HT²⁰¹⁰=0,1615592

Дисперсия рыночных долей, среднее квадратическое отклонение:

Барьеры

Барьеры входа на рынок являются важнейшими характеристиками структуры рынка. Барьеры для вступления в рынок  представляют собой факторы, препятствующие проникновению на рынок новых  компаний. Для рассматриваемого издательского рынка можно выделить следующие основные барьеры для вхождения на рынок:

• Присутствие на рынке крупных компаний, производящих продукцию во всех регионах России.
• Высокие требования к качеству продукции, предъявляемые потребителями (книга – роскошь)
• Падающая ёмкость рынка
• Высокие финансовые барьеры для рекламирования книжной продукции

По методике ФАС преодолимость барьеров входа  оценивается на основе сроков и величины затрат на преодоление таких барьеров.

Барьеры считаются преодолимыми, если затраты  на преодоление экономически оправдываются  доходами (преимуществами), которые  получит (предполагает получить) хозяйствующий  субъект, собирающийся войти на данный товарный рынок.

Необходимые сроки и затраты на преодоление  барьеров входа, а также преодолимость  барьеров входа на рассматриваемый  товарный рынок могут оцениваться  путем опроса фактических и потенциальных  продавцов или отраслевых специалистов (экспертов)¹⁸

Барьеры существуют различные.

1. Ёмкость товарного рынка
2. Первоначальные  капиталовложения в бизнес
3. Доступ к источникам финансирования
4. Административные барьеры
5. Коррупция и криминал
6. Эффект масштаба и минимально  эффективный выпуск
7. Состояние и уровень развития инфраструктуры

Оценка барьеров

В данном случае на величину барьеров влияют следующие  факторы: снижающаяся ёмкость рынка, небольшие первоначальные капиталовложения в бизнес, отсутствуют административные барьеры, однако большое значение имеет  эффект масштаба и эксклюзивные контракты  с авторами.

Вертикальная  и горизонтальная интеграция

Важным  прецедентом на российском книжном  рынке можно считать объединение  реализационных подразделений двух крупнейших издателей учебной литературы для школ - «Просвещения» и «Дрофы». Коммерческий директор «Просвещения»  Михаил Кожевников одновременно занял  пост коммерческого директора «Дрофы», аналогичные должности получили его заместители. Дилеры и партнеры по распространению получили уведомления о том, что оба издательства отныне совместно работают с регионами.¹⁹

Разговоры о возможном объединении двух крупнейших издательств учебной  литературы начались в конце 2010 г. Генеральный  директор «Просвещения» Александр  Кондаков в одном из интервью заявил о том, что объединение коммерческих служб начнется в первом квартале 2011 года, однако официальных сообщений об изменениях в структурах компаний до сих пор не появлялось.

В 2011 г. Министерство образования и науки  РФ переходит к новому порядку  формирования федеральных списков  учебных изданий, отдавая приоритет  «системам учебников», и это может  быть одной из причин для объединения  усилий лидеров сегмента. Многие участники  книжного рынка допускают, что «Просвещение»  может в той или иной форме  приобрести «Дрофу». Возможная организационная  форма объединения, однако, неясна. ОАО «Просвещение» пока на 100% принадлежит  государству, хотя и находится в  программе приватизации на 2011-2013 годы. Так или иначе, в случае объединения  двух издательств в сегменте учебной  литературы значительно изменится  расстановка сил. По оценкам специалистов, «Просвещение» и «Дрофа» смогут контролировать около половины рынка  школьных учебников.

Усиливающееся доминирование на книжном рынке  крупных издательств оборачивается тем, что большинство авторов, произведения которых выпускались мелкими и средними издательствами, затем принимают более выгодные условия крупных компаний. Собственная дистрибуция ведущих издательских структур демонстрирует большую эффективность в сравнении с деятельностью региональных оптовиков, которые пока недостаточно сильны и опытны для осуществления эффективных продаж продукции мелких и средних издательств. Как следствие - уменьшается доля присутствия в магазинах книг средних и малых издательств, которые выпускают издания, ориентированные на узкие целевые группы читателей, не представляющие интереса для больших магазинов.

Эксперты  сходятся во мнении, что выходом  из сложившегося положения может  быть согласование позиций малых  и средних издательств для формирования единой политики реализации для поддержки дистрибьюторского и оптового звена. Только подобная скоординированная политика позволит обеспечить присутствие книг малых и средних издательств на полках книжных магазинов. Конечно, определенные возможности для малых и средних издательств могут представлять альтернативные каналы продаж - Интернет-торговля, «Книга-почтой», прямые поставки. Однако на российском книжном рынке доминирует реализация через традиционные книжные магазины, составляя 2/3 всех розничных продаж, и альтернативные каналы продаж не настолько развиты, чтобы помочь решить большинству малых и средних издательств их сбытовые проблемы.

