Особенности имиджевой рекламы

Факторы, влияющие на формирование имиджа компании у финансового сообщества, которые необходимо использовать при создании имиджевой рекламы:

· Руководство компании.

· Финансовые показатели за прошлые годы.

· Стратегия компании.

· Социальная ответственность компании.

· Репутация компании.

· Ожидания аналитиков и акционеров.

Основным средством управления ожиданиями аналитиков часто становятся закрытые брифинги, а в случае с акционерами для той же цели служат ежегодные отче ты, которые содержат огромное количество стерилизованной бухгалтерской информации, приукрашенную картину действительности и бодрые заявления, призванные рационально объяснить не достаточную эффективность в прошлом и нарисовать радужные прогнозы на будущее.

В связи с развитием и ростом значимости различных крупных компаний, как на региональном, так и на мировом рынке, появился новый вид имиджевой рекламы для партнеров и инвесторов. Это видео продукт, который рассчитан на показ ограниченной аудитории, иными словами, «для одних глаз», а не для трансляции на массовом телевидении. Это видео демонстрируется в кабинете на мониторе компьютера или проецируется на экран в комнате для совещаний. А зрителями могут быть группа акционеров, партнеры по бизнесу, генеральный директор или крупный чиновник. Имиджевое кино - это та же реклама: форма продвижения идей, товаров и услуг (речь идет не о рекламном ролике на 30 или 15 секунд, а о рекламном фильме, где счет идет не на секунды, а на минуты, на десятки минут). По большому счету, это, как и рекламный ролик, некое сообщение, распространяемое с целью воздействия на целевую аудиторию, которая влияет на принятие решения о покупке. В данном случае целевая аудитория - это конкретные персоны. Имиджевое кино наглядно демонстрирует суть предложения, достоинства услуги или продукции, какой бы масштабной или технически сложной она не была. В сфере business to business, когда решения о сотрудничестве принимаются небольшой группой лиц, такие вещи, как презентационные фильмы, просто незаменимы. Вот примеры из практики. Научный центр освоил особый метод переработки угля. Нет смысла рекламировать эту услугу массовому зрителю через телевизионную рекламу. Тех, кому такая услуга нужна, на всю страну человек десять. Печатными презентационными материалами (буклеты, рекламные письма) не обойтись, потому что нужно наиболее наглядно и достоверно описать преимущества метода и суть предложения. Для этих целей и был заказан презентационный фильм.

Или, к примеру, у держателей площадей давно остановившегося завода была потребность в том, чтобы представить эти площади потенциальному инвестору, который бы вложил в их освоение деньги. В таких случаях уровень сделки далеко не «магазинный» и может достигать нескольких миллионов долларов. Поэтому вкладчик должен иметь полное представление об объекте инвестирования, и в этом случае презентационный ролик - наиболее действенная и информативная форма рекламирования. Подобным способом можно не только «завоевать» новых партнеров или клиентов, но и поддержать лояльность и активизировать отношения с уже имеющимися. Любопытно, что эффективность имиджевого видеоролика проявляется легко и почти сразу: принимается конкретное решение конкретного человека, заключается сделка, подписываются бумаги... или, наоборот, ничего этого не происходит. Результат работы продакшнстудии - обычный компьютерный диск с видеофайлом, но такой диск может сработать на миллионную сделку.

4. Нацеленная на сотрудников[приложение 3]:

Объявления о найме, благодарность за работу.

Имиджевая реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Когда организация формирует свой благоприятный имидж изнутри, т.е. на основе своих ценностей, политики, способностей, культуры и обязательств перед корпоративной аудиторией, то у нее появляется возможность представить себя как организацию ответственную, уникальную, надежную, порядочную и достойную доверия. Поскольку и большинство, людей также придерживается этих ценностей, то созданный на этом фундаменте имидж можно легко превратить в хорошую корпоративную репутацию.

Факторы, влияющие на формирование имиджа компании у сотрудников, которые необходимо использовать при создании имиджевой рекламы:

· Миссия

· Лидерские качества руководителя

· Корпоративная культура

· Репутация компании

· Реклама

· Популяризация компании

Повышая, уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников.

