Особенности имиджевой рекламы

Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые компании, поскольку их товар — денежные услуги — не поддается рекламированию по отдельным частям.

Однако и производственные предприятия, даже самые известные и производящие многие виды продукции, вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании. Так, известная компания «Проктер энд Гэмбл» в заключение рекламы о товаре дает, как правило, изображение своего фирменного знака, выполненного квалифицированно и удачно. Другая известная фирма «Тефаль» не устает от имени благодарных покупателей выражать восхищение собой: «Тефаль, ты всегда думаешь о нас!». Цель — напоминать о своем существовании — достигнута.

Второй разновидностью имиджевой рекламы можно считать рекламу, направленную на формирование у потребителей представления о фирменном товаре. В западной практике идея фирменности, исключительности товара носит название «бренд-имидж» (от англ. brand — марка), а технология со­здания такого товарного имиджа называется соответственно брендингом. Эта технология весьма сложная, так как в ней помимо простого представления товара потребителям применяется целый набор специальных средств воздействия, в результате которого у потенциального покупателя возникает как бы «обогащенное» представление о товаре.

Брендинг — это деятельность по созданий долгосрочно­го предпочтения к товару, основанная на совмест­ном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифи­цированным оформлением, выделяющим товар среди конкурентов и создающим его образ.5

Бренд-имидж товара, таким образом, воздействует на потребителей за счет двух групп средств: наглядных и, если можно так сказать, неощутимых факторов, влияющих на подсознание человека и создающих ощущение (реальное или иллюзорное) особой привлекательности рекламируемого товара. Причем такой бренд-имидж обычно остается в сознании или памяти потребителя благодаря одному-двум ярко выраженным элементам. Это могут быть:

         визуальные элементы (символ, изображение марки товара, цвет, графические штрихи или изображения)

звуковые (мелодия, произносимый диктором слоган (лозунг) и др.)

смысловые ассоциации, например, с животными и предметами, изображаемы­ми на соответствующей рекламе

наконец, сами идеи рекламы (в последнем случае необходимо исключительно высокое мастерство рекламистов)6

Так, фирменный знак «Проктер энд Гэмбл», выполненный в виде золотой чеканной монеты, появляясь сразу после рекламируемого товара, уже придает ему имидж высокосортного продукта. С помощью красивой мелодии рекламодателю прои­водителя шоколада «Баунти» удалось создать у телезрителя впечатление исключительно приятного и нежного вкуса этого шоколадного батончика.

Примеров создания бренд-имиджа можно привести много.

Престижность или фирменность товара достигается непременно при использовании или опоре на один из следующих факторов:

географические и страноведческие особенности места, где производится продукт

известность и престижность отрасли, фирмы

Типичными примерами использования первого вида особенностей является, например, реклама кофе «Чибо», когда на экране появляются яркие картины и экзотические животные Индонезии, места, где выращиваются, по утверждению рекламо­дателя, самые лучшие сорта кофе или реклама бальзама «Биттнер», который производится там, где те­кут самые чистые воды, а следовательно, потреби­тель воспринимает его как экологически чистый и полезный продукт.

На создание брендинга может повлиять уже одно название страны, города, местности, где производится товар. Шерстяные вещи из Англии или Шотландии — признак высокого качества и надежности в носке. Во всем мире известны марки вин и водки: бургундские вина, шотландское виски, французское шампанское, русская водка и т.д., которые покупаются, хотя стоят недешево, в первую очередь. Платье из Парижа не обязательно может быть от Кардена, но его восприятие покупательницей как самого модного уже гарантировано.

На рынках стран бывшего социалистического лагеря начинает также все более широко применяться реклама престижа своего, отечественного товара. Производители поняли, что это один из самых реальных путей борьбы с иностранными конкурентами.

Бренд-имидж товара обычно создается в течение длительного времени, если товар производит еще малоизвестная фирма или она себя не афиширует. Создание бренд-имиджа товаров известных фирм происходит значительно быстрее. Но во всех случаях цель таких рекламных кампаний — сформировать положительное отношения потребителей к то­вару и удержать его как можно дольше за счет вос­приятия товара как особо ценного, полезного, ис­ключительного.

Третий вид  имиджевой рекламы можно назвать внутрифирменной рекламой. Это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой «организационной культуры». В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. Естественно, к их числу относятся и все методы паблик рилейшнз, проводимые внутри организации: кампании, пропагандирующие внутрифирменные ценности, почитание «своих героев», внушение сотрудникам общественной значимости деятельности фирмы и др. Так, менеджмент американской корпорации «ЗМ» строит свою внутрифирменную рекламную деятельность на основе широкой пропаганды таких качеств личности служащего, как предприимчивость, активность, способность рисковать, новаторство. Средствами рекламной кампании являются писаные и неписаные правила, выпуск бюллетеней, отражающих успехи новаторов, массовое обнародование этих успехов и форм поощрений и т.д.7

Как известно, особенно широко рекламируется внутрифирменная культура японским менеджментом. Здесь рекламные средства включают все: от портретов бывших и нынешних владельцев, лозунгов, развешанных повсеместно и призывающих любить и ценить фирму, исполнения утренних гимнов во славу фирмы, кружков качества, разрабатывающих и прославляющих товар фирмы, до особых «рекрутских» курсов молодых специалистов, главным предметом которых является почитание фирмы.

