Языковые особенности современной рекламы

― императивность (использование форм повелительного наклонения): Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию» (Реклама продукции «Baskin Robins»); Не теряя времени ― теряй годы! (Реклама косметики фирмы «Мирра»); Попробуй! Новый тональный крем! (Реклама косметики фирмы «Divage»); Не упусти шанс выгодного вложения! Совместите приятное с полезным! (Реклама центра продаж недвижимости на Кипре);

― неполнота предложений, эллипсис: Бытовая техника. Безупречно (Реклама техники «Bosh»); «Snikers!» Когда зверский аппетит (Реклама шоколадного батончика «Snikers»);

― парцелляция: Газпром-банк ― Мой выбор. Мой единственный.

― риторические вопросы: И какой же русский не любит быстрой езды? (Реклама РоссГосСтрах, Автострахование); Можете ли вы представить ежа без иголок? Вероятно, нет. Так и моторам нужна защита. Антикоррозийная защита.

Усиливает воздействующую силу рекламного текста его форма. С этой целью используются  созвучия, рифма, стихотворная форма: В России лучше нет пока РОСТАГРОЭКСПОРТа сырка» (Реклама продукта «Сливочный сырок Ростагроэкспорт»).

Определяющим фактором рекламного воздействия является интенсивность текста («Интенсивность ― это свойство слова усиливать признаки обозначаемых им объектов» [5]. Интенсивность усиливается за счет повтора: «с его помощью подчеркивается признак обозначаемого объекта, выражается «дополнительная количественная или качественная характеристика» [2:181] рекламируемого товара. Повтор определенным образом ритмизирует речь. В рекламном тексте активно используется:

― звуковой повтор ― звуковой (фонологический) параллелизм, выражаемый в приемах аллитерации, звукосимволизм: Войди во вкус! Выбери свою вкусную сенсацию (Реклама продукции «Baskin Robins»); Чистота ― чисто Тайд (Реклама стирального порошка). Звуковой повтор часто сопровождается ритмизированностью и рифмой: С  Mr. Proper веселей, чисто будет в два раза быстрей (Реклама чистящего средства) и звукоподражаниями: Whiskas. Ваша киска купила бы Whiskas;

― лексический повтор: Приятно удивляет дважды ― при первом  взгляде и при первой поездке (Реклама автомобиля «Chevrolet»); Хорошие мечты в хорошей обуви (Реклама магазина обуви «Lari»); Лучшее от Природы. Лучшее для Природы (Реклама товаров фирмы «Детское питание Hipp»); Уверен в дыхании ― уверен в себе! (Реклама мятного драже и жевательной резинки  «Eclipse»); Нежнее нежного (Реклама шоколадного батончика «Dove»); Настоящий шоколад. Настоящий подарок (Реклама шоколада «Бабаевский»); Идеальная стирка. Идеальная тишина (Реклама стиральной машины фирмы «Ariston»); в том числе в виде эхо-фразы ― намеренного повторения заголовка, усиливающего призыв и убеждение, которые присутствуют во всем тексте: Кожа дышит. Она не должна задыхаться под тональным кремом! Стойкий тональный крем Aera teint от Vichy (Реклама крема, журнал «Gala»).

При создании рекламного текста необходимо умение сочетать различные приемы воздействия на сознание потенциального потребителя. Исследователи отмечают, что «в стремлении привлечь внимание потребителя любым путем создатели рекламных текстов совмещают максимальное количество приемов, не думая о благозвучности текста: Все будет LTиBись (Реклама магазина одежды «LTB») [1:173-174]. Напористость и чрезмерная экспрессивность, эмоциональность, броскость, порой даже агрессивность рекламных текстов вызывают некое пресыщение игрой, раздражают, а не привлекают.

Важным требованием, предъявляемым к рекламной коммуникации, является ориентированность на языковую и культурную компетенцию адресата. Во избежание коммуникативной неудачи в рекламных текстах в основном представлен разговорный тип общения (от литературно-разговорного до фамильярно-разговорного), ориентированный на недостаточно высокую общую и языковую культуру окружающей среды, адресата. Привлекательность особого рода рекламному тексту придают элементы   разговорного стиля (просторечия и разговорные  слова, обороты, синтаксические конструкции): Мужики! Реальная пиротехника! Римские свечи, фейерверки, салюты… (Реклама специализированного магазина «Охота на рыбалку»); Магазин «Модные шмотки». Голым быть не модно! Обновись к зиме! Новогодняя коллекция!» (Реклама системы магазинов «Богатырь», г. Сургут); ― Неужели фотку моего коня увидит весь мир? ― Да. Стань героем Рамблер-Фото, и о твоих подвигах узнают все (Реклама сектора фотографий foto.rambler.ru).

