Маркетинг и Франчайзинг

• провести маркетинговые исследования с целью оценить спрос на инновационные товары и услуги в регионе сбыта, потенциальные возможности для поиска дилеров и дистрибьюторов инновационных товаров и услуг;
• провести комплексную экспертизу инновационного бизнес - предложения — финансовую, юридическую, экологическую (due diligence);
• создать (или продвигать) бренд для работы с инновационными товарами.
• разработать маркетинг - и бизнес-планы, основанные на применении инновационных товаров/услуг для условий конкретного рынка;
• разработать стратегию развития бизнеса,
• направленную на использование инновационных товаров/услуг;
• подготовить комплексное предложение для потенциальных зарубежных франчайзи, включающее в себя стратегию, финансовый план, результаты маркетинговых исследований, систему мероприятий по продвижению товаров/услуг на территории зарубежного рынка, при необходимости — формирование правовой основы (авторское право и др.);
• подготовить договор франчайзинга и/или субфранчайзинга с учетом требований законодательства принимающей страны, разработать договоры передачи интеллектуальной собственности, лицензий и др.;
• при необходимости провести рекламные кампании по продвижению бренда инновационных товаров/услуг, адресованные представителям целевой аудитории;
• разработать программы обучения сотрудников франчайзи продажам инновационных товаров/услуг с учетом особенностей потенциальных рынков (тренинги и семинары).

Цель составления франчайзерами чек - листа — подчеркнуть, что обе стороны согласны с каждым из указанных в нем пунктов, пока не будет подписано франчайзинговое соглашение. В чек - листах указываются следующие статьи : договаривающиеся стороны; предмет франчайзингового соглашения (товар/услуга); территория по франчайзинговому соглашению; эксклюзивность предоставляемой франчайзы; ограниченность продукции, продаваемой по франчайзе группам потребителей на определенной территории; обязанности франчайзера; обязанности франчайзи; платежи за пользование франшизой; условия выплат платежей; условия франчайзингового соглашения; минимальные требования для поддержания работоспособности франчайзинговой точки; право пользования технологиями и ноу-хау франчайзера; использование бренда франчайзи; производство конкурентоспособной продукции; конфиденциальность и соглашение о неразглашении информации; продажа франшизы; субфранчайзинг; разработка модификаций и усовершенствований товара/услуги; доступ к производственным помещениям франчайзи; аудит и право инспекции и контроля франчайзером франчайзинговых точек; составление финансовых и управленческих отчетов; статус эксклюзивного поставщика; требования к применимому праву; посредничество; арбитраж; личные гарантии; прочие условия.

Чек-лист может выступать в качестве эффективного инструмента в процессе оценки возможностей кандидатов во франчайзи. Франчайзи может потребоваться некоторое дополнительное время для предоставления правильного ответа на заданный вопрос. Например, франчайзи необходимо посмотреть текст франчайзингового соглашения, чтобы оценить для себя приемлемость его различных статей и условий. Также франчайзи должен решить, сколько средств он может вложить в дело сам, а сколько придется взять из дополнительных источников. Для того чтобы ответить на некоторые вопросы, придется провести исследования. Франчайзер может предоставить кандидату во франчайзи информацию о некоторых уже существующих франчайзи, что позволит кандидату пообщаться с ними, узнать их точку зрения на специфику работы франчайзера и на условия франчайзингового соглашения. Кандидат во франчайзи может запросить следующие сведения:

• наименование и адрес франчайзинговой компании;
• тип франчайзинговой компании (государственная/частная);
• наименование и адрес родительской компании (если отличается от франчайзинговой компании);
• тип родительской компании (государственная/частная);
• дата основания компании и дата создания первой франчайзинговой точки;
• количество франчайзинговых точек, работающих в настоящее время или тех, которые только планируется открыть : сколько точек являются франчайзи, а сколько — собственностью компании; сколько франчайзи обанкротилось; сколько франчайзи обанкротились в течение двух предыдущих лет; почему они обанкротились; сколько новых точек франчайзер планирует открыть в ближайшие 12 месяцев, где это будет происходить; кто является основными партнерами, консультантами компании; принимал ли франчайзи когда-либо участие в разработке новых идей франчайзера, каких именно.
• является ли товар/услуга, создаваемый и реализуемый по франчайзингу : частью растущего рынка; необходимым на вашей территории; интересным и важным для вас; безопасным для потребителя; защищенным определенными гарантиями; ассоциирующимся с известными торговыми марками, брендами или личностями; стремитесь ли вы к открытию одного магазина - франчайзи, территориальному франчайзингу или к мастер - франчайзингу;
• тип франшизы: эксклюзивная или неэксклюзивная;
• какие могут потребоваться мощности и как вы будете их приобретать: в собственность или на условиях лизинга;
• тип и структура франчайзинговых затрат;
• совокупные первоначальные инвестиции;
• комментарии к структуре франчайзингового соглашения;
• начало ведения бизнеса на условиях франчайзинга: предоставление помощи со стороны франчайзера на первых этапах ведения бизнеса (длительность, стоимость, материалы и т.д.); покрывает ли обучающий курс все области или необходимы дополнительное обучение, в какой сфере; краткое описание профиля покупателей, которые являются лучшими клиентами для товара/услуги, предлагаемой на условиях франчайзинга; рекламный бюджет франчайзи в своей стране (разбивка медиа на виды и размещение в них рекламы); какой тип рекламы и средств продвижения доступны франчайзеру для его зарубежных франчайзи; кто ваши основные конкуренты (расположите в порядке важности).
• какую поддержку получает франчайзи от своего франчайзера: финансы и бухучет; реклама и продвижение; НИОКР; продажи; обучение персонала; производство; закупки и др.; контролирует ли франчайзер работу своих франчайзи.

