Языковые особенности современной рекламы

 

 

Рябкова Н. И.

  ЯЗЫКОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 

(Статья опубликована  в сборнике материалов научно-практической конференции кафедры журналистики (29 апреля 2009 г.) “Коммуникативные стратегии XXI века”. – СПб : СпбГУСЭ, 2009. – С 73-81).

Цель рекламного текста ― максимально воздействовать на сознание потенциального потребителя товаров и услуг, на его выбор через обобщения, абстракции, понятия, образы, которые, понравившись потребителю, вызвав его положительную реакцию, запомнившись, в дальнейшем перерабатываются в конкретные желания и действия, поступки.

Текст рекламы полифункционален: выполняет информативную функцию, функцию сообщения (репрезентации), регулирующую функцию, функцию воздействия на поведение потребителя, побуждения (прескриптивную), функцию связи текста с другими культурными текстами, прагматическую, эстетическую, экспрессивную и другие функции.

В основе создания такого текста ― хорошее знание мотивов, существующих в сознании потребителя, различных методов и способов воздействия на него: от привлечения внимания к осведомленности, интересу, убежденности, желанию и, наконец, его действию.

Текст, с помощью которого осуществляется рекламная коммуникация, характеризуется:

― целостностью, наличием авторского замысла, намерения - привлечь внимание потенциальных потребителей, убедить приобрести рекламируемый товар;

 ― прагматической установкой  ― фондом общих знаний, взглядов, ориентированностью на языковую  и культурную компетенцию адресата, что помогает избежать коммуникативных  неудач;

― отражением черт целенаправленного речевого действия, совершаемого в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе ― коммуникативного (иллокутивного) акта (акта выражения коммуникативной цели) и перлокутивного (акта воздействия на сознание и поведение адресата): включением в текст информации о говорящем и адресате, о ситуации общения, обстановке;

― связностью ― содержательной, логической, лексической, грамматической и стилистической зависимостью каждого последующего компонента от предыдущего;

― обработанностью материала в соответствии с законами и нормами естественного языка, жанром  и замыслом автора;

― связью с другими культурными текстами, с «памятью культуры» (по Ю. М. Лотману) ― активным использованием «текста в тексте».

Современная российская реклама пытается использовать все разнообразие имеющихся вербальных и невербальных средств, стратегические и тактические приемы их комбинирования:    

Когда О Г Н И  Н О Ч Н О Г О  Г О Р О Д А вступают в спор со звездами,

происходит удивительное перевоплощение.

В свет выходят красивые, очень К Р А С И В Ы Е  Л Ю Д И …

Мужчины расслабляют галстуки. Женщины распускают волосы.

В воздухе неуловимо витают легкие ароматы и тонкие К О М П Л И М Е Н Т Ы.

Люди, живущие в ритме звезд.

Они уверены в себе. Они вызывают В О С Х И Щ Е Н И Е.

Они знают истинную цену удовольствиям. Им принадлежит ночь…

Войти в К Р У Г   И З Б Р А Н Н Ы Х?

Это возможно. И тогда, интригуя

и завораживая, ночной город откроет Вам свои тайны.

 

Помните главное. У этой жизни  ―  О С О Б Ы Е  З Н А К И.

Знаки, по которым узнают своих. Один из них  ―  P a r l i a m e n t.

Его облик неизменно И З Ы С К А Н , как силуэт ночи.

А благородный мягкий вкус ―  Н Е П О В Т О Р И М,

как свет далекой звезды…

Товар сертифицирован

МИНЗДРАВ      РОССИИ      ПРЕДУПРЕЖДАЕТ:

КУРЕНИЕ    ВРЕДИТ    ВАШЕМУ    ЗДОРОВЬЮ

 

В рекламном тексте значимы и предельно функционально нагружены все языковые средства, каждое из них несет глубокий смысл. 

Воздействующая сила рекламного текста определяется словом: Старое доброе и лучшее новое (Реклама радио «На семи холмах»); Россия слушает нас (Реклама радио «Русская служба новостей»); Живи на яркой стороне (Реклама сотовой связи «Билайн»).

Особое влияние на процесс восприятия и последующую реакцию адресата оказывают ключевые слова текста ― наиболее значимые для рекламы данного товара или услуги: с их помощью определяется тема текста рекламы, строятся ассоциативные связи между элементами систем ― товар → имидж товара / имидж фирмы, а также ситуация /  сюжет слогана → товар (вид, специфика), в результате ― определяется реакция воспринимающего текст: Уверенность в каждом шаге (Сеть салонов обуви «Комфорт»); Обувь с сильным характером (Реклама обувного салона САТ); Вкус наслаждений (Реклама товаров «Nestea»); Водка «Белая березка». Водка с чистой душой (Реклама водки «Белая березка»); Удовольствие в чистом виде (Реклама водки «Парламент»); Пиво «Серебряное копытце»! Живое пиво!; Беззаботные цены (Реклама автомобиля «Fiat»); Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы. Прекрасная кухня, уютный интерьер ресторана, праздничная музыка создадут неповторимую атмосферу встречи Нового года и Рождества» (Реклама ресторана «Тихая гавань», г. Сургут)).

