Особенности имиджевой рекламы

 

 

 

Введение

 «Особенности и роль имиждевой рекламы » тема актуальна, так как с развитием рынка, высокой конкуренцией и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров и услуг, и производителям все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров. Если, к примеру, в начале XX столетия главной и основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, т.е. она служила для достижения тактических и, в общем-то, сиюминутных целей, то в последние десятилетия круг решаемых ею задач существенно расширился. На первый план выходят брендовые характеристики товара, которые создают PR специалисты. Вместе с рынком эволюционирует и реклама. Если раньше основной целью рекламы было повысить объем продаж того или иного товара, то современная реклама направлена на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических. При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа. Роль рекламы, таким образом, разумеется, рекламы в широком значении этого слова, в жизни общества намного весомее, чем просто влияние на объем продаж того или иного товара. Реклама формирует потребности, стиль жизни, идеологию, в конечном счете - массовое сознание. Между прочим, если его не формировать, то он тоже сформируется, но случайным образом. Имиджевая реклама отличается от продуктовой, прежде всего, целью обращения и способом воздействия на потребителя. Функция имиджевой рекламы - проинформировать потенциальных потребителей о существовании марки, вызвать доверие к ней, заинтересовать их, создать положительный имидж, и, самое главное, убедить приобрести товар именно этой марки.

Возникает вопрос: Когда и на каком этапе развития компании уместна имиджевая реклама? Время для создания и использования такой рекламы приходит тогда, когда компания уже захватила определенную нишу на рынке, утвердилась в ней и может подчеркивать в рекламе стабильность деятельности компании, начать ряд социальной рекламы, подчеркивать заботу компании о различных слоях населения, об экологии и т.п.

Цель настоящей курсовой работы: выявить особенности и роль имиджевой рекламы

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

-изучить теоретические аспекты имиджевой рекламы;

-определить роль рекламы в создании имиджа;

-определить необходимые и достаточные условия для использования имиджевой рекламы.

-выявить спицифику типологии имиджевой рекламы

Объектом исследования является собственно имиджевая реклама

Предметом исследования выступают типы и виды имиджевой рекламы

Теоретической и методологической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных учёных в области имиджелогии.

Информационно - эмпирическую базу исследования составили научно - практические разработки различных авторов, научные отчеты ведущих научно - исследовательских центров, вузов и издательств Российской Федерации, а также справочная литература, периодические издания, информационные интернет - ресурсы.

Структура работы выстроена в логической последовательности и отражает поэтапное достижение поставленной в работе цели через решение конкретных задач. Работа состоит из введения, основной части, включающей две главы, заключения, списка использованной литературы.

В первой главе «Имиджевая реклама и её составляющие» рассматриваются основные подходы к определению имиджевой рекламы , выделяются её элементы.

Во второй главе «Специфика типологии имиджевой рекламы» были выявлены типы и виды имиджевой рекламы, определена их роль в её создании.

В заключении  подводятся итоги в соответствии с выдвинутыми целями и задачами, даются теоретические обобщения, выводы.

Список литературы включает в себя все источники, использованные при написании курсовой работы.

 

 

 

 

 

1. Имиджевая  реклама  и её составляющие

1.1 Понятие имиджевой рекламы

При всем многообразии рекламы можно разделить ее на два принципиально разных вида: информационная реклама и имиджевая реклама. Задача информационной рекламы - сообщить потенциальному клиенту информацию, способствующую продажам. При имиджевой рекламе стоит совсем другая задача - формирование положительного образа.

Если рядом с автозаправочной станцией висит рекламный щит, сообщающий водителям цену бензина, то это пример информационной рекламы. А вот пример имиджевой рекламы: на рекламном щите изображен тигр, и надпись сообщает, что когда вы здесь заливаете бензин, то это все равно, что посадить тигра в бензобак.

Имиджевая реклама - это комплекс рекламных и PR мероприятий, они направлены на создание стабильной популярности фирмы, брэнда, любой конкретной продукции или услуги.1

Имидж - это полученный образ компании, сформировавшийся и закрепившийся на рынке, который стал привычным для людей, конкурентов и партнеров. Именно этот образ несет ответственность за связь между названием компании и представлением о ее продукции и услугах и вызываемыми эмоциями у клиентов.2

Данный вид рекламы, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или придти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Любой продавец знает, как часто клиент предпочитает один товар другому. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесяти процентным залогом успеха.