Как правило, внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и может быть предметом соответственно особой гордости служащих.

Следует сказать, что создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, — задача не менее сложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средств здесь ограничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однако важность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и это хорошо понимают современные менеджеры.

Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы. В практике и в литературе встречаются и другие названия, которые можно рассматривать как синонимы к данным. Например, термины «поддерживающая реклама», «стабилизирующая реклама» по существу имеют те же содержание и направленность, что и термин «подкрепляющая реклама».

В ряде случаев трудно дать точное определение рекламы, поскольку в ней могут содержаться элементы сразу двух или трех разновидностей, например в рекламе, напоминающей потребителям о товаре, в качестве дополнительного средства может выступать сравнение его с каким-либо другим товаром.

2.2 Типы имиджевой рекламы

Выделено 3 основных направления имиджевой рекламы:

· Сотрудники.

· Потребители.

· Партнеры/ инвесторы/ аналитики.

Тип	Характеристики
Поднимающая престиж	Корпоративная благотворительность, поддержка, культура, праздники/поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах.
Отражающая          милосердие	Поддержка социальных или иных групп, представляющих интерес для корпорации.
Нацеленная на финансовое сообщество.	Сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами
Нацеленная на сотрудников.	Объявления о найме, благодарность за работу.
Повышающая осведомленность	Новая корпоративная символика, открытие новых предприятий, внедрение новых технологий, социальная/ общественная активность.8

        1. Поднимающая престиж [приложение 1]:

Корпоративная благотворительность, поддержка, культура, праздники/поздравления, сообщения о решении проблем корпорации, участие в образовательных программах.

Два самых надежных объекта престижной рекламы - это любая экологическая программа:

- во-первых, и любая благотворительная  акция,

- во-вторых (включая такие  сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство) ПР-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов.

Поддерживается образ богатой, процветающей компании, способной финансировать не только собственное производство, но и формально “невыгодные” для нее мероприятия. Примером является спонсорство, которое эффективно по двум причинам.

Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте (зачастую рядом с популярными именами кумиров аудитории). Все это в значительной степени определяет высокий коммуникативный эффект мероприятий спонсоринга.

Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто только при условии добросовестности организаторов спонсорских акций. Еще одним преимуществом использования спонсоринга является то, что одним из видов ресурсов, предоставляемых реципиенту, может быть собственная продукция спонсора. Сам процесс спонсорства может превратиться в яркую демонстрацию преимуществ ее потребления.

Спонсорство помогает создать и укрепить благоприятный имидж компании посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны. Удачными примерами "ассоциативности" планируемого имиджа спонсора с характеристиками реципиентов может быть поддержка интеллектуального телевизионного казино "Что? Где? Когда?" известными книгоиздательскими фирмами и "Интеллект-Банком". Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, такие:

· спорт;

· сфера культуры и искусства;

· социальная сфера.

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями PR, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, компании и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Все выше перечисленное эффективно воздействует на 3 направления имиджевой рекламы и выполняет косвенную поддержку компании. К этому эффекту приводит имиджевая реклама, ненавязчиво стимулирующая чувства доверия и надежности, которые испытывает к компании внутренняя и внешняя аудитория. Это способствует, в свою очередь, тому, что корпоративная аудитория будет поддерживать деятельность компании и при соответствующих условиях положительно отзываться о ней.

2. Отражающая милосердие[приложение 2]:

Поддержка социальных или иных групп, представляющих интерес для корпорации. Акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж компании, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных; потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет компанию из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.

Основные сферы приложения спонсорских и благотворительных ресурсов:

· защита окружающей среды (оплата научных исследований, установка средств очистки стоков и т.п.);

· проблемы здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями и т.д.);

· образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам);

· научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения);

· помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых и т.д.);

· муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью).

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

3. Нацеленная на финансовое сообщество:

Сообщения о финансовых результатах или новых инициативах, отношениях с акционерами, защита от поглощения конкурентами.

1. Как известно, стоимость компании определяется комбинацией ее продажной стоимости и рыночных ожиданий. Руководители часто ощущают, что на то, как общество воспринимает оба этих фактора, влияет небольшая группа маркетологов и влиятельных акционеров.