Ценообразование на предприятии

Монополия   

Олигополия   

Чистая  конкуренция    

Методы

ценообразования зависят от ценовой стратегии фирмы. Но и при единой стратегии фирмы могут

использовать  различные альтернативные методы ценообразования. Финансисты обычно начинают с

определения издержек и добавляют к ним  желаемую прибыль для получения  продажной цены (т.е.

используют  метод издержек производства).

Маркетолог  обычно начинают с цен для конечных потребителей

и затем  двигаются “назад”, определяя цены участников товародвижения, а затем  только вычисляют

приемлемые  издержки производства (т.е. используют методы спроса, конкуренции и другие).

Метод

установления  цены товара на основе издержек производства.  Ценовая стратегия, основанная на

издержках.

Этот  метод отражает традиционную ориентацию на производство. Рыночный спрос не изучается

или почти  не изучается.

Суть метода заключается в том, что основой определения цены являются

базовые издержки на единицу продукции, рассчитанные в калькуляциях себестоимости единицы  товара, к

которым может прибавляться величина, покрывающая  неучтенные затраты и прибыль. Например,

производство и реализация единицы продукции обходятся фирме в 10 тыс. руб. Она хочет получить

прибыль в размере одной тысячи рублей с единицы продукции. Тогда цена составит 11 тыс. руб. Мелкий

розничный торговец может установить цену на товар путем увеличения на 30% фактурной цены своего

поставщика.

На практике существуют два основных подхода  к использованию метода издержек при

определении цены:

а) полных издержек;

б) прямых, или предельных, издержек.

При использовании  в

ценообразовании метода полных издержек учитываются и прямые и косвенные (переменные и постоянные)

затраты фирмы. Этот метод идентичен модели цены по усредненной стоимости. Реализуя товар по

установленной этим способом цене, фирма возмещает  все свои издержки и может получить

прибыль.

Основные  преимущества этого метода установления цены следующие:

- его  относительная

простота  и аналитичность;

- возможность  установления нижнего предела  цены, ниже которого цена может

опускаться  в исключительных обстоятельствах  и на ограниченный период времени;

- возможность

использования разных методов моделирования и  анализа, в том числе и компьютерных.

Основные

недостатки  этого метода:

- не  учитывается спрос на товар,  поэтому возможны ситуации, когда  товар по

установленной таким методом цене не будет реализован;

- методы распределения постоянных или

косвенных расходов между видами товаров являются произвольными, условными, неточными.

При

установлении  цены товара на основе метода прямых (переменных) издержек выявляются те затраты,

которые имеют непосредственное отношение к его производству, и не учитываются косвенные издержки.

Этот  метод в западной литературе носит  название “директ-костинг”.

Модель  цены здесь приобретает

вид: прямые издержки плюс прибыль. Цена, устанавливаемая  по методу прямых издержек, будет ниже цены,

определяемой  по методу полных издержек. Устанавливая цену методом прямых издержек, компания может

добиться  увеличения объема продаж за счет более  низкой цены. Однако этот метод не может  быть

использован для определения цен на все  товары, выпускаемые фирмой, поскольку косвенные расходы

должны  быть возвращены предприятию в общей  выручке.

Таким образом, метод прямых издержек имеет

ограниченное  применение и может быть использован  при соблюдении двух условий:

- первое: для

дополнительного количества изделий, когда накладные расходы уже возмещены за счет основных объемов

производства;

- второе: при наличии свободных производственных  мощностей для выпуска

дополнительного объема продукции.

Этот  метод может быть применен при  производстве изделий для

поставки  их на зарубежные рынки.  

Дифференциация  товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит  от

способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это

увеличение  надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д.

Товары  могут

дифференцироваться  на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п.

В основе

дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка  о том, что компания работает не с  однородным

рынком  покупателей, ищущих один и тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый

сегмент состоит из покупателей, по-разному  оценивающих отдельные качества товаров или

услуг.

Например, покупатели считают, что шоколад  имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку.

В зависимости  от того, какие из этих свойств будут  важным или неважным, получим восемь секторов

рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых  средств, включая цену

товара.

Определение цен с ориентацией на уровень конкуренции. Стратегия ценообразования, основанная

на конкуренции

Суть  метода заключается в том, что  цены устанавливаются исключительно  из условий

конкуренции на уровне выше или ниже рыночных цен. Постоянная зависимость цен от затрат или спроса

отсутствует.

Фирма, выбравшая данную стратегию, сохраняет  цену на свой товар даже при изменении

величины  своих затрат или уровня спроса на товар только потому, что ее конкуренты не меняют своих

цен. И  наоборот, фирма изменяет цену на товар, как только изменяют свои цены конкуренты, хотя ее

собственные затраты или уровень спроса остаются без изменений.

Наиболее  распространенными являются

два метода установления цен по условиям конкуренции:

1) метод  текущей цены;

2) метод

“запечатанного  конверта”, или тендерного ценообразования.

Метод текущей цены используется как

инструмент  политики цен на рынках, где продаются в основном однородные товары. Компания, продающая

однородные  товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности  влияния на

цены.

В этом случае фирмы могут использовать три способа установления цены: 1) методом “гонки за

лидером”, 2) методами ценовой конкуренции; 3) методами неценовой конкуренции.

В первом случае фирмы

следуют за лидером, им не приходится принимать  решения по ценам: основной задачей  является контроль

собственных издержек производства и мониторинг (слежение) за ценами конкурентов.

Если  фирма хочет

увеличить объем продаж при ценовой стратегии, основанной на конкуренции, то она может  пользоваться

методами  ценовой или неценовой конкуренции.

При ценовой  конкуренции фирма воздействует на ценовые

факторы спроса, повышая или понижая свою цену, изменяя величину спроса, и двигается по кривой

спроса

объем продаж Q1 до Q2 При неценовой конкуренции  фирмы воздействуют на неценовые

факторы спроса: предпочтения и вкусы потребителей, доходы потребителей и т.д. С этой целью продавцы

делают  упор на отличительные свойства своей  продукции через рекламу, сервисное  обслуживание и т.д.

При этом происходит перемещение кривой спроса, изменение спроса, которое надо отличать от

рассмотренного  ранее изменения величины спроса при ценовой конкуренции.

В результате при той же

цене  объем продаж увеличивается.

Метод “запечатанного конверта”, или тендерного ценообразования

используется  в тех случаях, когда несколько  фирм конкурируют за контракт или  правительственный

заказ.

Тендерная цена - это цена, предлагаемая фирмой в запечатанном конверте с ориентацией на цены

конкурентов. При этом цены могут устанавливаться  на уровне собственных издержек, т.е. происходит

занижение цены с целью выиграть тендер и  победить конкурентов.

Типовая методика определения

цены.

Обобщая рассмотренные ранее методы и  стратегии определения цены, можно  изложить методику

ценообразования в виде следующего алгоритма:

1. Постановка  задач ценообразования

2. Определение

спроса

3. Оценка  издержек

4. Анализ  цен на товары конкурентов

5. Выбор  стратегии и метода

ценообразования

6. Установление  предварительной величины цены

7. Установление  окончательной

величины  цены 

При определении

величины  цены целесообразно ориентироваться  на ее нижние и верхние пределы. Нижний предел цены

определяется издержками собственного производства. Имеются два предела себестоимости: первый исходит

из полных затрат, второй - из прямых затрат. В  большинстве случаев рыночная цена выше полных затрат

на величину нормальной среднеотраслевой прибыли.