Ассортиментная конкурентоспособность хлебопекарной отрасли

Ассортиментная конкурентоспособность хлебопекарной отрасли

Пищевая отрасль промышленности России объединяет около 30 отраслей, которые характеризуются определенными технологиями изготовления продукции и различной организацией производства. Хлебопекарная промышленность выступает одной из ведущих пищевых отраслей агропромышленногокомплекса и выполняет задачу по выработке продукции первой необходимости, а также обеспечивает около 10% выручки всей пищевой промышленности.

В 2013 г объем розничного рынка реализации хлебобулочных изделий составил свыше 500 млрд.

По этим данным производство хлеба занимает 4 место среди продовольственных товаров после мясных продуктов, молочной продукции и кондитерских изделий.

Хлеб является важнейшим продуктом питания для большинства россиян, в связи с чем на продовольственном рынке страны постоянно растет количество хлебопекарных предприятии, и, следовательно, растет конкуренция в данном секторе пищевой индустрии.  
Хлебопекарная  промышленность  —  одна  из  наиболее  трудоемких  отраслей пищевой  промышленности.  Для выработки 7 млн. т хлеба ежегодно перерабатывается 5,5 млн.  т муки,  используются  значительные  объемы  других  сырьевых  ресурсов,  электроэнергии  и  газа. 
Актуальность исследуемой проблемы. На современных предприятиях, функционирующих в динамичной рыночной среде, под влиянием изменяющихся условий возрастает необходимость в разработке конкурентспособной товарной политики, реализуемой в рамках общей системы маркетинга. 
Для предприятий хлебопекарной промышленности формирование конкурентспособной товарной политики приобретает особую значимость: экономический успех этих предприятий напрямую зависит от способности предлагать рынку товар, доступный по цене и отвечающий запросам потребителей, испытывающих потребность в разнообразной и качественной хлебобулочной продукции.

Рынок хлебобулочных изделий, являющийся составной частью российского продовольственного рынка - совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена готовой хлебопекарной продукцией между производителями и потребителями по поводу реализации товара. 

 Определение понятия «конкурентоспособная  товарная политика» 
Одной из важнейших составляющих маркетинговой деятельности является формирование конкурентоспособной товарной политики, которая предполагает целенаправленные действия товаропроизводителя, призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и поддержание конкурентспособности товаров, нахождение оптимальных ниш (сегментов), разработку упаковки, маркировки, обслуживание товаров.

Система маркетинга предприятий хлебобулочной промышленности имеет особенности, отличающие ее от аналогичных систем предприятий других отраслей народного хозяйства, которые обуславливаются спецификой производства и потребления, а также особыми свойствами продукции.

Товарная политика хлебозавода охватывает не только формирование требуемых физических и технологических характеристик изделия, но и обеспечение надлежащего окружения продукта, т.е. характеристик, формирующих привлекательность хлебобулочных изделий и спрос на них. Основные задачи маркетинговой деятельности– привлечь, удовлетворить и удержать потребителя- находят свое отражение в основных составляющих товарной политики.

Цель конкурентоспособной товарной политики состоит в согласовании интересов рынка с целями и возможностями предприятия и принятии на этом основании решений об оптимизации плана выпуска, рыночной атрибутике и цене товара. Конкурентоспособная товарная политика охватывает производственную и сбытовую деятельность предприятия, изучение потребительских предпочтений и комплексное исследование рынка (в нашем случае, рынка хлебобулочных изделий). Эти решения должны приниматься с целью наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов и с учетом деятельности конкурентов. Можно выделить основные этапы формирования конкурентоспособной товарной политики (рис 1).

