Ценообразование в посреднической фирме

     Такое различное поведение продавцов  приводит к тому, что рекомендуемые  цены совершенно не мешают ценовой  конкуренции на каналах сбыта. В  настоящее время с целью недопущения  конкуренции цен на каналах сбыта, производители не поставляют продукцию торговцам (посредникам), «ломающим» цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т. е. стремятся провести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление.

     Вторая  ситуация, когда производитель определяет только оптовую цену предприятия, а  торговец (посредник) конечную цену и выпадающую на его долю торговую наценку. При этом производитель стремится получить максимальную прибыль, что может отражаться на величине оптовых цен. Эта ситуация характерна для олигополии, так как здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в торговле. В торговле применяются следующие подходы к определению цен:

• торговля устанавливает конечную цену путем  прибавления к оптовой цене предприятия  твердой процентной надбавки;

• торговля (посредник) ведет себя прибылемаксимизирующе, т. е. она определяет такую конечную цену на базе заданной оптовой цены предприятия, при которой ее прибыль становится максимальной.

     Широкое распространение в торговле получил  первый подход к определению цен («затраты плюс»). Улучшение информационной базы и повышение профессионализма ценовых менеджеров могут обеспечить продвижение прибылемаксимизирующего ценообразования в торговлю

     Определить  оптимальную оптовую цену предприятия  с учетом применяемых в торговле методов ценообразования трудно. Основная причина этого - противоположность интересов. Например, торговец (посредник) хочет установить конечную цену пониже (на основе «затраты плюс»). Но это возможно, если будет низкой оптовая цена предприятия. Торговец (посредник) в подобной ситуации оказывает сильное давление на производителя, который не всегда реагирует на это, поскольку снижение оптовой цены затрагивает прибыль предприятия.

     Каждый  участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше возможностей для установления цен, оптовых и торговых скидок. Политика предоставления оптовых (торговых) скидок с цен является проблемой для производителя, особенно если имеется большое число каналов сбыта. Некоторые торговые (посреднические) фирмы могут сами снизить установленную для покупателей розничную цену, другие могут потребовать от предприятия официального снижения установленной розничной цены. Таким образом, посредники делают цену основным фактором продвижения товара от производителя к потребителю.

     Производители не могут диктовать цены на свою продукцию посредникам, которые  в отдельные периоды назначают  цены ниже или выше, чем это хотелось бы производителям. Чтобы влиять на ценовые решения посредников, важно уметь управлять отношениями с ними. Благоприятное сотрудничество производителей с посредниками зависит от справедливого распределения затрат и прибыли между ними, от ценовых гарантий, особых соглашений и воздействия повышения цен.

 

      3. Исследование отдельных аспектов процесса ценообразования в посреднической фирме.

3.1. Анализ  изменений курса валют и цен  на нефть.

     Далее автор рассматривает график, построенный  на основе данных, полученных в ходе исследования деятельности одной из посреднических фирм г. Перми  по продаже авто запчастей для иномарок. (Приложение №2)

     Рассматривая  кривую  изменения цены доллара  в рублях в период с 1999 по 2003 годы, можно отметить, что в 1999 году доллар за 6 первых месяцев возрастает на 25%. В середине 1999 года он достигает наивысшей точки - 115%, но затем идет на убыль, и к концу этого года он останавливается на точке - 90%.

     На  протяжении следующего - 2000 года доллар совершает резкий скачок вверх, он увеличивается  на 31%, и в течение всего года повышается, не имея ни одного спада.

     В 2001 году единица доллара так же повышается, но не так резко, как  в предыдущем году. Он повышается более  медленно, и годовое повышение  цены доллара составляет 5%. В декабре 2001 года  доллар останавливается  на отметке 126%.

     В следующем году доллар так же, как и в 2001 году растет, но немного быстрее и его конечной точкой становится 134%.

     Следующая кривая позволяет увидеть колебания  курса евро за тот же период времени.

       С начала 1999 года автор наблюдает  резкий скачок курса евро, выраженного в рублях, на 13%, затем происходит замедление интенсивного роста. В этом же году евро понемногу доходит до 115%, но в октябре - ноябре наблюдается спад на 5%.

     В следующем году резкий скачок евро в третьей четверти года достиг 40%, но в последующей четверти евро снова падает на 15%.

