Спичрайтерский текст и его характеристики

 

Рисунок 4 – Схема коммуникативного воздействия оратора и аудитории32.

 

Менеджерская составляющая PR-деятельности выражается в специфической для спичрайтинга технологической компоненте: спичрайтер не только готовит для первого (должностного) лица текст выступления, но и консультирует это первое лицо по вопросам исполнения» данного выступления, ведет контроль за ходом и результатами рабочего процесса.

Социально-практическая и технологическая характеристика спичрайтинга опирается на применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование, в частности, с помощью конкретной речи, оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией.

Если остановиться на последней из указанных выше характеристик PR-деятельности в конкретном ее наложении на спичрайтинг, то окажется, что спичрайтинг как особая PR-технология должен сочетать в себе элементы науки и искусства, поскольку является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства.

Выделяют следующие семь способов организации выступления, которых необходимо придерживаться спичрайтеру:

1. Хронологический способ. Расположите свои идеи в хронологической  последовательности: "В прошлом  мы делали А, теперь Б, но вскоре  мы будем способны делать В".

2. Тематический способ. Сгруппируйте  идеи согласно основным логическим  подразделам своего выступления  и ответьте на вопросы: кто, что, где, когда, как и почему. Такой  способ является примером простой, логической и тематической структуры  выступления.

3. Пространственный способ. Используйте эту структуру, чтобы  выразить идеи, в которых размещение  чего-либо имеет первостепенное  значение: "Три возможные места  для расположения наших новых  филиалов..."

4. Способ выделения решающей  проблемы. Определите природу проблемы, обозначьте ее причины, а затем  предложите ее решение.

5. Причинно-следственный  способ. Представьте в деталях  причины данных условий или  ситуаций и опишите их основные  последствия или эффекты.

6. Способ сравнительной  оценки выгоды. Покажите, что предложенная  вами программа принесет большую  выгоду по сравнению с другими.

7. Способ удовлетворения. Опишите потребности данной аудитории, а затем приступайте к объяснению того, как их удовлетворить.

PR- специалисту нужно учитывать тот факт, что для эффективной коммуникации необходимо, чтобы каждая часть публичного выступления (вступление, изложение, доказательство, опровержение, заключение) имела определенные целевые установки (Рисунок 5).

 

Рисунок 5 – Целевые установки основных частей публичной речи33.

 

Резюмируя вышеперечисленное, можно прийти к выводу, что спичрайтинг как особый вид деятельности в РR имеет свои отличительные от практической риторики черты, которые можно кратко сформулировать следующим образом: устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта и в интересах этого субъекта.

Получается, что наиболее емко pr-потенциал технологии спичрайтинга выразил когда-то Сэм Блэк: «Из всех средств Public Relations хорошее выступление дольше всего останется в памяти у слушателей»34.

2.2 Алгоритм подготовки спичрайтерского текста

 

 

Проанализировав научную литературу, различные тексты выступлений первых лиц государств и систематизировав определенные общие моменты, мы предлагаем определенный алгоритм и рекомендации по написанию текста. В данной части исследования раскрыта сущность о докоммуникативной фазы публичного выступления (Рисунок 6).

Рисунок 6 – Основные этапы подготовки и проведения публичной речи (схема)35.

 

 Первым шагом на  пути спичрайтера должно быть  четкое осознание того, что нужно  будет отказаться от своего  «я», мыслить на языке заказчика, но и не забывать об ответственности  за написанное. Качество работы  спичрайтера во многом определяет  эффективность деятельности политика. Но все же политик является  автором будущей речи, а спичрайтеры  помогают ему выразить идею  такими словами, которые нашли  бы отклик у слушателей. Поэтому наиболее продуктивным способом работы над текстом должно быть соавторство с заказчиком.

Следующим этапом является определение основной ролевой функции выступающего, т.е. в какой роли он себя позиционирует. После этого спичрайтеру будет легче писать тексты для конкретного политика, опираясь на его речевой имидж. «Роль определяется как «стандартизованная единица поведения, локализованная в общей системе действия». Практически то же определение дает и Нейл Смелзер в своем терминологическом словаре: «Роль – поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус»36. Для начала нужно выбрать доминирующую роль, после чего можно выделить сопутствующие или микророли для конкретной аудитории, ее ожиданий и обстоятельств, при которых будет произнесена речь. Конечно, самопозиционирование оратора и то, как его воспринимает общественность – разные вещи, поэтому спичрайтер должен не только по максимуму извлечь важные психологические характеристики заказчика при общении, но и учитывать результаты опросов общественного мнения, различных рейтингов.