Специалисты отмечают, что слова «помогать», «быстро», «в два раза» оказываются   пустыми словами, ни о каких качествах товара не говорящими и позволяющими рекламодателю, автору текста снять с себя ответственность за сделанное рекламное заявление.

Выразительность, привлекательность, оригинальность придают тексту разнообразные тропы:

― метафорическая и метонимическая интерпретация явления, оценочные метафоры: Новогодняя лихорадка? Вакцинация с 1 декабря по 20 декабря (Реклама торгового центра «Мир»); Когда взгляд обретает характер… Тушь Rivoli (Из журнала «Cosmopolitan»); Сумасшедший Интернет. Скидки на Интернет ― 40% (Реклама Интернет-клуба компании «Югрател»); «Ред булл» окрыляет (Реклама энергетического напитка «Ред булл»); С косметикой  «Мирра люкс» время играет на вашей стороне (Реклама косметики фирмы «Мирра»); Ваши модные колготки живут здесь! (Реклама магазина «Мир колготок»); Baon. Одежда с характером (Реклама магазина одежды).

Отрицательно сказывается на качестве текста, с одной стороны, перенасыщенность образными средствами, с другой ― использование «стертых», «изношенных», «потускневших» метафор, потерявших красочность, экспрессивность, утративших образность, остроту, привлекательность, следовательно, ― и силу воздействия на потребителя, например, словосочетания со словами «звездный», «свежесть», «прозрачность», «хороший», «лучший»: Отдаем зубы в хорошие руки! Стоматологическая клиника «Дента Вита» (Из журнала «Mens Health»); Только лучшее становится классикой! (Реклама водки  «Столичная»);  

― парономазия: «Быструмгель». Вылечим по-быструму (Реклама противовоспалительного и обезболивающего средства);

― гиперболизация: «Шоколад «Баунти», райское наслаждение» (Реклама шоколадного батончика «Baunti»);

― антонимия, антитеза, оксюморон: Маленькая большая машина Рено 6TL; Больше молока, меньше какао! (Реклама продукции фирмы «Киндер Шоколад»); Большой и компактный (Реклама автомобиля «Opel»); Ледяная свежесть для обжигающей близости (Реклама драже, освежающего дыхание, фирмы «Eclips»); Горячий, как лед (Реклама драже с корицей и перцем фирмы «Eclips»); Новый вкус мороженого Extrem «Тропический лед»; Минимум калорий ― максимум наслаждений (Реклама напитка «Coca-Cola light»);

Особую функцию в рекламном тексте играют заимствования:

― технические термины: дисплей, картриж, модем, мониторинг, ноутбук, пейджер, плеер, принтер, юзер;

― спортивные термины: аутсайдер, боулинг, винд-серфинг, кик-боксинг, овертайм, плейофф;

― общественная лексика: андеграунд, грант, дайджест, менталитет, плейбой, сервис, тинэйджер, топ-модель, шоп-тур, эксклюзив;

― политическая лексика: имидж, консенсус, паблисити, пресс-центр, рейтинг, саммит, суверинитет;

― кулинарная терминология: гамбургер, чизбургер, ленч;

― экономическая терминология: бизнес-центр, инвестиции, консалтинг, маркетинг, менеджмент, презентация, стагнация и т. д.;

― лексика сферы искусства: гран-при, диско, клипмейкер, панк-рок, поп-арт, продюсер, римейк, шоу и т. д. [См.: 2:180-181].

Распространенным приемом привлечения внимания и воздействия в рекламном тексте является контаминация ― одна из разновидностей игровых манипуляций со словами, различных способов и приемов игры с формой языковой единицы. «Контаминация (лат. сontaminatio ― приведение в соприкосновение; смешение) ― конструктивный принцип организации ряда стилистических приемов и фигур, состоящий в совмещении в одной речевой единице двух разных единиц в силу их структурного, функционального или ассоциативного сближения» [7:164-165].

Контаминация, делающая текст рекламы необычным, оригинальным за счет контрастности, всегда привлекающей внимание, пронизывает различные уровни языка и затрагивает графические, лексические, словообразовательные, фразеологические  и другие речевые средства.