Использование чек - листов и алгоритма реализации стратегии франчайзинга позволяет исключить большое количество проблем, возникающих при организации собственного бизнеса.

В приложении 1 приведено юридическое обоснование франчайзинга (основы договора франчайзинга).

2. Франчайзинг в мире и в России

Основная тенденция роста мировой экономики в третьем тысячелетии — стремительное развитие двух ее основных направлений: экономики знаний и экономики услуг, иногда объединяемых в общее понятие «новая экономика». Как уже было отмечено, франчайзинг чаще всего применяется в сфере услуг, розничной торговле.

В США, например, в последнее время входят в моду микроавтобусы, которые становятся едва ли не главным инструментом такого стремительно растущего бизнеса, как доставка всевозможных товаров на дом. Фактически все, начиная от белья, которое отдавалось в прачечную, и заканчивая булочками из кондитерской, привозится на микроавтобусах, разукрашенных логотипами франчайзинговых компаний. В основе этого бизнеса лежит желание занятых людей потратить деньги, сэкономив при этом время. Все, что связано с предоставлением удобства, приносит сегодня баснословный доход.

Наибольшей популярностью у франчайзи пользуются франшизы для розничной торговли (рис. 1), т.е. получение прав на ведение торговли под товарным знаком франчайзера — компании, которая на основании договора передает право пользования своим товарным знаком, операционными системами, ноу-хау другой компании — франчайзи.

Вторым по популярности является получение франшизы на предприятия питания, далее следуют бытовое обслуживание, туристический бизнес и обслуживание бизнеса.

Значительный рост франшиз обусловлен в первую очередь, востребованностью франчайзинга в торговле одеждой и ростом предложений именно в данной сфере бизнеса. Преимущества развития сети посредством открытия фирменных магазинов одежды по франшизе очевидны: снижение уровня (в сравнении с собственной сетью), быстрый рост, повышение капитализации бренда. Франчайзинг в сфере торговли одеждой особенно выгоден для производителей, так как реализация продаж возрастает в несколько раз в самые кратчайшие сроки. Появляется возможность открыть торговые точки даже в тех городах, в которых не планировалось открытие собственных магазинов. С помощью франчайзи сети захватывают региональные рынки, оставаясь при этом в столице и городах миллионниках.

В сферах услуг и общественного питания рост франшиз не столь значителен, по крайней мере, в России. А ведь именно эти сферы бизнеса лидируют во франчайзинге во всем остальном мире. Например, франчайзинг услуг в европейских странах в среднем составляет 40-45 % от общего числа франшиз. И связано это, прежде всего, с проблемой охраны интеллектуальной собственности.

Проблема, которую действительно сложно решать в нашей стране, - это охрана информации. И хотя, механизм подобной охраны законодательством предусмотрен, реализация франшиз в сфере услуг сопряжена со значительными рисками. Франчайзи, получив всю информацию от франчайзера, может попросту перестать сотрудничать с компанией и продолжить свою деятельность самостоятельно, используя наработки, ноу-хау компании - франчайзера. Именно поэтому реализация франшиз в сфере услуг требует наиболее тщательной проработки механизмов удержания партнеров в сети.

Инструменты, которые необходимо использовать для поддержания франчайзинга следующие. Во-первых, главная ошибка большинства франчайзеров заключается в том, что, продав франшизу, они не считают необходимым следить за поддержанием бизнеса франчайзи, что в итоге приводит к снижению деловой активности франчайзи. На начальном этапе необходимо обучение будущего партнера, введение его в курс дела. 
Во-вторых, необходим постоянный контроль со стороны головного офиса, чтобы региональные компании чувствовали себя частью большой корпорации и ответственно подходили к работе. Это позволит добиться высокого уровня профессионализма региональных специалистов и повысит статус центрального офиса.

И третья важный момент, с помощью которого компания будет уверенно держаться на высоте – это юридическая сторона, а именно качественные, подробные договоры. Необходимо тщательно продумывать каждый пункт договора, каждый нюанс. В условиях юридической защищенности франчайзера у компании всегда будет уверенность в процветании бренда.

