Бизнес-план в системе планирования предприятия

При условии  начала реализации проекта, предлагаемого  в бизнес-плане - производство телефонных аппаратов для слепых и слабослышащих, существующая структура должна быть коренным образом изменена и адаптирована к рыночным условиям.

Реструктуризация  системы управления компанией - одно из основных условий, приводящих компании либо к краху, либо к успеху на рынке.

Компания, действующая  в условиях рыночных отношений, может  добиться своей конкурентоспособности  только посредством адаптации своей  структуры к условиям рынка.

Для успешного  проведения этого процесса в большинстве  случаев необходимо привлечение  специалистов в области менеджмента  и маркетинга.

Адаптация к рыночным условиям, на наш взгляд, выражается, прежде всего, к появлению  в структуре компании должности  маркетинг-директора, функционирующего на правах заместителя генерального директора. Маркетинг-директор должен стать ключевой фигурой в компании, взяв на себя всю полноту ответственности  за реализацию производимой фирмой продукции.

Необходимость включения в структуру управления СП "ОККО" должности маркетинг-директора  диктуется несколькими основными  причинами:

1. Выход  на массовый рынок - большое  количество единичных покупателей,  желающих приобрести товар; 

2. Увеличение  объемов производства продукции. 

3. Расширение  географических границ рынка. 

Эти причины  предопределяют необходимость введения в практику деятельности компании следующих  мероприятий: построение торгово-распределительной  сети и системы товародвижения, сбор и анализ рыночной информации, планирование ассортимента продукции, поиск новых  возможных направлений диверсификации деятельности фирмы, организация мероприятий  по рекламе, паблик рилейшинз, стимулирование сбыта и т.п.

Эти функции  являются сферой деятельности маркетинга, а значит маркетологов.

Для СП "ОККО" предлагается структура управления, предложенная на рис.6.

Предлагаемая  структура коренным образом отличается от прежней. Во-первых, появление службы маркетинг-директора предполагает использование компанией концепции маркетинга, что в свою очередь ориентирует фирму не на производство и про-

Рис.6. Предлагаемая структура управления СП "ОККО"

дажу продукции, а на удовлетворение потребностей. Удовлетворение потребностей должно стать основной целью деятельности компании, а реализуется оно через комплекс мероприятий, включающих исследование рынка и потребителей, анализ конкурентной среды, ориентация на новшества и изобретения, разработка эффективной стратегии маркетинга.

Разделение  службы маркетинг-директора на 2 отдела - сбыта и маркетинга целесообразно  для сосредоточения сил сотрудников  на разных функциях маркетинговой деятельности.

Отдел маркетинга должен взять на себя задачи:

- организация  регулярного поступления и сбора  информации о рынке, внутреннем  состоянии предприятия, о развитии  спроса, потенциальных клиентах  и т.п.;

- разработка  эффективных маркетинговых стратегий,  адаптированных к существующим  рыночным условиям, включающих товарную  и ассортиментную политику, ценовую  стратегию, стратегию сбыта и  коммуникаций;

- организация  эффективной рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта. 

Служба сбыта, в свою очередь реализует функцию  сбыта и распределения, в задачи которой входит:

- организация  эффективной сбытовой сети по  региональному принципу;

- организация  строгой системы отчетности, контролирующей  выполнение всех заказов от  поиска клиента и заключения  договора за доставку продукции  и оказания послепродажного обслуживания;

- организация  эффективной транспортировки продукции и ее доставки клиентам в кратчайшие сроки и с высоким качеством доставки.

Структура службы сбыта, в свою очередь, должна быть построена по региональному  принципу (рис.7.).

Региональная  структура службы сбыта рекомендуется  в связи с тем, что компании имеет ограниченный ассортимент  товаров, которые необходимо распространять практически во все регионы России, а в перспективе на международный  рынок.

Появление в структуре компании отдела НИОКР  также определяется ориентацией  компании на рыночные отношения. Основными  задачами этой службы являются:

- организация  эффективных научно-исследовательских  работ в области интересов  компании;

- разработке  новых эффективных характеристик,  разработка новых модификаций,  поиск современных дизайнерских  решений и т.п. 

