Формирование стратегии стимулирования сбыта на предприятии

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Как правило, этот краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Как раз стимулирование и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

 

2. Методы стимулирования сбыта

 

Под стимулированием сбыта понимается деятельность компании, направленная на увеличение объема продаж без использования рекламы. Она дополняет методы продвижения. Обычно методы стимулирования сбыта применяют одновременно с проведением рекламных кампаний и PR-акций.

Стимулирование продаж может осуществляться по трем основным направлениям:

-стимулирование внутри компании;

-стимулирование дилерской сети;

-стимулирование потребителей.

Стимулирование сбыта внутри компании. Мероприятия внутри компании  по стимулированию имеют целью интенсификацию и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия.

К мероприятиям внутри компании по стимулированию сбыта можно отнести:

-введение или увеличение премий наиболее активным и эффективно работающим сотрудникам сферы сбыта;

-внедрение и совершенствование системы мотивации руководителей сбытовых подразделений;

-изменение системы оплаты труда сотрудников сферы сбыта в сторону усиления зависимости их доходов от объема продаж. [3]

Целью стимулирования дилерской сети является мотивация торговых посредников к более интенсивной деятельности по сбыту товаров компании, заказам более крупных партий товаров и осуществлению регулярных закупок.

К методам стимулирования дилерской сети относятся:

-увеличение дилерских скидок;

-мероприятия по стимулированию потребителей (повышение спроса на товары у конечных потребителей является прекрасным стимулом к интенсификации деятельности посредников);

-введение систем многоуровневого маркетинга;

-проведение специальных дилерских лотерей и розыгрышей.

Стимулирование потребителей – это наиболее распространенное и широко применяемое направление стимулирования сбыта. Стимулирование потребителей может преследовать следующие цели:

- убеждение колеблющихся потребителей совершить покупку;

- увеличение объема потребления товара в расчете на одного покупателя;

- стимулирование потребителей к регулярному потреблению;

- снижение сезонных колебаний потребления.

Для достижения этих целей применяются следующие приемы:

- предоставление покупателям скидок (рождественские скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);

- проведение лотерей. Широко известны бесплатные лотереи, проводимые, например, компаниями, производящими прохладительные напитки и пиво, розыгрыши призов крупными магазинами и т. п.

В Интернете проведение лотерей получило не менее широкое распространение;

• проведение презентаций товаров. Презентации призваны наглядно показать достоинства товара. Если проводится презентация пищевых продуктов и напитков, потребители обычно имеют возможность их попробовать;
• продажа товара в кредит. Этот метод широко применяется в традиционном бизнесе, но крайне редко используется в Интернете;
• вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое). Так, например, за приобретение годовой подписки на журнал покупатель может получить в подарок бесплатную подписку на тематическое приложение к нему;
• выдача покупателям купонов. Если покупатель совершает покупку на определенную сумму, ему выдается купон, удостоверяющий его право на получение скидки на следующую покупку. В отличие от дисконтной карты купон имеет разовое действие и изымается при совершении следующей покупки. Кроме того, обычно купон имеет ограниченный срок действия (в течение рекламной акции, в течение месяца и т. п.). Существует и другая система купонов. Клиент может получать купон за каждую покупку на определенную сумму. При этом, если в течение определенного времени он наберет требуемое правилами акции количество купонов, он может получить в подарок какой-либо достаточно дорогой товар или получить весьма значительную скидку при приобретении крупного товара.

 Гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя. Единственными условиями такого возврата являются сохранность товара и не превышение определенного срока с момента продажи.

Большинство перечисленных методов стимулирования потребителей легко переносятся в Интернет.

Многие из них проще и удобнее применять в Интернете, чем в традиционном бизнесе в связи с отсутствием необходимости, например, изготавливать купоны.