     В первых месяцах 2001 года евро начинает медленно расти вверх, далее автор  наблюдает незначительное, но резкое повышение, за ним следует небольшой  спад, затем снова скачок и спад. Дальше, примерно в середине года, происходит взрыв, и евро стремительно растет вверх, увеличиваясь при этом на 20%. Но затем также стремительно и резко падает вниз, правда ее падение составляет меньшую величину, чем на подъеме, она составляет 10%. В конце года евро так же переживает движение, увеличивается на 16% и достигает наивысшей точки за четыре года (1999-2002). По сравнению с январем 1999 года, в январе 2002 года цена евро составила 168%.

     Рассматривая  кривую изменения цены нефти в  долларовом выражении в период с 1999 по 2003 года, автор заметил, что в первый - 1999 год, цена растет вверх, но ее изменения совсем незначительные, за год она изменилась всего на 9%.

     В следующем году наблюдается резкий скачок цены на нефть. За первое полугодие  она увеличилась на 15%, затем в  середине произошел небольшой спад - 3%, во второй половине этого года цена нефти выросла на 15%.

     Далее - на протяжении 2001 года, цена на нефть  практически не меняется: за первые шесть месяцев понизилась на 3%, на протяжении оставшихся шести месяцев  она вновь повысилась на 3%.

     В 2002 году цена на нефть с переменным успехом то увеличивалась - первые восемь месяцев (повысилась на 8%), то понижалась - оставшиеся четыре месяца (на 8%).

     Таким образом, автор видит, что курсы  валют и цены на нефть постоянно  подвергаются изменениям. Причины, вызывающие подъемы и спады могут быть предметом специального исследования. 

    3.2. Взаимосвязь курсов валют, цены  на нефть и цен на авто  запчасти к автомобилю «Мерседес».

    Проводя исследование, автор предположил, что  поскольку посредническая фирма работает с иностранными партнерами, курсы валют влияют на конечные цены. Кроме того, транспортировка авто запчастей, по мнению, автора должна связать цены на нефть с конечными ценами.

     На  протяжении 1999 года цены не изменились. Их начальная и конечная точка соответствуют друг другу. Курс доллара на протяжении года менялся, но в конечном итоге, его начальная точка совпадает с конечной. Если делать анализ только по конечным точкам за год, можно сделать вывод, что и цены и курс доллара за 1999 год не изменились.

В следующем  году цены и курс доллара претерпевают изменения. В конце 2000 года и курс доллара, и цены заметно увеличились. Хотя скачок в изменениях цен меньше, чем скачок в изменении курса  доллара.

     В 2001 году конечные точки показывают другую картину. Рост цен более значителен, а курс доллара изменился меньше. В итоге, доллар и цены на запчасти возросли.

К концу 2002 года цены и курс доллара возросли примерно в равной степени.

     В 1999 году цены и курс евро ведут себя по-разному. Цены остаются неизменными, курс евро к концу года резко возрастает.

В следующем  году возрастают как цены, так и  евро, хотя рост курса евро более  значителен.

     В 2001 год тенденция сохраняется  прежней, то есть, и курс евро и цены в значительной степени возросли. В 2002 году цены и курс евро ведут себя по-разному. К концу года курс евро падает, а цены возрастают. 1999 год. Цены не изменяются, цена на нефть увеличивается. В следующем году наблюдается рост и цен на авто запчасти, и цены на нефть. В 2001 году цены на авто запчасти выросли, а цена на нефть незначительно понизились. 2002 год отмечается ростом  цен на авто запчасти и стабильной ценой на нефть.  

    3.3.Взаимосвязь  розничных и оптовых цен к  автомобилю «Мерседес».

     Для анализа взаимосвязи розничных  и оптовых цен взяты детали к автомобилю «Мерседес» 1999 года выпуска (кузов 210 с объемом двигателя 3,2 литра), которые предлагаются к продаже одной из посреднических фирм г. Перми. Исследование проведено на примере следующих запчастей: капот, изготовленный из металла; датчик расхода воздуха, изготовлен из пластика, включает в себя электронную схему; накладка порога, изготовленная из крашенного пластика; воздушный фильтр, изготовленный из прессованной бумаги; стекло передней правой двери. Все детали изготовлены в Германии. Перечисленные авто запчасти пользуются большим спросом. Именно поэтому автор взял для анализа их. (Приложение №1)

     Анализ  оптовых и розничных цен на детали для автомобиля «Мерседес» с  кузовом 210 и объемом двигателя 3.2 литра 1999 года выпуска показывает, что  в период времени с начала 1999 по конец 2001 года оптовая и розничная цена развиваются одинаково. В течение 1999 года как оптовая, так и розничная цена не изменяются.