Нужно помнить, что каждый сотрудник компании, является его потенциальным клиентом. Данный тип имиджевой рекламы - это одно из средств внутрикорпоративного PR и служит для трансляции персоналу идеологии компании и формирования/поддержания внутреннего имиджа. Идеология компании - это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом. Идеология объединяет группу людей на основе определенного критерия, который, как правило, задается историей или мифом. Сотрудники компании должны четко понимать, чем они отличаются от конкурентов, партнеров и т. п. Но прежде чем давать ответ на вопрос: «Кто мы?», необходимо ответить на другой: «Откуда мы?», иметь в прошлом образцы поведения. Для этого компании необходима история или мифы. В компании Hewlett-Packard корпоративные ценности выражены в документе, озаглавленном «Мы поступаем так». Внутренний имидж компании неразрывно связан с ее историей. Фактически имидж строится на истории из исторических фактов и не может существовать без нее. В одной из ведущих российских компании, производящих электронику, приводят в пример историю о том, как однажды от них ушел хороший сотрудник - его перекупил иностранный конкурент. Но через два месяца сотрудник вернулся - там оказалось не интересно. В новой компании он за большие деньги должен был «работать просто винтиком без идеи» - у человека отняли смысл его деятельности, и ему это не понравилось. Подобные мифы помогают доносить до сотрудников образцы поведения и ценности, разделяемые компанией, в виде ярких и доходчивых образов.

По мере удовлетворения материальных потребностей занятых у них усиливается необходимость в осознании смысла собственной деятельности, именно идеология должна давать сотрудникам истинный смысл их деятельности, который не может заключаться только в премии или повышенной заработной плате. Например, идеология компании «Русская Линия», (производящей косметические средства на основе разработок российских ученых) - продвинем продукт отечественного производства, и сопровождалась имиджевыми плакатами с подобными лозунгами. Такое направление было выбрано в середине 90-х, когда доверие к отечественным продуктам резко возросло.

 

5. Повышающая осведомленность:

Новая корпоративная символика, открытие новых предприятий, внедрение новых технологий, социальная/ общественная активность.

Это означает, что представите, ли корпоративной аудитории помнят, что данная компания занимается определенным бизнесом и предлагает определенную продукцию (или бренды). Между компанией и отраслью или товарной категорией должна просматриваться четкая связь. Нет никакого смысла в том, чтобы люди знали название компании, но не имели представления о том, чем она занимается. Создавая общее мнение о компании, имиджевая реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Имиджевая реклама особенно эффективна, когда название компании, торговой марки и продукта совпадают. Многие рекламные агентства советуют своим клиентам связать всю их рекламную политику с самыми лучшими товарами и услугами компании, вместо того чтобы ориентироваться на саму компанию. Эта стратегия придумана для того, чтобы максимизировать рекламный потенциал в отношении сбыта, и принята на вооружение большинством мало бюджетных и многими крупными рекламодателями. (Например, компания BMW часто рекламирует свои автомобили 7-й и 5-й серий, чтобы продать одновременно и машины 3-й серии.) Задача в данном случае состоит в том, чтобы создать связь между товаром и компанией, продвигающей его на рынок.9

Примером компании, которой удалось успешно совместить имиджевую рекламу с рекламой своей продукции, является Intel. В марте 1991г. она проиграла дело о торговой марке и потеряла право запрещать другим производителям компьютерных процессоров использовать сочетание цифр «386» (а также «486» или «586», с учетом эволюции в этой области) для обозначения своих микропроцессоров. Через несколько месяцев после этого было принято решение создать бренд компании, а не ее продукции. Основной характеристикой корпоративного бренда должно было стать соединение высокой надежности и высоких технологий, для того, чтобы убедить потребителей, что персональный компьютер с новейшим микропроцессором «Intel» -- это правильный выбор. В конце 1991 г. эта концепция была представлена потребителям в виде теперь хорошо всем знакомого логотипа Intel Inside. Чтобы заручиться поддержкой производителей компьютерного оборудования, использующих микрочипы «Intel», им была предложена программа совместной рекламы. Ее суть состояла в следующем: компания Intel будет оплачивать от 30 до 50% расходов на печатную рекламу, если производители будут размещать логотип Intel Inside в своей рекламе и на компьютерах. В результате компании удалось трансформировать рекламу своей продукции в очень успешную корпоративную рекламную кампанию.

Или наоборот, когда компания в связи со сложившимся вокруг нее неблагоприятным имиджем создает новый бренд и не как не связывает его с именем компании. Например, в течение 1970-хи 1980-хгг. компания General Motors (GM) потеряла большую часть своей популярности среди покупателей автомобилей. Вначале 1980-х гг. GM решила создать компанию Saturn, чтобы конкурировать с импортом машин из Японии, пусть и небольшим по объему, но подрывавшим устои уже давно сформировавшегося рынка. Компания была задумана таким образом, чтобы ничем не напоминать традиционное (устаревшее) подразделение GM. Эту новую позицию подчеркивали ее сотрудники, стиль и методы работы, автомобили, а затем и реклама. Рекламный слоган компании: «Компания другого типа. Машина другого типа». С какой стороны ни посмотри, компания Saturn символизировала маркетинговый успех. Причем настолько большой успех, что в 1998г. 40% людей по-прежнему не знали о том, что она является подразделением GM.