Одной из важнейших характеристик товаров является ассортиментная характеристика, которая определяет принципиальные различия между товарами разных видов и наименований. 
Ассортимент – определенная совокупность или перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (по назначению, сырью и материалам, из которых они изготовлены и т.д.). 
Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной политики. Ассортиментная политика – это взаимосвязанные процессы планирования, формирования и управления ассортиментов предприятия с тем, чтобы производить и предлагать рынку определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяют требованиям определенных категорий покупателей и пользуются устойчивым спросом на рынке. 
Велика роль ассортиментной политики в конкурентном соперничестве. Чем больше в продаже товаров разных наименований, удовлетворяющих потребности покупателей, тем сильнее конкурентные позиции торгового предприятия в рыночной торговле. Вопрос о расширении или сужении ассортимента производимой или продаваемой продукции может иметь разные решения в зависимости от единого комплекса определенных условий: отрасль, товарная группа, масштабы предприятия и прочие конъюнктурные детали. В современных условиях конкуренции рынок определяет необходимый ему ассортимент, поэтому задачей предприятия является удовлетворить спрос лучше и эффективнее, чем конкуренты. При неоптимальной структуре ассортимента происходит снижение как потенциального, так и реального уровня прибыли, потеря конкурентных позиций на перспективных потребительских и товарных рынках и, как следствие этого, наблюдается снижение экономической устойчивости предприятия. Поэтому формирование оптимального ассортимента, способствующего оптимизации прибыли, сохранению желаемой прибыли на длительный период времени, очень актуально для предприятий, стремящихся быть конкурентоспособными.

Таким образом, под ассортиментной политикой понимается комплекс мероприятий по управлению товарным ассортиментом. Сущность ассортиментной политики как одной из составляющих конкурентоспособности предприятия заключается в том, чтобы предприятие своевременно предлагало определенную совокупность товаров, которая бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяла требованиям определенных категорий покупателей и была максимально выгодной для предприятия. Ассортиментная политика призвана делать ассортимент рыночно-ориентированным и создавать положительные перспективы развития производства. 
 
Задачи и методы формирования ассортиментной политики 
 
Отсутствие детально проработанной ассортиментной политики приводит к неустойчивости структуры ассортимента, конкурентоспособности и коммерческой эффективности товаров. 
Целью ассортиментной политики выступает оптимизация ассортимента и его ориентация на наибольшее удовлетворение потребностей, существующих на рынке. К основным задачам ассортиментной политики относятся:

• удовлетворение запросам потребителей;
• оптимальное использование технологических знаний и опыта предприятия;
• оптимизация финансовых результатов организации – формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
• завоевание новых покупателей за счет расширения сферы применения существующей производственной программы.  
  Формирование ассортимента товаров, реализуемых предприятием, включает в себя несколько этапов работ

1) определение  перечня основных групп и подгрупп  товаров, реализуемых исходя из  выбранной товарной специализации  предприятия и потребностей его  потенциальных потребителей;

2) распределение  отдельных групп и подгрупп  товаров между потребительскими  комплексами постоянного и сезонного  характера;

3) определение  количества видов и разновидностей  товаров в рамках отдельных  потребительских комплексов, т.е. глубины  товарного ассортимента;

4) разработка  конкретного ассортиментного перечня  товаров, предлагаемых к реализации  контингента покупателей, который  обслуживает предприятие. 

2. Исследование хлебобулочной продукции  Челябинска, Челябинской области

В 2009 году насчитывалось более 28 оптовых продавцов хлебобулочных изделий.

Конечные потребители, для которых хлеб и хлебобулочные изделия являются повседневным продуктом питания, также в большинстве случаев отдают предпочтение хлебобулочным изделиям местных товаропроизводителей (данное обстоятельство оказывает влияние на усиление доминирующего положения отдельных оптовых поставщиков).

Хлебопекарни осуществляют следующие виды деятельности:

- производство, переработка и реализация продуктов  питания;

- снабженческо-сбытовая, торгово-закупочная и посредническая  деятельность;

- розничная  и оптовая торговля;

- организация  предприятий общественного питания  собственной торговой сети.

Анализ рыночной ситуации на рынке услуг по оптовой торговле (поставке) хлебом и хлебобулочными изделиями показывает, что открытое акционерное общество "Первый хлебокомбинат" в городе Челябинске занимает доминирующее положение (73,6 процента). По области в целом ситуация выглядит следующим образом: открытое акционерное общество "Первый хлебокомбинат" - 29,5 процента, открытое акционерное общество "Магнитогорский хлебокомбинат" - 12,7 процента, общество с ограниченной ответственностью "Хлебпром" - 8,8 процента, ОАО "Народный хлеб" - 7,4 процента.