Дополнительным преимуществом Интернета для проведения мероприятий по стимулированию сбыта является отсутствие затруднений при учете общей суммы покупок данного клиента в течение определенного периода и других действий пользователей на сайте компании. На базе такого учета возможно создание достаточно сложных, многоуровневых систем бонусов и скидок,

и т. п.  Преимущества и недостатки различных методов стимулирования реализации товаров представлены в таблице 1.1

Таблица 1.1 - Преимущества и недостатки методов реализации товаров

Метод	Преимущества		Недостатки
1	2		3
1. Предоставление бесплатных образцов продуктов	Привлекает новых потребителей. Дает им возможность наиболее полно оценить продукт. Способствует более быстрому восприятию  продукта		Сопряжен со значительными расходами. Не позволяет в полной мере оценить перспективы реализации продукта
2. Свободная демонстрация  и проверка продукта	Преодоление невосприимчивости к новому, непривычному продукту. Формирование нового продукта		Сложен и дорог в организации и проведении. Большие затраты времени. Охват узкого круга потребителей
Продолжение таблицы 1.1
1	2	3
3. Распространение информации  с предложениями льгот и скидок  агентами по сбыту	Высокая избирательность, нацеленность на заранее выбранный круг потребителей. Высокая степень восприимчивости потребителей и их внимания к продукту	Очень трудоемкий процесс, требующий много времени для достижения ощутимого эффекта. Нуждается в тщательном контроле
4. Рассылка информации о  скидках и льготах по почте	Очень высокая избирательность и хорошая восприимчивость потребителей к продукту. Возможность застать потребителей в привычной для использования продукта обстановке	Нужно достаточно много времени для получения ощутимых результатов. Высокая зависимость от качества письменного информационного сообщения потребителям
5. Распространение информации  о скидках и льготах через  газеты	Быстрота и удобство в практическом использовании. Учет географических особенностей сбыта	Низкая степень восприимчивости потребителей. Розничные продавцы  могут не признать скидки и льготы. Требуется тщательное планирование
Продолжение таблицы 1.1
1	2	3
6. Распространение  информации о скидках и льготах  через специздания	Максимально точная ориентация на заранее выбранные группы потребителей. Охват наиболее важных групп потребителей	Может быть весьма дорогостоящим. Наиболее важные потребители не всегда реагируют на те льготы, которые предлагаются
7. Объявления о гарантиях  возврата денег	Повышает престиж фирмы. Формирует рынок для новых продуктов	Результаты появляются не сразу. Весьма ограниченное воздействие на рост объемов продаж
8. Снабжение покупки мелким  подарком	Способствует росту объемов продаж. Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Есть угроза мелких краж (особенно у розничных торговцев). Недостаточный стимул для постоянного клиента
9. Пакет из нескольких  продуктов со скидкой	Способствует быстрому увеличению объемов продаж. Наглядный и удобный в использовании	Низкая избирательность к заранее выбранным группам потребителей. Может подрывать престиж торговой марки
10. Конкурсы и лотереи	Способствует росту доверия к торговой марке	Дорогостоящий в применении. Участие ограниченного круга клиентов
11. Демонстрация товара в  точке сбыта	Эффективное средство привлечения внимания потребителей	Требуется согласие дилера

Роль стратегии стимулирования сбыта на предприятии

 

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу –существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю. [3]

Операции по стимулированию сбыта могут носить и более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.

Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта. Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

• Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;

•  растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
• информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
• снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
• в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

  1. Дают дополнительный стимул  к действию;

  2. Изменяют соотношение цены  и ценности;

  3. Добавляют осязаемую ценность  предлагаемому товару;

  4. Стимулируют покупки на  пробу;

  5. Добавляют волнения, зрелищности;

  6. Стимулируют постоянные или  повторные покупки;

  7. Увеличивают частоту покупок  и/или их объем;

  8. Создают базы данных;

  9. Затраты на стимулирование  сбыта ниже, чем затраты на  рекламу;

  10. Сразу после реализации  программы можно измерить результаты  и оценить эффективность.

  Недостатки мероприятий по  стимулированию сбыта:

  1. Вносят дополнительный беспорядок;

  2. Некоторые потребители не  будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;

  3. Возможно мошенническое погашение  купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены  на упаковке);

  4. Могут снизить образ торговой  марки, создать нечувствительность  к брендам;

  5. Возможно установление  ошибочных розничных цен.

1.4. Постановка целей стимулирования  сбыта

 

На современном этапе развития рыночных отношений в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия-изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимуляции сбыта является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимуляции сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию. [4]

Стимулировать, как указывается в словарях, означает “привести в движение”. Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет.       

Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.