Функции остальных  отделов сохраняются. Таким образом, численность персонала компании значительно возрастает, что ведет  к усложнению управления единицами. Кроме того, значительно возрастают расходы на содержание такой структуры. В табл.6. представлены расходы на оплату труда управленческого персонала.

Таблица 6. Расходы на оплату труда административного  персонала по этапам планирования (в долларах США)

3.2. План маркетинга

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую  ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий  год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий, иногда называемая просто программой, - детальная программа, в которой  показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять  принятые задания, сколько это будет  стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях  выполнения плана маркетинга. Другими  словами, программа - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить  маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранные  стратегий можно было достичь  цели маркетингового плана.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок  материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой  деятельности.

Рассмотрим  подробнее разработку плана маркетинга (рис.8).

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой  деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды  маркетинга, внутренней маркетинговой  деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

Анализ внешней  среды маркетинга:

1. Деловая  и экономическая внешняя Среды:  состояние экономики, финансовая  политика, социально-культурные условия,  технологические условия, социально-экономические  условия внутри компании.

2. Рыночная Среда: общее состояние рынка; развития рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связь с общественность); состояние отрасли.

Рис.8. Планирование маркетинговой  деятельности

3. Среда  конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая  деятельность).

II. Детальный  анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль;  маркетинговые процедуры; организация  маркетинга; контроль маркетинговой  деятельности; анализ всех элементов  комплекса маркетинга.

III. Анализ  системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и  обязанности руководителей в  области маркетинга; информационная  система; система планирования; система  контроля; взаимодействие с другими  функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию "стоимость-эффективность".

Следующий этап в планировании маркетинга является ключевым для всего маркетингового процесса - это постановка маркетинговых  целей. Маркетинговые цели в основном касаются только двух аспектов - продуктов  и рынков: какие продукты вы хотите продать и на каких рынках?

Отсюда вытекают четыре варианта постановки маркетинговых  целей:

существующие  продукты для существующих рынков;

новые продукты для существующих рынков;

существующие  продукты для новых рынков;

новые продукты для новых рынков.

Исходя из общих стратегических целей СП "ОККО" маркетинговой целью является - новые  продукты для существующих рынков.

Настоящая цель определяет выбор стратегии  маркетинга - формирование рынка.

Следующий этап планирования маркетинга - разработка плана маркетинга, который включает детализированные стратегии по элементам  комплекса маркетинга: товарную стратегию, ценовую стратегию, стратегию сбыта, стратегию коммуникаций.

В товарной стратегии для СП "ОККО" ключевым моментом должна являться разработка товара, способного облегчить жизнь  инвалидам. Следовательно, акцент в  товарной политике должен быть на создание аппарата, максимально удобного для  потребителя.

При формировании цены товара СП "ОККО" рекомендуется  использовать нормативный метод. Этот метод предполагает установление конечной цены товара путем увеличения себестоимости  на определенную норму прибыли. Нормативная  прибыль должна быть минимальной, учитывая высокую социальную значимость товара.

В сбытовой политике рекомендуется первоначально  установить контакты и заручиться поддержкой наиболее крупных потенциальных  клиентов, которыми могут стать общества инвалидов в различных регионах страны. После такой работы необходимо рассчитать прогноз объемов продаж (приложение 1).

Коммуникативная политика должна включать мероприятия  по представлению товара в специализированных организациях, обслуживающих инвалидов - общества, центры, больницы, поликлиники, ассоциации и т.п. Также возможна реклама в специализированных изданиях и посредством директ-мейл.

  3.3. Финансовый план

Структура финансового плана определяется финансовыми целями и стратегией фирмы. В общем случае финансовый план состоит из трех основных финансовых форм: отчета о прибылях и убытках, баланса и отчетах о финансовых потоках. Кроме того, финансовый план может содержать дополнительные финансовые формы, как-то: бюджеты и сводные таблицы коэффициентов. Выбор финансовых форм обусловлен требованиями международного стандарта бухгалтерского учета (представленного ниже), поскольку российский стандрат не позволяет в полной мере оценить эффективность финансовой старегии фирмы и инвестиционную привлекательность проекта.