«ПЕРВЫЙ ХЛЕБОКОМБИНАТ»

Является самостоятельной хозяйственной единицей, действующей на основе полного хозяйственного расчета, самофинансирования и самоокупаемости.

На данный момент предприятие выпускает более 200 наименований хлебобулочной и кондитерской продукции. Ежегодно, ассортиментная линейка на хлебокомбинате обновляется. Ведется постоянная работа по улучшению вкусовых характеристик продукции и ее оформления. Разрабатываются новые оригинальные рецептуры по европейским технологиям (булочка Вкусняшка).

При постановке на производство новой продукции предприятие, прежде всего, ориентируется на своих покупателей и старается выпускать продукцию, рассчитанную на разные вкусы и потребности.

Продукция ОАО "Первый хлебокомбинат" реализуется на территории Челябинска и Челябинской области. Основными потребителями являются магазины, оптовые фирмы и частные предприниматели.

Реализация готовой продукции осуществляется:

- через собственную розничную  сеть - 25,6%;

- через розничную сеть города  и частных покупателей - 74,4%.

Реализация по Уральскому региону и области осуществляется через: г.Екатеринбург, г.Снежинск, г.Озерск, г.Кыштым, г.Златоуст, г.Миасс, г.Чебаркуль, г.Копейск, г.Коркино, г.Троицк, г.Еманжелинск.

Для хлебокомбината по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения.

В общем:

По опросам потребителей за 2009 г., неизменно лидирующие позиции при покупке хлеба занимает показатель - свежесть продукции (см. рис. 1) Все прочие факторы - вес, размер, форма и т. д. - имеют гораздо меньшее значение. Большинство потребителей стараются приобретать хлеб ежедневно и при этом не тратить много времени на саму покупку.

Основными конкурентами ОАО «Первый хлебокомбинат» являются ОАО «Хлебпром», ООО «Мэри», ОАО «Союз -Пищепром». Эта «Большая четверка» хлебопеков обеспечивает до 90% объема рынка. Эксперты оценивают общую емкость челябинского хлебного сегмента приблизительно в 200 т в сутки. Каждая вторая булка, буханка или батон из этого объема выпекается на ОАО «Первый хлебокомбинат», который совершенно справедливо считается главным региональным монополистом, поскольку вдобавок к «городской» доле, контролирует еще и почти треть областного рынка. Оставшуюся после монополиста долю заполняют «Хлебпром» (около 40 т в сутки), «Союзпищепром» (10 т в сутки), и несколько производителей второго эшелона -- мелкие частные пекарни . Иногда термин « второй эшелон» -- не более чем условность. Так, один из пионеров частного хлебопечения в Челябинске, ООО «Мери», ежесуточно выпекает больше, чем «Союзпищепром» -- 20-25 т. Однако это, пожалуй, единственное известное исключение: остальные пекарни оперируют объемами от тонны до трех.

Конкуренция с этими предприятиями происходит в основном по ценам и качеству продукции.

Продукция хлебокомбината конкурентоспособна. Высокое качество продукции достигается благодаря внедрению прогрессивных технологий производства, использованию высококачественного сырья и наличию оборудования, позволяющего выпускать широкий ассортимент хлебобулочной продукции.

Внутренний рынок и деятельность организации постоянно находятся под влияние политических событий и решений, и руководство организации должно следить за принимаемыми решениями и законами не только правительства, но и местных органов власти, на территории которых функционирует предприятие.

К важнейшим экономическим факторам, оказывающим сильные как позитивные, так и негативные последствия на деятельность организации, относится величина инфляции.

В основе сегментации рынка (хлебопекарней) лежит учет индивидуальных предпочтений различных категорий потребителей. Она позволяет из общего числа потенциальных потребителей выбирать определенные группы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее однородные требования к товару.

При сегментации потребительских рынков пользуются географическими (территориальными), демографическими, социально-экономическими, психографическими и поведенческими критериями.

1. Сегментация по географическим  признакам. Продукция ОАО "Первый  хлебокомбинат" реализуется на территории Челябинска и Челябинской области.

2. Сегментация по социально-демографическим  признакам. Для хлебокомбината по большому счету не существует какого-либо одного целевого сегмента рынка, так как покупателями хлеба являются все слои населения независимо от пола, дохода, этапа жизненного цикла человека.