Актуальность планирования в современных условиях и роль бизнес - планирования в его совершенствовании

       Следующий уровень разработки товара – «товар с подкреплением». Чтобы выделить свой товар среди аналогичных, предприятие может предоставить своим покупателям ряд дополнительных услуг и выгод. Таким образом, именно на этом уровне определяются необходимые гарантии, условия кредитования и доставки на дом, послепродажное обслуживание и многое другое.

       Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью – обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке.

       Современная теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:

1. Более низкие издержки, т.е. способность фирмы разрабатывать, производить или реализовать товар при меньших  затратах, чем конкуренты.
2. Дифференциация, т.е. способность фирмы выделяться, производя товар отличающийся или высоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.
3. Фокусирование, т.е. ориентация усилий фирмы на определенную группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции, или на специфический географический рынок.

 

       Строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности  можно, опираясь лишь на один вид конкурентных преимуществ, не пытаясь их совмещать. Это не означает, что на протяжении всей деятельности предприятие должно придерживаться только одной выбранной стратегии.

       Итак, описание товара (продукции, услуги)целесообразно  вести по следующей схеме:

1. Сущность товара;
2. Основные черты товара;
3. Анализ товара, который завершается подготовкой данных, сведенных в таблицу.

 

       Таблица 4. Анализ свойств товара (продукции, услуг) 

       *УПП  – Уникальное преимущество при  продажах 

       УПП является основой деловой концепции.

       УПП – это единственное, уникальное производство, квинтэссенция, привлекательная сторона или большое обещание, которое обеспечивает товару (продукции или комплексу услуг) перспективу, и это то, чего не может предложить или рекламировать Ваш конкурент. Поэтому очень важно уметь изложить (при разработке данного раздела бизнес-плана) четко и ясно уникальное преимущество, на основе которого можно строить последовательную  и эффективную маркетинговую стратегию.

       УПП, например, может быть:

• продукция, производимая полностью из натуральных ингредиентов;
• продукция, имеющая гарантийный срок вдвое больший, чем у конкурентов;
• ваша продукция – единственная в данной сфере деятельности и т.д.

 

4. Условия производства

       При описании условий производства товара следует показать, какие изменения  должны произойти на предприятии  при освоении производства данного  товара:

• как меняется технология и потребуется ли новое оборудование (приспособление);
• как меняются требования к квалификации работников, политика предприятия в области формирования кадрового потенциала;
• меняются ли используемые материалы и их поставщики.

       Не  менее важным требованием данного  раздела является предоставление наглядного изображения товара (продукции, изделия):

       В приложении к бизнес-плану можно  привести фотографию, рисунок или  чертеж, а также копии официальных  документов, сертификатов, рецептов, патентов, заключений экспертов и т.п., подтверждающие качество и новизну предлагаемого товара.

       Однако  самая лучшая продукция, самая передовая  технология оказываются бесполезными, если на них нет покупателей, нет спроса на рынке.

       Поэтому анализ состояния рынка, разработка маркетинговой стратегии является одной из ключевых задач бизнес-плана и содержанием последующих разделов. 

       2.5.4. Исследование и  анализ рынка.

       Исследование  и анализ рынка сбыта продукции (услуг) проводится поэтапно:

1. Оценка рынка сбыта;
2. Анализ конкурентов.

 
       

1. Оценка  рынка сбыта.

       Оценка  будущего рынка сбыта продукции, потенциальных потребителей и их предпочтении – один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана. это наиболее трудоемкий этап в силу существующей на сегодняшний день ограниченности официальных источников информации, статистических материалов о состоянии соответствующих рынков потребительских товаров.

       Цель  данного раздела – убедить  потенциальных инвесторов и кредиторов в конкурентоспособности рассматриваемого проекта, в существовании рынка сбыта данного товара.

       Аналитический характер данного раздела бизнес-плана предусматривает изучение рынка сбыта продукции (и/или услуг) через проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка и систематизацию полученных рыночных оценок. В конечном итоге все это оказывает прямое воздействие на прогнозируемый объем производства, маркетинговую стратегию предприятия и позволяет определить размеры требуемых инвестиций.

       Анализ  рынка сбыта проводится поэтапно:

       1. Сегментация рынка, целью которой является поиск на рынке наиболее однородных по своему поведению групп покупателей, каждая из которых может рассматриваться как отдельный рыночный сегмент. Согласно данному методу сегментации рынок разбивается на четкие группы покупателей по определенным признакам:

• географическому;
• психографическому – (психография изучает психографические характеристики отдельных лиц или групп лиц);
• поведенческому;
• демографическому – (демография – объективное изучение характеристик населения).

       Таблица 5. Особенности выбора параметров и многомерность сегментирования рынка товаров

 

       Любой сегмент  рынка предопределяет, что  потребители, относящиеся к нему, должны:

• иметь одинаковые потребности;
• быть достигаемы Вашей рекламной стратегией и методами продвижения товара, которыми Вы располагаете;
• быть достаточно многочисленными и располагать средствами, чтобы оправдать Ваши коммерческие усилия.

       Таким образом, сегментировать рынок целесообразно  в случаях, когда необходимо:

• увеличить свою долю продаж на рынке;
• сконцентрировать рекламные услуги;
• обеспечить реализацию конкурентных преимуществ.

 

       2.Решение об охвате сегментов рынка, т.е. принятие предприятием решения о том:

• сколько сегментов следует охватить;
• как определить самые выгодные сегменты.

 

       Таблица 6. Выбор сегмента рынка

 
 

       3.Выбор наиболее привлекательных сегментов с точки зрения:

• высокого уровня текущего сбыта;
• высоких темпов роста;
• высокой нормы прибыли.

 

       4.Оценка потенциальной емкости сегмента рынка, т.е. общей суммы товаров, которые потребители определенного региона могут купить за определенный промежуток времени (месяц, год).

       5.Оценка потенциальной суммы продаж, т.е. той доли рынка, которую предприятие (фирма) надеется захватить и соответственно той максимальной суммы продаж, на которую оно может рассчитывать при своих возможностях.

       6.Оценка реального объема продаж (прогноз объема продаж), его динамики, т.е. сколько реально сможет продать предприятие в конкретных условиях деятельности, возможных затрат на рекламу, при том уровне цен, которые оно намерено установить, а главное – как этот показатель-объем продаж – может изменяться по годам. Общий план сбыта должен быть составлен на три последующих года в натуральном и стоимостном выражении.

       Этот  раздел обязательно следует проиллюстрировать: круговыми диаграммами  - сегментацию рынка; столбчатыми диаграммами или графиками – прогнозируемые объемы продаж по временным периодам.

       Таким образом, материал об анализе рынка  позволяет ответить на следующие  вопросы:

• Какова емкость рынка для данного предприятия?
• каков потенциал роста данного рынка?
• какая доля рынка приходится на данное предприятие?
• на каких сегментах рынка предприятие уже задействовано?
• кто является потенциальным клиентом?
• что является главным стимулом покупки именно данной продукции: цена, качество, сервис, время доставки и исполнения, престижность фирмы и т.д.?
• каким образом можно расширить круг потенциальных клиентов?

 

2. Анализ  конкурентов

       Основной  задачей данного этапа разработки бизнес-плана является анализ крупнейших производителей аналогичной продукции (услуги) с целью выработки тактики конкурентной борьбы.

       Знание  конкурентов – ключ к планированию будущего успеха в бизнесе.

       Существует  много способов анализа конкурентов. Можно приобрести продукцию конкурентов и проанализировать ее. Можно проанализировать сведения, полученные от клиентов ваших конкурентов. В любом случае важно объективно оценить сильные и слабые стороны конкурентов, удержаться от серьезной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности.

       Для этого необходимо собрать следующую  информацию о своих конкурентах: