Бизнес-план предприятия, понятие и разделы

2) выручке;

3) затратах на  производство;

4) общей и  чистой (т.е. остающейся после  уплаты налогов и других обязательных  платежей) прибыли;

5) сроке окупаемости  и уровне прибыльности вложений  в ваше дело. Обязательно следует  отметить срок, в течение которого  вы сможете гарантированно вернуть  одолженные средства, если прибегаете  к банковскому кредиту.

Если вы хотите представить бизнес-план своим будущим  кредиторам или инвесторам (в том  числе и акционерам), нужно, прежде всего, предельно четко ответить на главный для них вопрос: "Что  мы получим при успешной реализации этого бизнес-плана, и каков риск потери наших денег?" Впрочем, этот вопрос стоит задать и себе самому, чтобы потом не обнаружить, что  ваша фирма приносит прибыль только бухгалтерскую, но не экономическую. 

_{2.2 Выбор товара и  конкурентной стратегии} 

В нем необходимо объяснить причины выбора тех  товаров или услуг, которые фирма  хочет предложить на рынок, чтобы  получить высокие доходы. Задача формулируется  именно так - "предложение товара на рынок ради получения высоких  доходов", а не просто "предложение  нового (уникального, интересного, модного) товара".

Не будем забывать: цель любой коммерческой фирмы состоит  в зарабатывании высоких доходов  для своих владельцев и тех, кто  одолжил деньги на ее создание. Никто  в мире не дает денег просто на строительство  завода химических волокон или открытие мастерской по ремонту часов. Вложение денежных средств и ресурсов всегда делается ради получения доходов  больших, чем при иных альтернативах  инвестирования.

Может показаться, что в отечественной экономике, переживающей тяжелый кризис структурной  перестройки и спада производства, разумно поступает тот, кто для  своего бизнеса выбирает товары (или  услуги);

1) производство (оказание) которых требует минимальной  кооперации и поставок со стороны;

2) где достижима  широкая заменяемость исходного  сырья и материалов.

Но эта хозяйственная  стратегия не может рассматриваться  как нереальная. Более глубокий подход - обеспечение себе устойчивой конкурентоспособности.

Пытаясь разобраться  в хитросплетениях конкурентной борьбы на интересующем фирму рынке, полезно иметь в виду, что, как  правило, эта борьба определяется пятью  основными факторами:

1) соперничеством  между конкурирующими на данном  рынке продавцами товаров;

2) стремлением  фирм других отраслей привлечь  покупателей к покупке производимых  в этих отраслях товаров-заменителей;

3) возможностью  и степенью легкости появления  на рынке новых конкурентов;

4) рыночной силой  и соответственно крепостью позиций  в переговорном процессе, которой обладают поставщики сырья и комплектующих изделий;

5) рыночной силой  и соответственно крепостью позиций  в переговорном процессе, которой  обладают покупатели готовой  продукции.

Имея все это  в виду, фирма может и должна четко сформулировать свою конкурентную стратегию. Сердцевина этой работы - выбор  типа конкурентных преимуществ, которые  будут использоваться фирмой для  достижения успеха на рынке.

Мировой опыт свидетельствует  о наличии двух основных типов  конкурентных преимуществ:

1) пониженные  затраты;

2) дифференциация  товаров.

_{2.3 Анализ рынка} 

Этот раздел направлен на изучение рынка и  позволяет предпринимателю четко  представить, кто будет покупать его товар и где его ниша на рынке.

Вначале предпринимателю  необходимо найти ответ на следующие  вопросы:

1. На каких  рынках действует или будет  действовать фирма? Какие типы  рынков используются фирмой?

2. Какие основные  сегменты этих рынков по каждому  виду товара (услуги)?

3. Проранжированы  ли рынки (сегменты рынка), на  которых действует или будет  действовать фирма, по коммерческой  эффективности и другим рыночным  показателям?

4. Что влияет  на спрос на товары (услуги) фирмы  в каждом из этих сегментов?

5. Каковы перспективы  изменения потребностей покупателей  в каждом из сегментов рынков?

6. Как предполагается  реагировать на эти изменения?

7. Каким образом  происходит изучение потребностей  и спроса?

8. Какова общая  и импортная емкости каждого  национального рынка и используемого  сегмента по всем товарам (услугам)  фирмы?

9. Каковы прогнозы  развития емкости сегментов на  каждом из рынков?

10. Какова реакция  рынка на новые товары (услуги)?

Понятие о сегментации  рынка.

Самые первые сведения, которые вам потребуются, - это  кто будет покупать у вас товары. Нет ничего ошибочнее, чем полагать, что достоинства вашего товара столь  очевидны, что его захотят купить все жители определенного региона  или все предприятия той или  иной отрасли.

Значит, надо приступать к серьезному изучению и прогнозированию  рынка и искать ответы на вопросы  о том, кто, почему, сколько и когда  будет готов купить вашу продукцию  завтра, послезавтра и вообще в  течение ближайших двух лет.

Товарный рынок - чрезвычайно широкое понятие. Реально  любая фирма всегда действует  в определенном сегменте рынка, в  той нише, которую ей удалось найти  или завоевать в борьбе с конкурентами. Поэтому прогноз сбыта всегда следует начинать с определения  того сегмента рынка, где ваша фирма  сможет добиться успеха.