Существует  тенденция концентрации издательского  бизнеса в крупных книгоиздаюших структурах. В последние годы путем слияний и поглощений в составе таких издательств и издательских групп появляются новые импринты, которые еще недавно были независимыми издательствами. Особенно показательна в этом отношении издательская группа «АСТ», официально осуществлявшая свою деятельность в 2010 г. под восемью импринтами. Однако, если сравнить число импринтов у той же «АСТ». то можно видеть, что за два года - с 2008 по 2010 - их число сократилось. При этом общая доля издательской группы на рынке по совокупному тиражу выросла - с 9.8 до 11.3%. Также сократилось число импринтов в издательской группе «Инфра-М». Правда, при этом ее совокупная доля на рынке по отпечатанному тиражу за последние 2 года сократилась примерно в 2 раза.²⁰

Крупнейшая  издательская группа в России (горизонтальная интеграция):

Источник: Федеральное  агентство по печати и массовым коммуникациям 

 

  III Поведение участников

Ценовая политика

Рассмотрим данные по средней цене книги в Европе и РФ:

Источник: http://blog.rgub.ru/ekniga/category/cenoobrazovanie/

По мнению экспертов  именно невысокая цена на книги является тормозящим фактором развития книжного рынка у нас в стране.

Ценообразование в издательстве:

Как правило, большая часть суммы, заплаченная за книгу идет розничному продавцу, но на втором месте издательство – таким образом, издатель заинтересован в том, чтобы сделать книгу максимально привлекательной для читателя. Для этого у каждого издательства есть опытные маркетологи, которые анализируют и ищут то, на что отреагируют потребитель. Таким образом, издательство фактически само создает и регулирует, будущую цену на книгу.

Но, несмотря на это, все же можно выделить ряд  сырьевых рынков, которые также оказывают  определенное влияние на книгу:

1. Бумага:

Выбор бумаги в книгопечатной отрасли  напрямую связан с тематикой и  оформлением выпускаемой книги. В качестве примера возьмем литературу по искусству, которую нельзя выпускать  на бумаге низкого качества. Такая  литература просто не будет пользоваться спросом.

 

Основные  критерии, влияющие на ее стоимость  и сферу применения бумаги:

• Белизна
• Плотность
• Степень шероховатости поверхности

2. Полиграфия, чернила:

Цвета и качество чернил, используемых при  производстве, варьируются в зависимости  от тематики и необходимого качества оформления. Какие чернила использовать решает издательство исходя из собственных  экономических расчетов, а также  советов полиграфистов.

3. Канцелярия:

Типографский  клей, металлические скрепки, специальные  нити (применяются в зависимости  от вида крепления страниц в книге)

4. Дополнительные материалы:

К дополнительным материалам относится кожа, металлы (в том числе и драгоценные), различные ткани и др. материалы, используемые при оформлении книги.

 
 

Книгоиздание 

Рынок бумаги 

Рынок чернил 

Рынок канцелярии

Рынок дополнительных материалов

Рынок дополнительных материалов оказывает  наименьшее влияние, т.к. в отличие от другого сырья, приведённого здесь, которое используется в каждой книге, в последнем заинтересован далеко не каждый издатель – а лишь тот, кто ориентирован на потребителя-эстета.

 

Относительно  установки цены можно сразу будет  сказать, что для рынка книг цена будет колебаться в следующем  диапазоне:

Себестоимость<Цена<Спрос

Мировая практика показывает, что издатель на книжном рынке ведет себя немного  нестандартно – когда спрос на какую-либо книгу явно выше предложения, издатель не повышает цену, но увеличивает  тираж, чтобы обрадовать всех читателей. Это первый момент, выделяющий книжный  рынок на фоне других.

Далее рассмотрим еще три факторы, делающие рынок книг специфичным:

• Низкая эластичность спроса
• Оценка покупателем продукта по его содержанию, а не «по обложке»
• Широчайший ассортимент

В общем  виде издательская (отпускная) цена книги  складывается из ее себестоимости и  наценки издателя:

Себестоимость книги = стоимость рукописи (авторский  гонорар) + расходы издательства по подготовке рукописи к печати (редакционно-издательские расходы) + расходы на полиграфические  материалы и работы (типографские расходы) + расходы по продвижению  и распространению издания + накладные  расходы издательства.

Гонорар автора, редактирование рукописи, а  так же накладные расходы издательства называют условно-постоянными расходами  – т.к. те не меняются от изменения  тиража; расходы по продвижению и  на типографию являются условно-переменными  – потому что изменения тиража оказывает непосредственное значение на них.                             Несмотря на общие методические подходы к формированию цены, единой политики ценообразования в условиях рынка нет. Однако, в любом случае, при определении отпускной цены издательство должно знать конъюнктуру рынка.

Таким образом, схема ценообразования  в издательстве:

Отпускная цена

1 экземпляра

Себестоимость*Тираж+Накладные расходы(на 1 экз)+Прибыль издательства(на 1 экз)

Себестоимость = Стоимость рукописи +Стоимость  редактирования +Стоимость  продвижения и  рекламы + Стоимость  маркетинговых действий + Стоимость типографских расходов

 

Процесс ценообразования  в книготорговом  звене:

Цена  зависит от длины цепи товародвижения. В России можно в данный момент четыре различных схемы²¹:

• Издательство – потребитель
• Издательство – розничное торговое предприятие – потребитель
• Издательство – оптовое книготорговое предприятие - розничное торговое предприятие – потребитель
• Издательство – дилер – потребитель

Цена  в книготорговле, как и во многих других рынках делится на оптовую и розничную. Оптовая цена складывается из отпускной цены издательства и наценки оптового книготорговца(наценка представляет собой торговые издержки и доход оптовика).

Розничная цена: