Крупные издательства даже в условиях снижающегося спроса могут поддерживать приемлемый уровень рентабельности еще и  потому, что способны создавать вертикально  интегрированные структуры, включая  в состав холдингов типографии и  книготорговые организации. Сегодня  все крупнейшие игроки владеют либо типографиями, либо долями в капитале полиграфических комбинатов.¹²

Социальная  и политическая значимость. Этот рынок имеет большую социальную значимость, например в области выпуска учебной литературы. Так, в 2010 году на одного школьника приходилось 12,46 экземпляров выпущенной учебной продукции, а на одного студента – только 2,0 экземпляра.¹³ На снижение тиражных показателей, помимо экономических причин, по всей видимости, немаловажное влияние оказывает и тот факт, что в последние годы студенты все чаще обращаются к ресурсам Интернета и меньше работают с традиционной печатной учебной книгой.

Для формирования спроса на товар особую роль играет отношение конечных потребителей и  их предпочтения.

Рассмотрим основные способы, которыми потребители получают товар издательств.

II Структура рынка

Рассмотрим  издательскую систему России. Несмотря на продолжающееся влияние кризиса  в прошедшем году издательская система  России не претерпела существенных изменений. По итогам 2010 года была зарегистрирована деятельность около 5700 издательств. Если говорить об активно действующих  издательских структурах, то есть выпускавших  не менее 10- 20 книг в год, их число  в течение всех последних лет  сохраняется приблизительно на одном  уровне - около 1300.¹⁴

Доля  на рынке «ключевой десятки» издателей  по сравнению с 2009 годом сократились  на 0.7 по числу выпущенных названий, и на 7,4% по тиражу. По числу выпущенных в 2010 г. названий доли трех ведущих издательств  «Эксмо», «АСТ», «Просвещение» в сравнении с 2009 г. изменилась незначительно, а если говорить о тиражных показателях, то здесь у всех трех издательств-лидеров наблюдается незначительный прирост.

 

Доли  ключевых игроков  на книжном рынке  России (по числу  выпущенных в 2010 г. изданий)

Доли  ключевых игроков  на книжном рынке  России (по выпущенному  в 2010 г. тиражу)

 

Первая  двадцатка издательств по числу  выпущенных в 2010 г. книг и брошюр и  тиражным показателям представлена соответственно в таблицах:

Топ-20 издательств по количеству выпущенных титулов

Источники: Федеральное  агентство по печати и массовым коммуникациям,

Российская книжная  палата

 

 

Топ-20 издательств по тиражам

 

Источники: Федеральное  агентство по печати и массовым коммуникациям,

Российская книжная  палата

 

 

Территориальные особенности

В развитии современной издательской системы России отчетливо прослеживается тенденция тяготения книжного бизнеса к центральным районам России и высокой концентрации издательской активности в Москве и отчасти в Санкт-Петербурге.

Принимая  во внимание особенности территориального строения издательской системы России, в структуре российского книжного рынка могут быть выделены две  составляющие: московская и региональная. Регионы представлены на московском книжном рынке в основном научной  и научно-популярной литературой, а  Москва на книжном рынке регионов доминирует по всем разделам ассортимента массовых изданий.

Данные  по географии книгоиздания демонстрируют  доминирующую роль Москвы, где расположена  примерно половина всех действующих  издательств страны (причем практически все крупнейшие издательства, выпускающие определяющую долю суммарного тиража книг и брошюр). На долю Москвы приходится примерно 60% выпускаемых названий и более 80% тиражей. Доля Санкт-Петербурга - около 8% названий и 5% общенациональных тиражей.¹⁵ Данные показывают усилившуюся в последний год концентрацию книгоиздания вокруг столицы. Показательно, что за прошедший год Москва «отобрала» у регионов 1% выпущенных названий и целых 4% тиражей. При этом доля петербургского книгоиздания, что примечательно, и по числу названий, и по тиражу, осталась в прошедшем году неизменной.

Скромный  удельный вес регионов в общем  выпуске печатной продукции и  их отставание в темпах развития принято  объяснять, прежде всего, монополизацией книжного рынка. Несколько столичных  гигантов издательской индустрии во многом определяют общую картину продаж книг и брошюр.

Концентрация

Российская  книжная палата ежегодно составляет список 100 крупнейших российских издательств  по числу выпускаемых изданий. Издательства, включенные в этот список по итогам 2010 года, выпустили почти половину (48,1%) всех названий книг и брошюр (в 2009 г. - 45,7%). При этом число издательств, выпустивших более тысячи названий в год за прошедший год не изменилось.

По итогам 2010 г. абсолютным лидером, как по числу  выпущенных названий, так и по тиражу стало издательство «Эксмо» (9663 названий книг тиражом 78.8 млн. экз.). Издательство «АСТ» оказалось на втором месте (9333 названия книг тиражом 72.3 млн. экз.). Общая доля двух лидеров российского книгоиздания в числе выпущенных названий по стране в 2010 году увеличилась, составив 15.6% против 15,2% в 2009 году.¹⁶

Концентрация  продавцов отражает относительную  величину и число фирм, действующих  в отрасли. Чем меньше число фирм, тем выше уровень концентрации. При  одинаковом числе фирм на рынке чем  сильнее отличаются фирмы друг от друга по размеру, тем выше уровень  концентрации.

Уровень концентрации влияет на поведение фирм на рынке: чем выше уровень концентрации, тем в большей степени фирмы  зависят друг от друга. Результат  самостоятельного выбора фирмой объема выпуска и цены продукции определяется ответной реакцией действующих на рынке  конкурентов. Уровень концентрации влияет на склонность фирм к соперничеству  или сотрудничеству: чем меньше фирм действует на рынке, тем легче  им осознать взаимную зависимость и  тем скорее пойдут они на сотрудничество. Поэтому можно предположить, что  чем выше уровень концентрации, тем  менее конкурентным будет рынок. ¹⁷

Индексы концентрации.

Вычислим  основные индексы для данной отрасли, чтобы определить степень ее концентрации.

Коэффициент концентрации. Индекс концентрации измеряет сумму долей k крупнейших фирм на рынке. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции.

,

CR₂₀²⁰⁰⁹=0,550914, CR₃²⁰⁰⁹= 0,284231, CR₅²⁰⁰⁹= 0,374371

CR₂₀²⁰¹⁰= 0,614628, CR₃²⁰¹⁰= 0,305676, CR₅²⁰¹⁰= 0,377182

В данном случае мы видим, что коэффициент  концентрации для 20 крупнейших фирм в  отрасли возрос по отношению к 2009 году, что говорит о повышении  концентрации. Коэффициент для 3 крупнейших фирм также возрос, однако для 5 фирм он не изменился, что говорит о неизменной доли 5 фирм в общем объеме производства.

Индекс Герфиндаля-Хиршмана

HHI²⁰⁰⁹=350,3197

HHI²⁰¹⁰=391,6184

Уровень ниже 1000 говорит о низкой концентрации в отрасли, и действительно, в  отрасли работают более 1300 активных фирм, а доля самой крупной фирмы  не многим превышает 10%.

Однако, поскольку у нас отсутствуют  статистические данные о доли мелких фирм, расчет индекса не абсолютно точен.

 

 

Индекс Холла-Тайдмана

HT²⁰⁰⁹=0,072267