Такая работа (ее обычно называют сегментацией рынка) состоит  в выделении той части общего товарного рынка, той группы покупателей, где шансы на покупку товаров  данной фирмы наиболее высоки.

Процедуру сегментации  можно представить как последовательный поиск ответов на стандартный  набор вопросов.

Затем надо сделать  следующий шаг - оценить емкость  этого сегмента рынка, т.е. на какую  сумму здесь можно продать  товаров.

Оценка емкости  рыночного сегмента.

Для успеха планов фирмы важно не только выделение  целевого сегмента рынка (одного или  нескольких), но и постоянное наблюдение за динамикой его важнейших характеристик.

К их числу относятся:

1) емкость сегмента, т.е. возможное здесь число  продаж в течение определенного  периода времени;

2) доступность  сегмента, т.е. возможность проникновения  сюда со своими товарами;

3) тенденции  изменения состояния сегмента, т.е.  выяснение, увеличивается этот  сегмент со временем или, наоборот, сокращается;

4) прибыльность  сегмента, т.е. определение того, насколько велика реальная выгодность  продаж товаров этой группе  покупателей и как эта выгодность  меняется со временем;

5) напряженность  конкуренции, т.е. выяснение круга  основных конкурентов и изучение  итогов борьбы с ними за  внимание покупателей.

Наиболее важными  при экономической оценке сегмента рынка считаются следующие вопросы:

1) какова емкость  целевого сегмента рынка:

составляет менее 10% нынешнего объема продаж фирмы?

равна 10-30% нынешнего  объема продаж фирмы?

равна 50% нынешнего  объема продаж фирмы?

превышает 50% нынешнего  объема продаж фирмы?

2) насколько  доступен целевой сегмент рынка:

доступ возможен?

доступ затруднен?

доступ возможен при значительных усилиях и затратах?

доступ будет  возможен только в будущем?

3) как изменяется  целевой сегмент рынка:

увеличивается?

стабилен?

сокращается?

4) насколько  прибыльны операции в данном  сегменте рынка:

прибыльность  ниже средней прибыльности современных  операций фирмы?

прибыльность  равна средней прибыльности современных  операций фирмы?

прибыльность  выше средней прибыльности современных  операций фирмы?

насколько напряженна конкуренция в целевом сегменте рынка:

на рынке действует  много мелких фирм, неспособных существенно  влиять на общую ситуацию, т, е, на уровень  цен и объемы продаж (ситуация совершенной  конкуренции)?

на рынке действует  много мелких фирм, контролирующих малую его долю, и несколько  крупных, владеющих основной долей  рынка;

на рынке действует  несколько крупных фирм, поделивших его между собой (ситуация олигополии)?

на рынке господствует одна фирма, навязывающая покупателям  и конкурентам свои условия игры (ситуация абсолютной монополии)? 

_{2.4 Оценки конкурентов} 

Если бы фирма  действовала на рынке одна, то ей достаточно было бы просто оценить  емкость выбранного сегмента рынка. Но, как правило, рядом с вами всегда будут действовать и конкуренты. А значит, в бизнес-плане нужно  описать их характеристики, а главное, как вы предполагаете побеждать  в конкурентной борьбе. В этом разделе  вы должны сообщить вашим потенциальным  партнерам и инвесторам все, что  вы знаете о конкуренции на том  рынке, куда должна поступить ваша продукция. Конкретно же вы должны быть способны ответить на следующие вопросы:

1) кто является  крупнейшим производителем аналогичных  товаров?

2) как обстоят  дела ваших конкурентов:

с объемами продаж?

с доходами?

с внедрением новых  моделей?

с техническим  сервисом (если речь идет о машинах  и оборудовании)?

3) много ли  внимания и средств они уделяют  рекламе своих изделий?

4) что собой  представляет их продукция:

основные характеристики?

уровень качества?

дизайн?

мнение покупателей?

5) каков уровень  цен на продукцию конкурентов?

6) какова хотя  бы в общих чертах их политика  цен?

При трезвой  оценке конкурентов и взвешенном формировании политики фирмы можно  обеспечить себе конкурентоспособность  в борьбе даже с самыми грозными соперниками. Поэтому, анализируя деятельность конкурентов, старайтесь учесть все  факторы, влияющие на спрос покупателей, не ограничивайтесь только самыми бросающимися в глаза параметрами: ценой и  основными качественными характеристиками. Постарайтесь понять, что на самом  деле важно для ваших будущих  клиентов и как вы сможете удовлетворить  эти их потребности к большей  выгоде для своего дела.

В итоге вы сможете  получить действительно достоверную  оценку возможного для вас объема продаж.

Ну а если вы не видите в рядах конкурентов  никакой щелочки, через которую  можно было бы просочиться на рынок, тогда вам лучше попытаться приложить  свою энергию в другой сфере: этот рынок может принести вам лишь неудачи. 

_{2.5 Элементы плана  маркетинга} 

Здесь вам предстоит  продумать и объяснить потенциальным  партнерам или инвесторам основные элементы своего плана маркетинга (маркетинговый  набор). В число этих основных элементов  обычно включают:

1) схему распространения  товаров;

2) методы ценообразования;

3) рекламу;

4) методы стимулирования  продаж;

5) способы организации  послепродажного обслуживания клиентов (для технических товаров);

6) формирование  общественного мнения о фирме  и ее товарах.