Ценообразование, его необходимость на предприятии

       Красногорский комбинат занимается закупкой продукции молока в городе Кирове и по области. В итоге, с учетом доставки, стоимость продукции достаточно высока, однако ее приобретают потребители с высокими и средними доходами, так как качество продукции выше, чем у аналогов.

       Что касается цеха молокопереработки ЗАО «Кировмолкомбинат», то данное подразделение имеет технологические возможности по переработке молока, а также производству продукции в больших масштабах. Конкурентные преимущества – низкие издержки производства, хорошие новые технологии, большой охват рынка.

     Для ЗАО «Кировмолкомбинат» характерно и давно используется ценообразование с ориентацией на затраты. 
 
 
 
 

       3. Определение цены  на товар с ориентацией  на затраты, полезность  товара и спрос

       3.1 Определение цены  на товар с ориентацией на затраты

1. На основе полных затрат.

        _, (1)

где Р  – нетто цена; С – полные затраты  на единицу продукции; - величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %; - величина прибыльности к искомой цене, %.

       Рассчитаем  цену для Молока "Вятушка" 5%, 1л. 

       

2. На основе переменных затрат.

       _{,  (2)}

       где VC – переменные затраты на единицу продукта; - процентная надбавка к VC.

       Рассчитаем  цену для Молока "Вятушка" 5%, 1л. 

         

       На  основе полных и переменных затрат составим таблицу. 
 
 

Таблица 3 – Затраты, прибыль, цена для молока «Вятушка»

 

       Молоко  продается на внутреннем рынке по цене 3,90 руб., и прибыль составляет 33% по отношению к полной себестоимости.

3. Метод структурной аналогии.

 

        _, (3)

_где - себестоимость нового продукта; - материальные затраты (заработная плата) на единицу нового продукта; - удельный вес материальных затрат (заработной платы) в себестоимости по аналогичной группе товаров. 

Рассчитаем  себестоимость нового коктейля с  тропическими фруктами «Вятушка» 1,5%, 0,5кг. 

         

4. Определение цены на основе «кривой освоения»

Для примера  приведем среднегрупповые темпы  снижения затрат ароматизированных йогуртов «Вятушка» 2,5% , 0,5кг 
 

Таблица 4 – Среднегрупповые темпы снижения затрат йогуртов

 

     ЗАО «Кировмолкомбинат» в 1998 году начинает выпуск ароматизированных йогуртов «Вятушка» по цене 32 руб. Себестоимость такого йогурта на  2005 год равна 12 руб. Предприятие снизило цену с целью расширения рынка и увеличения объема продаж. Для 2006 года предприятие решает определить  цену исходя из затрат 2005 года выпуска, которая равна 11,4 (12*57%/60%). Если норму прибыли принять на уровне 35% к полным затратам, то цена йогурта «Вятушка» составит 15,4 руб.

     «Кривая освоения» будет иметь классический вид.

Затраты

на ед.

продукции, %

      100 
 
 

      70 
 
 
 

      50 
 

      3 6 12  Количество

продукции,

тыс. шт.

      Рис. 4 «Кривая освоения» 

   Линия характеризует фактические затраты  по годам выпуска, полученные путем сглажения исходного временного ряда затрат. 

5. Определение цен на основе «Графика безубыточности»

 

График  безубыточности для определения  целевой цены товара  (рисунок 5), позволяет ЗАО «Кировмолкомбинат» определить точку безубыточности и просчитать варианты прибыльности в зависимости от цены единицы продукта и объемов его продажи. Построим график безубыточности для творожка «Вятушка» 8%, 250 г.

      

      

 
 

Рисунок 5 – График безубыточности для определения  целевой цены товаров 

     На  графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объемов продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки составляют 9 млн. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) увеличиваются с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с валовой пулевой отметки и растет по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В данном примере цена единицы товара равняется 20 руб. (из расчета получения 18 млн. руб. за 900 тыс. шт. товара).

      При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма должна продать не менее 600 тыс. товарных единиц. Если она планирует валовую прибыль в 3 млн. руб., ей нужно продать как минимум 900 тыс. единиц по цене 20 руб. за штуку. Для получения целевой прибыли по более высокой цене товары (к примеру, 25 руб. за штуку) потребуется меньший объем продаж. 

6. Определение цен методом трех оценок.

      Рассмотрим  метод на примере определения  цены на создание нового цеха по приемке  молока.  Создание цеха состоит из следующих этапов:

• Создание технического проекта.
• Разработка документации.
• Подготовка здания.
• Проведение конструкторско-монтажных работ.
• Испытание и корректировка.

      Для определения цены необходимо оценить  трудоемкость.

Этап 1. Формирование экспертной группы.

В ее состав вошли 3 специалиста.

Этап 2. Разработка анкеты и проведение опроса.

Принимаются оценки:

- минимально  возможной трудоемкости работы _,

_{- максимально возможной} ,

- наиболее вероятной

      По  этим величинам при помощи формул оценивается ожидаемое значение трудоемкости и дисперсия .

      

                                   ₍₄₎                                

      

                                          ₍₅₎ 
 

      Результаты  опроса экспертов, а также величины ожидаемой трудоемкости и дисперсии внесем в таблицу 5.

      Таблица 5 – Сводная матрица ожидаемой  трудоемкости и дисперсий

 

      Этап 3. Определение усредненного значения трудоемкости каждого этапа работы.

       ,                                                    ₍₆₎

      где - весовой коэффициент j-го эксперта при оценке трудоемкости i-го этапа работы.

       , т.о.                                                 ₍₇₎

      

      Найдем  усредненное значение трудоемкости каждого этапа разработки:

        

      Этап 4. Обобщение экспертных оценок трудоемкости и принятие решения о стоимости.

      Суммируем полученные усредненные значения трудоемкости каждого этапа, получаем общую трудоемкость.

      

      При условии, что цена одного человека - года равна 10000руб., то стоимость создания цеха 10000*153,89=1538900 руб.

       3.2  Определение цены  с ориентацией  на полезность  продукции

1. Метод удельных показателей на базе нескольких параметров продукта.

     Данные  сведем в таблицу. В графах 3-6 количественные значения соответствующих параметров, значение ранга каждого параметра, значение ранга скорректированного на показатель важности параметра для покупателя. В графе 3: 18- цена молока, 2 – значение ранга мощности, 0,7 – ранг мощности, скорректированный на показатель важности для покупателя (0,7=2*0,35).

     Если  обратить внимание на удельную цену, то покупатель отдаст предпочтение молоку «Суна», так как у него самая низкая удельная цена. Чтобы перейти к цене Сунского молока, необходимо снизить цену до 14 рублей. Другая рыночная возможность – посредством маркетинговых мероприятий продвинуть потенциальных покупателей к изменению своих предпочтений (изменить графу 2). 

Таблица 6 – Цены, параметры, удельные цены по трем конкурентам