Интерес к рекламируемому товару, услуге повышает такой прием как стилизация текста рекламы под произведения фольклора: ― Братцы, скучно-то как! С кем бы силушкой помериться… ― Так на Рамблер-Играх: направо пойдешь ― в морской бой попадешь, прямо пойдешь ― клад найдешь, а налево пойдешь ― гроссмейстером станешь» (Реклама игрового интернет сектора games.rambler.ru).

Одна из особенностей современной рекламы ― интертекстуальность, использование в тексте рекламы элементов других текстов как явлений культуры: афоризмов, пословиц, поговорок, известных художественных произведений, популярных кинофильмов, театральных пьес, песен, известных («говорящих») имен, названий, произведений живописи, дат [6:200-201].

Интертекстуальным компонентом текста является цитата ― дословная выдержка из какого-либо текста.  Реже в рекламном тексте используется прямое цитирование: Туристическая фирма «Астрадан тур». Готовь сани летом!!! А телегу зимой!!! Бронируйте Новогодние туры уже сегодня!!!

Более  экспрессивно и действенно трансформированное, видоизмененное или скрытое, аллюзивное цитирование, из которого цитата все же легко узнается (Аллюзия «(от лат. alluzio ― шутка, намек), стилистическая фигура, намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного реального факта, исторического события, литературного произведения» [10:42]: Какой же русский не любит быстрый модем?; Он опять вернулся. Теперь с беконом. Ваш любимый биг… Хорошего сандвича много не бывает! (Телереклама сандвичей); Любовь с первой поездки (Слоган «Skoda Fabia». СК-Моторс, журнал «Выбирай»); Работа не  work (Реклама сигарет «Саботаж»); Голод не тетка, голод дядька (Реклама продукта «Московский картофель»); «Монетка» рубль бережет (Реклама продуктового магазина «Монетка», журнал «Выбирай»); Жизнь с чистого лица (Реклама косметики фирмы «Garnier», журнал «Cosmopolitan»); Новогодняя лихорадка (Реклама магазина «Красный Куб», журнал «Выбирай»); Под Новый год все дороги ведут в агентство «Империя праздника»! (Реклама магазина «Кировский» торгового дома «Гера»); Волков бояться… Русское радио. Все будет хорошо! (Реклама радиостанции «Русское радио»).

Чтобы обнаружить, раскрыть смысл, заложенный в подобной игре со скрытыми культурными знаниями ― с понятиями, имеющими лингвострановедческую ценность, лингвокультуремами, адресат должен обладать определенными знаниями истории, культуры, духовных ценностей, традиций ― фоновыми знаниями.

Необходимость постоянно удивлять необычностью, оригинальностью, яркостью требует от создателя рекламного текста креативности, использования всех возможных средств языка, приемов их комбинирования.

Выполняя свою основную функцию ― функцию воздействия  на сознание адресата, реклама формирует стереотипы, воздействует на мышление, мировосприятие, культуру.

Рекламный текст отражает характерную черту современного постмодернистского мировоззрения ― его демократизацию как контраст «выхолощенному» языку. Но в  погоне за свободой слова, стремлением к самовыражению, за отрицанием общепринятого, игрой, карнавальностью важно не пойти по пути  вседозволенности, вплоть до нарушения выработанных обществом правил этики, культуры, разрушения языковых норм.

Литература

1. Амири, Л.П. Контаминация как  разновидность окказионального словообразования в языке рекламы / Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1 ― Ростов н/Д., 2007. – С. 173- 174.

2. Билялова А.А. Прагматическая ценность факторов контрастности, уникальности и интенсивности в рекламном сообщении / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007. – С. 180-181.

3. Залялеева, А.Р. Связность вербального и иконического компонентов в рекламном креолизованном тексте / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007. – С. 187-189.

4. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. ― СПб, 2007. - 160 с.

5. Картер, Г. Эффективная реклама / Г. Картер. ― М, 1991.

6. Качаев, Д.А. Способы введения социокультурных и интертекстуальных компонентов в газетный заголовок / Языковая система и речевая дятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Выпуск 1. ― Ростов н/Д., 2007. – С. 200-201.

7. Пекарская, И.В. Контаминация // Энциклопедический словарь-справочник. Выразительные средства русского языка и речевые ошибки и недочеты / Под ред. А.П. Сковородникова. ― М., 2005. –  480 c.

8. Попова, Т.В. Графодеривация в русском словообразовании конца ХХ - начале ХХI в. / Т.В. Попова // Русский язык: исторические судьбы и современность. III Международный конгресс исследователей русского языка. Труды и материалы. ―– М., 2007. – С. 231-233.

9. Розенталь, Д.Э. и Теленкова, М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. – М., 1976. -  543 с.

10. Советский энциклопедический  словарь. – М., 1980. – 1600 с.