Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Декабря 2014 в 14:00, курсовая работа
Цель курсовой работы – оценить роль и место франчайзинга в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли.
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
Узнать что такое маркетинг и франчайзинг;
показать современное видение франчайзинга в маркетинговой деятельности организаций;
Федеральное агентство по образованию
«Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»
Нижегородский колледж экономики, статистики и права - филиал государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)»
(Нижегородский филиал МЭСИ)
Курсовая работа
по дисциплине
«Маркетинг»
Тема: «Маркетинг и Франчайзинг»
кафедра:
«Менеджмента и маркетинга»
Выполнил студент 1 курса
заочная форма, бакалавриат
Печенцова М.А.
группы: ННЗМЕ1201
Проверил преподаватель
Анохин Егор Владимирович
к. э. н., доцент
Оценка ________________
г. Нижний Новгород
2013 г.
Оглавление
Франчайзинг становится в России все более популярной формой предпринимательства для нового бизнеса. В особенности такая форма является привлекательной для предприятий малого и среднего бизнеса. Это обусловлено тем, что предприниматель, желающий создать свое дело, хочет уменьшить риски, связанные с открытием фирмы, и получить готовую бизнес-идею, уже выраженную в формате успешного и прибыльного бизнеса. Всю бизнес - цепочку по франшизе можно «пощупать руками» и наглядно посмотреть в нескольких уже работающих бизнес - форматах.
У начинающего предпринимателя есть возможность выбрать между альтернативными франчайзинговыми проектами в той области, в которой он имеет больший опыт или которая ему кажется наиболее интересной с точки зрения получения прибыли или возможностей рынка.
Указанными положениями объясняется актуальность темы исследования.
Цель курсовой работы – оценить роль и место франчайзинга в маркетинговой деятельности современных организаций сферы розничной торговли.
Для достижения цели были сформулированы следующие задачи:
Объектом исследования являются российские компании.
Предмет исследования — процесс создания и развертывания франчайзинга.
Теоретической и методологической основой исследования выступают научные труды отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рыночной экономики, общего, стратегического и бренд - менеджмента, маркетинга и франчайзинга, научные отчеты и разработки рекламных, исследовательских и маркетинговых агентств.
В общем смысле, франчайзинг – это «аренда» товарного знака. Использование франшизы регламентируется договором между франчайзером и франчайзи. Содержание договора может быть различно, от простых, до очень сложных, содержащих мельчайшие подробности использования товарного знака. Как правило, в договоре регламентируется сумма отчислений за пользование франшизы (она может быть фиксированная, единоразовая за определенный период, процент от продаж). Требование отчислений может и отсутствовать, но в таком случае, франчизи обязуется покупать у франчайзера n количество товара/работ/услуг.
Отдельным пунктом оговоров могут служить условия использования товарного знака или бренда. Эти требования могут быть как очень простыми, так и жесткими.
Маркетинг многие воспринимают только как исследование рынка, отождествляют с рекламой или агрессивными формами продажи. Между тем все это только элементы маркетинговой системы, создание которой прошло несколько этапов и разнообразных форм регулирования рынка, прежде чем маркетинг приобрел современную структуру.
Многочисленные определения маркетинга можно условно разделить на две группы: широкие определения и узкие.
В широком смысле, маркетинг — это деятельность, обеспечивающая на предприятии разработку, производство и доведение до покупателя тех товаров и услуг, которые представляют для него ценность.
Структура нашего учебника подчинена логике именно широкого определения маркетинга — как концепции управления фирмой.
С другой стороны, маркетинг — это функция (отдельно рассматриваемый элемент бизнес - системы, который может воплощаться в форме структурного подразделения; для простоты будем считать, что здесь отдел маркетинга — это и есть функция). В ее составе — исследование рынка, разработка концепции продукта, продвижение, ценовая политика и выбор целевых сегментов покупателей. В этом смысле маркетинг не включает в себя деятельность по сбыту и дистрибуции.
В настоящее время практически во всех секторах, включая сектор услуг, промышленные и потребительские рынки, для создания конкурентных преимуществ компании в основном используют стратегии, основанные на маркетинге отношений. Существуют разные подходы к маркетингу отношений, однако именно в британской и североевропейской школах он относится к маркетингу услуг, потребительскому рынку. Ряд специалистов отмечают, что франчайзинг можно трактовать как форму маркетинга и дистрибуции, в которой франчайзер предоставляет индивиду или компании малого бизнеса (франчайзи) право вести деятельность по установленным правилам в течение определенного периода времени на оговоренной территории, т.е. во франчайзинговых сетях, формирующих в конечном итоге парциальный канал комплексного ГИМК (глобальный интегрированный маркетинговый канал), одну из ведущей ролей играет именно фактор взаимоотношений участников сети. Международные сети розничного торгового и сервисного франчайзинга на всей длине канала дистрибуции являются примером бизнес - сетей, способствующих получению компаниями конкурентного преимущества и его дальнейшему использованию в международном бизнесе. Трансфер торговых марок, бренд - неймов, авторских прав, патентов, торговых секретов и ноу-хау, в различных комбинациях входящих во франчайзинговый пакет, доказывает утверждение, что франчайзинг может быть представлен, как ориентированная на маркетинг сеть дистрибуции.
