировать творческие идеи в процессе создания рекламы. 
 

                                                  Заключение 

Таким образом, основные проблемы международной рекламы  в маркетинге:

     1) степень доступности СМИ;

     2) уровень издержек;

     3) охват целевой аудитории;

     4) возможность проверки достоверности данных об охвате;

     5) выбор вида рекламы.

Стандартизация  рекламы преследует следующие цели:

1. создать международный имидж товара;
2. сократить расходы на разработку и производство рекламы;
3. ускорить синхронный выход на рынки разных стран;
4. избежать смещения сообщений в случае наложения СМИ и передвижения покупателей из одной страны в другую.

     Адаптация рекламы вызвана такими основными причинами, как законодательные нормы и особенности макросреды международного маркетинга.

    Наиболее актуальны национально-культурные факторы, вызывающие необходимость правовой, экономической и культурной адаптации рекламы. 
 

                 Список использованной литературы 

1.Антонов В.В. Реклама в международном маркетинге // Маркетинг в России и за рубежом, 2003 г.

2.Жукова С.А. Формы и методы использования маркетинга российскими компаниями на национальном и мировом рынке:– М 2005 г . –

3. Ковалев Н.Р. Международный менеджмент: Учебник.- / Н.Р.Ковалев, Е.Е. Юшкевич. – Екатеринбург: Изд-во М , 2004 г.

4. Костина Ж. Особенности международной рекламы // М , 2003.

5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. / А.Н.Матанцев. - М.: Изд-во «Финпресс», 2007  г.

6. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг / Ноздрева Р.Б. - М.: Экономист, 2005г.