Графическая контаминация создается за счет графического выделения, графического контраста:

1) шрифтовыделения ― ненормативного  использования прописных букв для выделения  одного из сегментов в слове: ЭЛЬДОрадио ― наше радио; КредоМЕД ― ваш помощник; 

2) цветовыделения (игры с цветом), существенно усиливающего воздействие  рекламного текста: С Новым ГоднЫм! (ы ― красного цвета в ряду всех других знаков черного цвета) (реклама магазина «Эльдорадо»); Это не сон, это СОНИ! (последнее слово ― красного цвета);

3) смешения кодов ― выражения  смысла, заключенного в слове, с  помощью разных графических систем:

― совмещения элементов кириллической графики, создающих фон, русский колорит, и латинской (графогибридизации [8:231]: Тульский РRяник…; Ломаtь не строить. Наносим пользу. Причиняем добро (Реклама концерта одной из рок-групп); Скандинавия. Меха, кожа, дубленки SERGIO MARALIANI. Мягкие цены, пушистое качество (Реклама мехового салона «Скандинавия»); Сотовый салон «Mobeliзация»…; «Академия «Стандарт» ― это твой образ жизни! Академия индустрии красоты СТАНD АРТ. Успех твоей карьеры» (Рекламное объявление об образовательных услугах академии индустрии красоты);

― совмещения элементов современной и старорусской графики в рекламном тексте: Ресторанъ «Тихая гавань». Банкеты, фуршеты, свадьбы (Реклама ресторана «Тихая гавань»);

― использования знаков, символов в оформлении, в том числе апострофизации: Магазин «О’стин»…; Re:акция [8:231].

― изменения наклона букв: Масштаб;

4) графически контаминированным  оказывается текст и в результате  графического заимствования ―  представления иноязычного слова  без перевода и графической  адаптации: Tefal заботится о вас; Joker  клуб. Гонка за адреналином продолжается. Розыгрыш для обладателей VIP-карт казино «Joker» (Реклама казино «Joker»). А.Р. Залялеева отмечает, что, в свете традиционного поклонения иностранным брендам, английские слова без перевода считаются признаком некой элитности рекламного текста [3:187].

Лексико-графическая контаминация происходит в результате скрещивания слов, представленных в разных графических системах. Следствием этого является создание так называемых слов-матрешек: ВыRozzi себя (бутик меховых изделий «Rozzi») [См.: 2:180-181]; «Sim-фония» [8:231].

Важную прескриптивную функцию в рекламном тексте выполняют окказиональные инновации. С этой целью также используется прием контаминации, которая  отражает одну из ярких черт современной речи ― ее диффузность (См.: «Контаминация. Образование нового слова или выражения путем скрещивания, объединения частей двух слов или выражений, связанных между собой какими-либо ассоциациями» [9:152]).  Новое слово, таким образом, образуется путем скрещивания частей двух слов, которое выражается  и представляет собой:

― межсловное скрещивание ― образование нового слова из частей двух других слов по конкретному образцу или ассоциации (отмеЧИТОСные новости (отменные + Читос (название продукта питания)) [8:231]; Мы ВЕЛЛиколепно разбираемся в пляжных курортах и отдыхе (Реклама сети агенств пляжного отдыха «ВЕЛЛ»); ВЕССОмые скидки (Реклама пейджинговой компании «ВЕССО»); С Новым Годным! (Реклама магазина «Эльдорадо»);

― словесно-цифровое скрещивание ― использование в контаминации цифр: Сеть универсамов «7я» («Семья»); на100ящие сухарики; 1000СТЛИВЧИК! (разговорная форма числительного «тысяча» тыща+счастливчик).

Контаминированные окказиональные слова, представляя собой лексико- графический каламбур, имеют ярко выраженную оценочность, неожиданны, хорошо запоминаемы, поэтому часто используются в рекламных слоганах.

Значительный экспрессивный и воздействующий эффект, эффект необычности в   рекламном тексте создает орфографическая игра:

― графическое деление слова по усмотрению пишущего, вопреки правилам современной русской орфографии: с помощью разрядки, дефисации, написания без пробелов (Кагдила?), исправления;

― использование новой формы письменного языка с нарочитым нарушением норм орфографии ― «новояза», так называемого падонковского, языка «падонков» (или «а(о)лбанского языка») ― как одного из экспрессивных средств печатной рекламы: Фсё будит атличьна! (Реклама товаров одного из магазинов оргтехники в г. Сургуте»); Превед интернед!; Превед, абонентиги!; Подарки ко фсем Мр3 плеерам (Из рекламных текстов в Интернете).

Средствами воздействия на адресата в рекламном тексте являются и:

― идентифицирующие слова (личные и притяжательные местоимения 1-го и 2-го лица): Все дороги в твоих руках (Реклама автомобиля «Форд-фокус»); Банк, который приходит к вам; Что делает вас особенным?;  Ведь вы этого достойны (Реклама товаров фирмы «L’oreal»); Решение принимаете вы! (Реклама товаров магазина «Мир техники»); Вы отдыхаете ― мы работаем (Реклама техники фирмы «Indesit»); Ты меняешь мир (Реклама студии красоты «Стандарт»);