Актуальность планирования в современных условиях и роль бизнес - планирования в его совершенствовании

• кто является крупнейшим производителем аналогичной продукции (услуги)?;
• что представляет собой их продукция (услуга)  (основные характеристики, уровень качества, сервис, дизайн, описание клиентов)?
• в каком состоянии их дела: стабильны, на подъеме, спад (причины)?
• каков объем продаж, дохода основных конкурентов?
• каков уровень цен на продукцию (услугу) основных конкурентов? Ценовая политика?
• много ли внимания конкуренты уделяют рекламе?
• уровень финансового состояния конкурентов?

       Собрав  нужную информацию, четко сформулируйте определяющие факторы конкурентоспособности (в порядке убывающей значимости) и рассчитайте ее количественные параметры.

       Ниже  приведен условный пример. 

       Таблица 7. Факторы конкурентоспособности 

       *,** - вписываются конкретные характеристики  факторов конкурентоспособности.

        

       Таблица 8. Расчет конкурентоспособности 

 

       где весомость параметра;

        ранжированное значение параметра (до 1);

        - показатели конкурентоспособности.

       В заключении следует сделать вывод о конкурентных преимуществах, исходя из следующей шкалы:

       если  преимущества над конкурентами выше лишь на 30 %, это означает, что товары и услуги данного предприятия имеют низкую конкурентоспособность;

       в пределах 30-50% - относительно устойчивое положение на рынке;

       50-70% - успешная конкуренция на рынке;

       а свыше 70% - контроль над рынком данной продукции (услуги).

       Например, показатели конкурентоспособности  Вашего бизнеса - = 0,852, а наибольшее значение у конкурентов = 0,562, тогда

       

       Следовательно, можно прогнозировать успешную конкурентоспособность  Вашего бизнеса на рынке. 

       2.5.5. План маркетинговых  действий на рынке

       План  маркетинга детально раскрывает политику в области торговли и обслуживания, цен, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

       Современный маркетинг – это система организации  деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей на основе проведения маркетинговых исследований с целью получения высокой прибыли.

       Данный  раздел бизнес-плана призван объяснить  своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга.

       Исходя  из существующих 5 возможных концепций  по определению стратегии маркетинга, предприятие разрабатывает свой план маркетинга, определяет сроки  реализации и ответственных за проведение этих стратегий.

       Стратегия маркетинга заключается в приведении возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке.

       Основными элементами плана маркетинга являются:

• каналы распределения товара;
• ценовая стратегия;
• реклама;
• методы стимулирования продаж;
• организация послепродажного обслуживания;
• формирование общественного мнения («паблик рилейшнз»).

 

       1.Каналы  распределения товара  – совокупность предприятий и отдельных лиц, обеспечивающих продвижение товара от производителя к потребителю.

       На  этом этапе разработки плана маркетинга целесообразно привести схему распространения товара, охарактеризовать сбытовую сеть (склады, магазины, ее местонахождение и емкость). 

Схемы распространения  товаров.

 

1.  
 
 

2.  
 
 

3.  
 

4.   
 
 

       Рисунок 4. Каналы распределения  товаров 

       2. Ценовая стратегия  предприятия 

       Процесс формирования предприятием рыночных цен включает следующие этапы:

• постановка задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек производства и реализации продукции;
• проведение анализа цен и товаров конкурентов;
• выбор метода установления цен;
• определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;
• учет мер государственного регулирования цен.

 

       Таблица 9. Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф. Котлеру) 

 

       Основными методами определения базовой цены являются:

• метод  полных издержек;
• метод стоимости изготовления (переработки);
• метод маржинальных (предельных) издержек;
• метод рентабельности (доходности) инвестиций;
• методы маркетинговых или рыночных оценок.

 

       На  практике при формировании ценовой  стратегии предприятие может  использовать вышеперечисленные методы изолированно либо  в комбинациях друг с другом.    

       3. Реклама

       Одним из основных способов продвижения товара на рынке является реклама.

       В бизнес-плане необходимо предложить стратегию рекламной компании:

• указать тип применяемой рекламы (товарная, фирменная);
• привести текст рекламы;
• выбрать средства распространения рекламы (рекламоносители);

 

       Средствами  распространения рекламы могут  быть:

• пресса (газеты, журналы, книги, справочники);
• печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.д.);
• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, электрифицированные панно, пространственные конструкции);
• реклама на транспорте (внутренняя и наружная);
• экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);
• радиореклама;
• интер - реклама;

       В завершение необходимо определить размер денежных средств на рекламу, исходя из размера рекламного объявления (количества слов в рекламе, расценок, частоты повтора и т.п.).

       4. Методы стимулирования  продаж

         Стимулирование сбыта достигается  путем стимулирующего воздействия  на покупателей, продавцов и посредников с помощью множества разнообразных средств, к числу которых можно отнести:

• самплинг – бесплатное распространение образцов;
• купоны – дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара;
• премии – товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара;
• скидки,
• кредиты – в виде рассрочки, отсутствия первоначального взноса и т.п.;
• конкурсы;
• демонстрации и экспозиции товара в местах продаж и т.д.

       Необходимо  предложить методы стимулирования сбыта  и оценить их с точки зрения повышения сбыта товаров (услуг).

         5. Организация послепродажного обслуживания клиентов

       На  этом этапе разработки плана маркетинга необходимо осветить вопросы, связанные с условиями гарантийного и послегарантийного обслуживания потребителей, с предоставлением круга услуг в каждом из этих видов обслуживания, структурой и месторасположением сервисных подразделений. 

       6. Организация общественного  мнения

       Основная  задача «паблик рилейшнз» – создание и сохранение имиджа предприятия. Для ее реализации используются следующие элементы:

• пропаганда;
• отклики прессы;
• организация интервью с руководителями предприятия;
• проведение дней открытых дверей;
• проведение пресс-конференций;
• издание фирменной литературы;
• опубликование годовых отчетов предприятия;
• лоббизм.

 

       Необходимо  обратить внимание на разработку фирменного стиля, позволяющего обеспечить определенное единство всех изделий предприятия и противопоставить предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

         Фирменный стиль включает:

• товарный знак;
• логотип;
• фирменный цвет;
• фирменный комплект шрифтов;
• фирменную одежду и т.п.

       В завершение следует привести планируемый годовой бюджет маркетинга. 

 

        Таблица 10. Годовой бюджет маркетинга