1.2 Цели и задачи имиджевой рекламы

В имиджевой рекламе, в отличие от товарной, в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель имиджевой рекламы - создание положительного имиджа (образа) фирмы, поддержание благоприятного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя. Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом поможет сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Наиболее эффективны для имидж-рекламы:

· рекламные ролики на телевидении;

· наружная реклама;

· реклама в популярных газетах и журналах;

· участие в благотворительных акциях с освещением вашего участия в средствах массовой информации.

Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством и реализацией товаров. Иначе дело обстоит в сфере услуг, особенно финансовых.

Очень часто с имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов.

Цель имиджевой рекламы состоит в привлечении внимания потенциального потребителя к той или иной фирме, не являющейся монополистом в своей области. Если потенциальный потребитель - молодежь, то имиджевая реклама должна отвечать следующим требованиям:

- должна быть рациональной  и оригинальной, нестандартной: целесообразно  выполнение в форме игровой  подачи, в форме спортивной претензии  на лидерство, компьютерных заставок;

- она должна быть ненавязчивой: предельно освобождена от открытой  звуковой или текстовой рекламы  достоинств данной фирмы, рекламные  слоганы требуют тщательной шлифовки.

Рассмотрим основные задачи имиджевой рекламы.

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

· создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

· убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

· формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

· как можно полнее охватить целевую аудиторию, что бы донести до нее определенную информацию

· повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

С помощью имиджевой рекламы можно достичь многого:

поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Задача формирования имиджа включает в себя информацию обо всех точках соприкосновения предприятия с внешним окружением. Если созданная картина предприятия хорошо вписывается в систему общепризнанных ценностей, то это может положительно повлиять на формирование мнения о предприятии. Общественное мнение следует рассматривать как ограничительное дополнительное условие при формировании философии и культуры предприятия, а также при разработке стратегии предприятия.3

 

 

 

 

 

         2. Специфика типологии имиджевой рекламы

2.1 Виды имиджевой рекламы

В имиджевой  рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования  выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.

Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на телевидении, радио. Широко распространена имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование качественного товара, завоевавшего у покупателя положительное от­ношение. И наконец, чрезвычайно важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют описанные выше методы паблик рилейшнз: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.4

При разработке имиджевой рекламы в средствах массовой информации должны учитываться важнейшие психологические особенности человека: соотносительность его восприятия, например фирмы в целом с каким-нибудь ярким, наиболее важным свойством рекламируемого ею товара. Многие фирмы строят свою имиджевую рекламную кампанию на основе такого ассоциативного восприятия. Если выбранная тактика осуществляется правильными средствами, фирма достигает успеха, т.е. у потребителей создается именно тот образ, который был задуман. Однако нередки и отклонения от предполагаемого результата, если окажется переизбыток или недобор нужных средств. Примером в этом плане может послужить рекламная кампания российского банка «Империал». Банк избрал тактику создания телероликов на основе известных всем исторических событий. Эти телеклипы, несомненно, вызвали большой интерес у телезрителей и представляют собой красивые зрелищные сюжеты. И поскольку совершенно очевидно, что банк затратил на эти рекламы громадные средства, у его потенциальных клиентов, как и у всех телезрителей, сложился образ мощной, богатой и надежной компании. Банк достиг цели — доверия будущих клиентов.

Однако в его цель входила также и другая задача: убедить телезрителя еще в одном своем положительном качестве — точности и четкости работы. Во всей серии рекламных роликов этот момент отражался, однако не прямо, а метафорически, в речах или действиях исторических персонажей. Как выяснилось при последующем анализе рекламной кампании, банку не удалось вызвать у зрителей нужную ему ассоциацию. Рекламные клипы были настолько богато и с таким размахом оформлены, что зрители обратили внимание только на одну эту сторону рекламы. Таким образом, переизбыток красочных средств при создании рекламы помешал достичь той полноты цели, на которую рассчитывал банк «Империал».