В любой ситуации, для качественного ведения бизнеса и достижения стратегических целей необходимо придерживаться четких правил и действий. Франчайзинг – эффективная система, позволяющая малому бизнесу в кратчайшие сроки повысить свою репутацию и статус, а более крупным компаниям подтвердить свою значимость на рынке и приумножить капитал. Все это подчеркивает значимость франчайзинговой системы в условиях мирового финансового кризиса, которую можно рассматривать как один из инструментов выхода из кризиса и развития экономики России.

2. Практика франчайзинга в розничных сетях

1. Франчайзинг универсама «Пятёрочка»

 «Пятёрочка» основана в первой половине 1998 года А. В. Рогачёвым и А. В. Гирдой. 15 февраля 1999 года компания открыла первый магазин «Пятёрочка» в Петербурге на проспекте Славы, к концу года открылось ещё 15 универсамов. В 2001 году «Пятёрочка» появилась в Москве, открыв за полгода 15 магазинов. В 2002 году начато развитие франчайзинговой сети «Пятёрочка». В 2004 году «Пятёрочка» открывает свой сотый магазин в Москве и Санкт-Петербурге, а также выходит на рынки Украины и Казахстана. В следующем 2005 году компания Pyaterochka Holding N. V., владевшая на тот момент «Пятёрочкой», проводит IPO на Лондонской фондовой бирже и приобретает 18 магазинов сети «Народная Копейка» в Санкт-Петербурге и 25 магазинов крупнейшего франчайзи сети «Копейка» в Москве и Владимире. В мае 2006 года Pyaterochka Holding N. V. объявила о завершении слияния с Perekrestok Holdings Limited, владевшей сетью магазинов «Перекрёсток» в результате слияния образовалась компания Pyaterochka Holding N. V. переименованная в сентябре 2006 года в X5 Retail Group. В декабре 2010 года сеть магазинов «Пятёрочка» была награждена премией «Марка № 1 в России». В том же году был открыт тысячный магазин «Пятерочка».

На 1 июля 2008 года розничная сеть компании насчитывала 674 магазина в различных регионах России (рис. 2).

Федеральная сеть универсамов «Пятерочка» представлена в Москве, Санкт-Петербурге и большинстве регионов европейской части России и Урала.

 Сейчас сеть насчитывает более 3000 магазинов формата «экономичный универсам», расположенных в шаговой доступности от покупателя.

Собственные магазины: 3 419;

Франчайзинговые магазины: 429.

Универсамы предназначены для людей, ориентированных на быструю и удобную покупку продуктов и других товаров повседневного спроса рядом со своим домом, в шаговой доступности.

Универсамы сети «Пятерочка» предлагают сбалансированный ассортимент качественных товаров по низким ценам и пользуются большой популярностью у людей с умеренным достатком.

В качестве основной стратегии развития франчайзинга Х5 RETAIL GROUP с 2009г. принят обратный (товарный) франчайзинг.

По технологии обратного франчайзинга первые магазины были открыты в 2003г. под брендом «Копейка», позднее с использованием данной технологии стали открываться супермаркеты «Перекресток» и универсамы «Пятерочка».

По своей сути товарный франчайзинг заключается в передаче Партнерам Х5 RETAIL GROUP (Франчайзи) технологий ведения розничного бизнеса с оказанием полного спектра услуг по обеспечению эффективного функционирования торгового объекта Франчайзи в составе розничной сети магазинов Х5 RETAIL GROUP.

При это предприниматель - партнер Х5 RETAIL GROUP (Франчайзи), приобретая франшизу «Перекрестка» или «Пятерочки» становится владельцем готового, проверенного временем бизнеса при поддержке и под непосредственным патронажем со стороны лидера российского розничного бизнеса.

Компания наняла семь самых лучших мировых специалистов мирового ритейла, для создания системы обратного франчайзинга. Прежде чем система была запущена на рынке, в течение шести месяцев были проведены тестовые испытания перед созданием ее прототипа. В финальном испытании, схема обратного франчайзинга была запущена в 20 различных магазинах сети, и она сработала идеально.

Обратная франшиза «Пятёрочки» предполагает следующее:

• Х5 Retail Group по агентскому договору поставляет франчайзи с РЦ и от своих поставщиков до 90–92% ассортимента товаров (кроме алкоголя).
• Франчайзи управляет магазином «Пятёрочка», продает товар через свои кассы, перечисляя Х5 Retail Group ежедневно 100% инкассированной выручки.
• X5 Retail Group из перечисленных франчайзи средств выплачивает ему агентское вознаграждение, как процент от перечисленной суммы инкассации (13–17% от товарооборота универсама).
• Франчайзи расходует агентское вознаграждение на содержание магазина, оплату труда персонала, коммунальных расходов и прочих расходов и налогов, и использует оставшуюся часть как личный доход.
• X5 Retail Group осуществляет сопровождение и контроль работы магазина «Пятёрочка».