Наиболее универсальна типология ролей «вождя», «отца» и «учителя». Ее описание мы находим в брошюре Г. Хазагерова «Партия, власть и риторика». Так, роль «вождя» предполагает не просто правление страной, но и наличие некой большой цели, к которой вождь ведет свой народ, находясь с ним в тесном эмоциональном контакте. Поэтому зачастую в речи такого лидера акцент делается на доводы к чувствам, эмоциям общественности, т.е. к пафосу. Роль «отца» ставит лидера во главе страны, как большой семьи. Политик, как старший в доме, берет на себя всю ответственность за происходящее. Такая роль характерна для авторитарных правителей, которые апеллируют к логосу, т.е. к логическим доводам. Политик в роли «учителя» выступает в качестве идеолога для общественности, используя доводы к этосу, т.е. к морали и этике. Конечно, эти три роли редко встречаются в чистом виде, поэтому для спичрайтера важно определить место заказчика на трехмерной системе координат, где осями являются роли «вождя», «отца» и «учителя». К доминирующей позиции могут прибавляться сопутствующие роли, ориентируемые прежде всего на тип аудитории. На основе этих данных спичрайтер может создать соответствующий речевой имидж заказчика, чтобы в будущем его речь была узнаваемой.

Приступая непосредственно к написанию текста, спичрайтер вначале должен четко сформулировать основной явный тезис выступления и усилить эффект выражением этого тезиса в виде базовой метафоры. «Метафоры основаны на переносе наименования по сходству. Они образуются по принципу олицетворения, овеществления, отвлечения и т. д. Метафоры должны быть оригинальными, необычными, вызывать эмоциональные ассоциации, помогать глубже осознать, представить событие или явление»37. Этот прием скрытого сравнения позволяет сделать речь более образной, лучше понять главную идею речи.

Например, в речи Барака Обамы на 64-й сессии Генеральной Ассамблеи в сентябре 2009 года, явный тезис о том, что ситуация в мире достигла исторического момента, ассоциируется с метафорой об открытии новой главы в книге, о том, что наступает новый этап в истории мирового сообщества: «Мы достигли поворотного момента. Соединенные Штаты готовы открыть новую главу международного сотрудничества – главу, в которой признаются права и обязанности всех государств»38.

Помимо явного тезиса выступления и раскрывающих его суть подтем, существуют еще и неявные тезисы. Все прямые слова спикера, его заявления и рассуждения – словно надстройка к основному фундаменту здания, на котором прочно должна основываться речь. Этот фундамент и состоит из неявных тезисов, отражающих мировоззренческую позицию, скрытые намерения и суждения оратора. Здесь важен прежде всего психологический контакт спичрайтера и его заказчика. Так, грамотно выстроенная предвыборная речь помимо явных призывов голосовать за кандидата, например, будет содержать и неявные тезисы о недостатках соперников, оценочные высказывания по поводу их деятельности. Эти тезисы читаются между строк и формулируются с помощью стилистических, риторических приемов, графических средств, логических посылок. Грамотный спичрайтер сможет оформить неявные тезисы заказчика таким завуалированным образом, чтобы они не только оказали нужное воздействие на адресата, но и содержали как можно меньше поводов для полемики и разоблачения.

Приведем небольшой отрывок из речи Президента РФ Дмитрия Медведева на той же 64-й сессии Генеральной Ассамблеи в сентябре 2009: «Нынешняя сессия Генассамблеи ООН проходит в крайне ответственное и непростое время. Мы, без преувеличения, переживаем один из переломных моментов развития современной истории. Кроме экономического кризиса, первого масштабного кризиса эпохи глобализации, мировому экономическому и мировому развитию в целом продолжают угрожать региональные и локальные конфликты, терроризм, трансграничная преступность, дефицит продовольствия и изменение климата. Последствия кризиса, несмотря на то что он замедлился, продолжает ощущать на себе большинство стран мира. И хотя самого тяжёлого сценария удалось, по-видимому, избежать, по-прежнему открытым остаётся один вопрос: каким образом будут преодолены огромные, накопленные в мировой и национальных экономиках дисбалансы и дефициты – дисбалансы и дефициты, которые измеряются триллионами долларов»39. С первого взгляда может показаться, что в данном отрывке идет объективное изложение фактов. С другой стороны, эмоциональный фон отрывка – отрицательный, негативный. Чаще всего президент употребил слова «кризис» и «дефицит» (по три раза), риторический прием повторов акцентирует внимание на этих явлениях. Ощущение неуверенности и нестабильности подчеркивают обстоятельства «по-видимому», «по-прежнему». Несмотря на то, что президент описывает ситуацию как «крайне ответственное время», брать на себя ответственность он не спешит, т.к. помимо кризиса подрывает стабильность терроризм, преступность, изменение климата. Создается образ невинной, беззащитной жертвы, неуверенной в своем будущем. Тем более, что в конце отрывка задается «вопрос», который стилистически оформлен как предложение, т.е. неявно заявляется, что четкие пути выхода из кризисной ситуации еще не найдены. Конечно, глава государства не мог открыто признаться в своем бессилии и бездействии, поэтому грамотно использованные риторические приемы помогают выразить скрытые посылы спикера и подать их под таким углом, что аудитория эмоционально поддержит говорящего и будет на его стороне. На наш взгляд, в отрывке речи Д. Медведева заложен неявный тезис, что президент не виноват, но благодаря определенному риторическому оформлению аудитория не судит его за это, а сопереживает.