Важная задача курсовой работы — показать, что с помощью франчайзинговых каналов можно не только выгодно продать товары, тем самым увеличить объем продаж, но и осуществить трансфер бизнес - знания, касающегося того, как выгодно продать эти товары, т.е. осуществить трансфер технологии, или культуры продаж. При организации трансфера любого типа знаний необходимо учитывать такой немаловажный фактор, как трансфер бизнес - культуры, или корпоративной культуры, а в сетях сферы потребительских услуг при переносе знаний из «продвинутых» в культурном плане стран и наций основной акцент делается на общую культуру населения.
Любой канал трансфера (дистрибуции) знаний или нематериальных активов работает в соответствии со всеми правилами и без сбоев только тогда, когда имеется согласование между его национальными звеньями. Что касается франчайзинговой сети, то, как нетрудно заметить, ее звеньями являются франчайзер и национальные франчайзи. Основной задачей канала дистрибуции является в первую очередь априорное согласование работы национальных звеньев, а не попытка сформулировать текст официального соглашения, в том числе франчайзингового. Опыт развития франчайзинга в мире показывает, что невозможно составить идеальный текст соглашения, который был бы одинаковым для франчайзи разных стран, отличающихся правовыми системами, уровнем экономического развития и, самое главное, социокультурными особенностями, даже, несмотря на то, что франчайзинг изначально предполагает стандартизацию франчайзингового пакета. Примером тому могут послужить значительные «уступки» и учет национальных традиций в кулинарии таких крупнейших франчайзеров, как KFC, Pepsi и т.д. Одним из достаточно действенных инструментов, позволяющих еще на начальных стадиях, до подписания франчайзингового соглашения сторонами, определить и минимизировать риски, являются чек - листы.
Учитывая необходимость заимствования зарубежного опыта, при внедрении франчайзинга в российских условиях целесообразно использовать технологии международного маркетинга. Их применяют даже такие опытные корпорации, как McDonald's. Прежде чем начать формирование франчайзинговой сети, необходимо сделать первый шаг на пути ведения международного бизнеса — создать собственное подразделение компании; тогда будет гораздо проще осуществлять полный контроль деятельности и проводить модификации любой составляющей совокупного пакета. В этом случае альтернативный метод представляет собой просто «резонатор» окончательного создания франчайзинговой сети. Данный процесс может рассматриваться как часть всей международной франчайзинговой системы, переносимой на зарубежные рынки, даже без необходимой базы ведения международной маркетинговой деятельности. К неформальным случаям можно отнести такую ситуацию, когда франчайзер уже имеет необходимый опыт работы на новом зарубежном целевом рынке. Например, руководитель бизнеса ранее жил в другой стране или даже является соответствующим данной ситуации экспатриантом. Тогда страновой риск минимизируется, поскольку отсутствует критическая опасность неизвестности целевого рынка. Реализация данного пути в наибольшей степени зависит от возможности для зарубежного франчайзи принять участие в создании франчайзинговой сети, и оказать содействие в ее расширении.
В то же время внедрение технологии, ранее не использовавшейся кандидатом во франчайзи, в малознакомой зарубежной бизнес - среде, без наработанного опыта применения инструментария международного маркетинга — трудновыполнимая задача. Она должна быть предварительно решена, так сказать, умозрительно еще на стадии принятия решения о самостоятельном ведении международного бизнеса. Более того, отрицательный результат более или менее формально проводимого сценарного анализа такой экспансии может воспрепятствовать реализации задуманного еще на уровне разработки бизнес-плана. В конечном итоге исход зависит в большей степени от возможностей зарубежного франчайзи, от его компетентности и наличия у него стратегических стержневых ресурсов, необходимых для формирования и расширения франчайзинговой сети. Однако даже при наличии у кандидата во франчайзи таковых качеств франчайзер должен оценить риски задуманного предприятия.
Что касается практических мер, которые любой франчайзер должен предпринять в ходе разработки стратегии бизнеса, то они, по сути, составляют контент маркетингового аудита, важным инструментом которого выступают давно уже взятые на вооружение западными маркетологами чек - листы, содержащие:
После проведения маркетингового аудита надлежит разработать программу мероприятий и создать целевые установки для модификации стиля и содержания работы подразделений франчайзи. Для того чтобы материально-техническая, или технологическая, база кандидата во франчайзи отвечала поставленным целям и задачам инновационной модернизации, следует также организовать подбор торгового и офисного оборудования и оказывать консалтинговые услуги своим франчайзи, а в некоторых случаях кредитовать их, что в целом соответствует организационно-управленческой структуре типа «зонтик».
Фактически стратегия инновационного развития рождается уже при разработке так называемого дерева целей компании, после чего остается лишь выполнить некоторые подготовительные процедуры к ее реализации. Если применить данный алгоритм осуществления стратегии к франчайзингу, то он позволит исключить множество проблем, свойственных организации собственного бизнеса. Кто-то уже был первым в определенной сфере, создал свою компанию, которая хорошо работает, и теперь желает ее расширить. Франчайзер прекрасно понимает, что в каждом регионе существует своя специфика ведения бизнеса, свои возможности и ограничения. Входить в новый регион силами одной команды очень затратно, поэтому, чтобы сократить свои расходы на расширение, франчайзер готов поделиться большей частью своего бизнеса в конкретном регионе.
Кроме собственно передачи франчайзингового пакета для обоюдовыгодного сотрудничества франчайзера и франчайзи необходимо выполнить следующие работы: