Ценообразование, его необходимость на предприятии

       2.2  Краткие характеристики ЗАО «Кировмолкомбинат»

       Для сравнения масштаба деятельности предприятия  за определенный период времени используются показатели размера предприятия, характеризующие объемы произведенной и реализованной продукции и объемы использованных ресурсов.

       В таблице 1 приведены основные показатели, характеризующие размер ЗАО «Кировмолкомбинат» 

Таблица 1 – Краткие характеристики предприятия

 

       Данным  предприятием в 2008 году по сравнению с уровнем 2004 года было выпущено товаров на 13,6% больше; производственная мощность сократилась на 7%, в производстве товаров наблюдается стабильный рост. Таким образом, можно сказать, что ЗАО «Кировмолкомбинат» является специализированным производством, в котором хорошо развита переработка молока и изготовление молочной продукции. Производство обеспечивает стабильное финансовое положение предприятия.

       2.3 Краткая характеристика ценовой политики предприятия

     Ценообразование с ориентацией на затраты и  полезность товара ЗАО «Кировмолкомбинат» – исключительно важный инструмент, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

     Перечислим несколько аспектов формирования ценовой политики ЗАО «Кировмолкомбинат»:

     - определение места цены среди других факторов рыночной конкуренции;

     -   применение методов, помогающих оптимизировать расчетные цены;

     -  выбор стратегии лидерства или стратегии следующего за лидером 
при установлении цен;

     -   определение характера ценовой политики на новые товары;

     - формирование ценовой политики, учитывающей фазы жизненного цикла товара;

     -  использование базовых цен при работе на  разных  рынках  и сегментах;

     - учет в ценовой политике результатов сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своей фирме 
и фирмам-конкурентам.   

     Ценообразование с ориентацией на затраты и  полезность товара ЗАО «Кировмолкомбинат» предполагает необходимость установления фирмой исходной (базовой) цены на свои товары, которую она обоснованно варьирует при работе с посредниками и покупателями.

       Общая схема определения такой  цены такова:

     1) формулировка задач ценообразования;

     2) определение спроса;

     3) оценка издержек;

     4) анализ цен и товаров конкурентов; 

     5) выбор методов ценообразования; 

     6) установление базовой цены. 

     На  рисунке 1 представлены факторы воздействия  на ценовую политику ЗАО «Кировмолкомбинат».

Рисунок 1 –Внутренние и внешние факторы  воздействия на ценовую политику и ценообразование ЗАО «Кировмолкомбинат»  

     Цели  ценообразования с ориентацией на затраты и полезность товара ЗАО «Кировмолкомбинат»:

     -  максимизация (долгосрочная или  краткосрочная) прибыли;

     -  экономический рост;

     -  стабилизация рынка;

     -  снижение чувствительности потребителя  к ценам;

     -  сохранение лидерства в ценах;

     -  предотвращение угрозы потенциальной  конкуренции;

     -  «выдавливание» более слабых  конкурентов с рынка;

     -  поиск путей обхода государственных  ограничений;

     -  поддержание лояльности торговли;

     -  повышение имиджа фирмы, ее  товаров;

     -  стремление сформировать репутацию «честной фирмы»;

     -  желание возбудить внимание и  интерес покупателя;

     - желание   создать   более   высокий   имидж   по   сравнению   с конкурентами;

     -  стремление поставить конкурентов  перед угрозой ценового давления;

     -  усиление рыночной позиции отдельных товаров своего ассортимента;

     -  стремление занять доминирующие  позиции на рынке. 

     Характер  ценовых стратегий ЗАО «Кировмолкомбинат» и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики, наиболее типичными из которых являются:

     -  закрепление на рынке с новым товаром;

     -   выход на новый рынок или целевой сегмент;

     - существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3-5 лет);

     -  вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

     -   защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

     -   последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

     -   максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

     -   стимулирование комплексных продаж и др. 

Рисунок 2 – Цели ценовой стратегии ЗАО  «Кировмолкомбинат» в маркетинговой деятельности 

     Кроме того, на характер ценовых стратегий ЗАО «Кировмолкомбинат», технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

     -  рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок; 

     - реальные рыночные позиции фирмы  и  степень  их конкурентоспособности;

     - уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

     - стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

     - изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

     -  переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использования иных ценовых стратегий.

     Начисление  определенной наценки на себестоимость  продукта – наиболее простой способ ценообразования. Размеры наценок  варьируют  в широких пределах в зависимости от вида продуктов. Недостатком калькуляции цен по методам «издержки плюс прибыль» и «издержки плюс накидка» является производительность накладных расходов при подсчете полных издержек и игнорирование фактора спроса.

Таблица 2 – Поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов

 
 

       2.4 Оценка влияния уровня цен на спрос и конкурентоспособность продукции предприятия

       Оценка  качества ассортимента производимой продукции  позволяет выявить сильные и слабые стороны ценовой политики предприятия, разработать мероприятия по устранению недостатков. Наряду с оценкой качества продукции рассматриваются также потребительские свойства товара, его стоимостные характеристики в сопоставлении с товарами-аналогами других производителей, то есть оценивается конкурентоспособность продукции.

       При этом необходимо при оценке качества опираться на четкую сложившуюся систему объективных показателей. Это позволяет сравнивать продукцию предприятия аналогичной продукцией других предприятий. Согласно данным экономического учета ЗАО «Кировмолкомбинат», с качественной точки зрения может быть оценена продукция предприятия. 

       Помимо  отдельных видов продукции важным представляется рассмотрение конкурентоспособности предприятия в целом. Это требует проведения анализа рынка. Выбор сильной позиции по отношению к конкурентам позволяет сделать матрица конкуренции М. Портера (рисунок 3).

Рисунок 3 – Матрица М. Портера в общем виде 

       В качестве исследуемого рынка рассмотрим рынок молочной продукции Красногорского района.

       Для заполнения полей матрицы необходимо рассмотрение конкурентных преимуществ каждого из предприятий.

       Красногорский колхоз является наиболее крупным предприятием. Комбинат выступает производителем широкого ассортимента продукции – от молока до сыров, то есть пытается охватить всю отрасль. Конкурентное преимущество связано с лидерством в области затрат по молоку, так как, например предприятию закупить технологическую    линию, освоить новое производство, а также поддерживать высокие объемы производства, что позволяет в полной мере использовать эффект масштаба.