На протяжении же следующего года обе цены (оптовая  и розничная) увеличиваются на 5%.

В следующем - 2001 году автор наблюдает резкое увеличение оптовой и розничной цены. Увеличение как одной, так и другой цены составило 12%.

В последнем  исследуемом году розничная и  оптовая цены претерпевают изменения  на 8%.

     Их  конечное изменение в период с 1999 по начало 2003 года составило 30%.

     Фирма-производитель  продает данные детали посреднической фирме и назначает коэффициент  наценки для продажи этих деталей  в розницу на российском рынке. В  данном случае коэффициент 1,3 назначен так, чтобы позволить покрыть  посреднической фирме все издержки и получить прибыль. Коэффициент наценки посредническая фирма получает в прайсе и фирма-посредник не имеет права продавать детали дороже, так как фирма-производитель заинтересована в росте спроса на эти детали. Но фирма посредник может снижать заявленный коэффициент в некоторых случаях: для постоянных покупателей, с учетом работы конкурентных фирм, в качестве рекламной акции. Однако данный коэффициент носит рекомендательный характер, так как фирма-производитель не имеет права назначать конечную цену. Поэтому все владельцы фирм используют данную возможность и таким образом повышают спрос на свою продукцию. 

3.4 Некоторые  особенности спроса на детали  к автомобилю «Мерседес» на  рынке г. Перми.

      Спрос на данные детали носит цикличный (сезонный) характер. Например, в 2002 году спрос на капот зимой составил 3 единицы, весной - 2, летом - 0, осенью -2, т. к. частота аварий зимой больше, чем во все остальные времена года; на воздушный фильтр зимой - 6 единиц, весной - 3, летом - 5, осенью - 3. Зимой и летом двигатель автомобиля работает в разных режимах и для этих режимов требуется смена воздушного фильтра.

      Всех  клиентов, пользующихся услугами данной посреднической фирмы, можно условно  разделить на две группы:

     а) люди, предпочитающие оригинальные запчасти для своего автомобиля, т. е. значительно более дорогие;

     б) люди, которые склонны экономить  при покупке запасных частей (дубликатов), несмотря на то, что эти запчасти более низкого качества.

На основании  этого все детали можно также  отнести к одной из следующих групп: 1-я - детали, которые привозятся на заказ, под определенного клиента; 2-я - детали розничной распродажи, их заказывают оптом по оптовым ценам (детали, которые всегда есть в магазине). Процесс ценообразования по этим двум группам разный. Во второй группе цена изменяется быстро в зависимости от объема спроса. Например, воздушный фильтр, проданный в течение месяца в количестве, превышающем предыдущий месяц, позволяет получить от  поставщика скидку на закупочную цену, что в свою очередь приводит к некоторому понижению  розничной цены и увеличению объема продаж. Так, в сентябре 2004г. было продано 200 фильтров по 880 рублей, соответственно у поставщиков было закуплено 200 штук, что на 100 штук больше, чем закуплено в августе. В связи с этим, поставщиками этих запчастей была предоставлена скидка, превышающая предыдущую на 3%. Розничная цена была снижена пропорционально полученной скидке, что привело к увеличению объема продаж. Ценообразование на детали первой группы другое. Поскольку эти детали привозятся под заказ и объемы их продаж небольшие, то проследить изменение спроса на них возможно только в длительном периоде (от 5 лет). Такие сведения в настоящий момент в посреднической фирме на запчасти автомобиля марки «Мерседес» отсутствуют. Однако имеющиеся данные позволяют увидеть, что отклонения в цене, вызванные спросом на детали обеих групп являются незначительными по сравнению с влиянием на цену факторов, изученных выше.

     Таким образом, выявление взаимосвязей между  ростом цен на авто запчасти и изменением курса евро и доллара показывает, что эти связи существуют. При этом более ярко выраженные зависимости возникают между курсом доллара (при анализе по конечным точкам) и ценами, их изменение происходит параллельно. Связь с курсом евро также видна, но эти процессы несколько расходятся во времени. Сначала резко меняется курс евро, а затем изменяются оптовые и розничные цены. Характерно, что, начиная с 2000 года, данная посредническая фирма при расчетах с иностранными фирмами использует только евро.