Обзор имиджевой рекламы показал, что ее приоритеты менялись несколько раз. В 1970-х гг. основной упор делался на престиж. В 1980-е гг. доминировали две основные темы, а именно комбинированная реклама, в которой продвижение товаров и услуг соединялось с общей информацией о компании, и популяризация и разъяснительная реклама, в которой отражались политические, социальные и экономические идеи. В 1990-е гг. главной задачей имиджевой рекламы стало информирование потребителей и общества в целом о том, что вся деятельность компании ориентирована, прежде всего, на потребителя. Например, компания GM рассказывала о своих инновациях, компания Ford -- о своих методах обеспечения высокого качества, а компания Motorola -- об участии в управлении.

На сегодняшний день крупные компании для продвижения на рынок пользуются всеми видами имиджевой рекламы.

В каждом типе имиджевой рекламы важным фактором является репутация компании. Известный американский инвестор миллиардер Уоррен Баффет однажды сказал по этому поводу: «Требуется 20 лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь 5 минут, чтобы ее разрушить».

При этом должен строго соблюдаться баланс между тем, что происходит в компании в действительности, и тем, что она рассказывает о своей деятельности, то есть имидж должен соответствовать реальности. Как только этот баланс нарушается, страдает репутация компании. Лишь научившись вести себя согласно тому типу репутации, к которому стремится, компания может постепенно выводить на первое место поддерживающие репутацию коммуникации.10

На западе хорошая репутация позволяет двигать горы. В высоко конкурентной среде, где присутствует огромное количество идентичных товаров, услуг и предложений, и потребитель зачастую выбирает не умом, а сердцем, репутация важна все в большей и большей степени. Все чаще решение о покупке принимается потребителем из расчета, насколько компания-производитель товара является социально ответственной, зачастую он готов платить больше, зная, что тем самым не вредит природе, своим детям и своей семье.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В заключение работы можно выделить следующие аспекты, которые обобщенно характеризовали основные ее моменты. Можно сразу отметить, что цель и все задачи, поставленные в начале работы, были достигнуты.

Актуальность, описанная в начале работы, также подтвердилась. Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс радикализации, обновления и демократизацииф затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты. Мировой рынок характеризуется широким ассортиментом конкурирующих товаров, и предложение на них превышает спрос, а потребители становятся все более разборчивыми при выборе товаров и услуг. Поэтому новые компании вынуждены не только искать не занятые конкурентами "ниши", но и интенсифицировать свою рекламную деятельность, организовывать и проводить кампании более профессионально, управлять рекламным процессом. Современная реклама (исключение составляют акции стимулирования продаж - всевозможные сезоны скидок, распродажи, сюда же можно отнести и оповещение потребителей об этих мероприятиях) направлена главным образом на формирование стиля жизни потенциальных потребителей, конструирование легенд, убеждающих представителей целевых групп в необходимости приобретения тех или иных товаров, то есть на решение задач стратегических, достичь которые помогает имиджевая реклама . Основной критерий ее отличия от продуктовой рекламы -благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

В процессе исследования была охарактеризована специфика типологии имиджевой рекламы. Стало понятно миджевая реклама необходима в период раскрутки товара или услуги, а также для напоминания о себе, что мы есть. Особенно она актуальна в том временном отрезке, когда ведется рекламная кампания конкурирующего продукта или услуги. И, разумеется, экономить средства на имиджевой рекламе не логично. Можно считать доказанной огромную роль рекламы в современном бизнесе, и в создании и поддержании имиджа фирмы. То, что без рекламы любой фирме, работающей на внутреннем или внешнем рынке, не добиться большого успеха и то, что реклама - процесс, который необходимо тщательно изучать для того, чтобы успешно применять его на практике.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

1. Блэк К. Конкретный и конкурентный PR. the PR practitioner`s desktop guide / пер. англ. М.: ЭКСМО, 2004. 272с.

2. Бове К., Аренс У. Современная реклама (Contemporary Advertising)./ пер. с англ. Тольятти: «Изд. Дом Довгань», 1995. 704с.