Опытный спичрайтер должен написать текст таким образом, чтобы само выступление политика с этим текстом было воспринято как первый позитивный результат, за которым обязательно последуют другие. Поэтому коротко дадим общие рекомендации по написанию текста. Аргументы должны апеллировать как к разуму, так и чувствам. Для подтверждения основной мысли выступления лучше использовать три аргумента, меньше не убедят, больше – забудутся. Предложения лучше строить коротко и просто, избегать громоздких конструкций: сложноподчиненных предложений, длинных причастных и деепричастных оборотов. Нужно избегать двусмысленных выражений, подтверждать главную идею конкретными данными и доказательствами, но при этом нужно не забывать о частностях, которые не менее важны для аудитории, чем основная суть. Образная речь лучше воспринимается и запоминается, поэтому нужно насыщать текст изобразительно-выразительными средствами, но в меру: чересчур сентиментальный фон может произвести негативный эффект. Драматические ноты уместны в определенных текстах, но все же общая подача информации должна быть позитивной, а небольшая доля юмора расположит аудиторию к выступающему.

Венец выступления – это концовка речи. Успех выступления во многом зависит от того, на какой ноте оно закончится. Важно сформулировать ожидаемый результат, который нужен политику после произнесения речи, определить эффект, которого он добивается. На основе этого можно закончить речь риторическим вопросом, призывом, повтором основной мысли, связать концовку со вступлением.

Таким образом, главное для спичрайтера всегда помнить, что он должен отразить точку зрения политика с государственной, политической позиции на освещаемую им проблему или событие. Многое зависит от темы выступления, аудитории, условий. Работа по написанию текста очень индивидуальна, как и заказчик. Иногда спичрайтеру достаточно подготовить только тезисы будущего выступления, иногда приходится писать развернутую речь. Многие навыки и умения приходят с опытом. С опытом приходит и умение реализовать главную цель работы спичрайтера – сделать речь заказчика узнаваемой и убедительной. Тютчев написал строки: «Нам не дано предугадать, как слово наше отзовётся», – профессия спичрайтера заключается в прямо противоположном.

На основе данного алгоритма автором курсовой работы был написан текст приветственной речи руководителя на корпоративном празднике (Приложение А). 
2.3 Исследование лексико-семантической структуры спичрайтерских текстов на материале выступлений В.В. Путина  и Д.А. Медведева

 

 

Актуальность данного исследования объясняется существенной долей влияния языковой личности спичрайтера на современную политическую систему страны и дальнейшее развитие языка в целом.

Это объясняется тем, что речь политического деятеля подсознательно воспринимается как образцовая и чаще всего это восприятие не подвергается сомнению, хотя в политическом дискурсе Д.А. Медведева и В.В. Путина наблюдается отход от литературной нормы в прагматических целях.

Отметим, что под спичрайтингом понимается профессиональная деятельность личности, предполагающая составление текстов выступлений для  политической и бизнес элиты современного общества40. Следовательно, спичрайтерскими признаются специально созданные подобного рода тексты.

Неслучайно первый уровень анализа языковой личности, вербально-семантический, предложенный Ю.Н. Карауловым41, согласно трехуровневому анализу,  предполагает изучение и описание ее лексикона как важнейшей составляющей.

При помощи метода сравнительного анализа текстов официальных  выступлений Д.А. Медведева и В.В. Путина в данной работе выявлены сходства и различия на лексико-семантическом уровне данных спичрайтерских текстов.

Весь лексический фонд представлялось целесообразным рассмотреть с точки зрения социолингвистической составляющей: