Спичрайтерский текст и его характеристики

Данной профессией, как правило, занимаются люди, работающие в сфере журналистики, PR и рекламы. Большинство спичрайтеров – бывшие журналисты или специалисты, совмещающие работу в журналистике и в спичрайтинге.

Таким образом, необходимо понимать, что спичрайтерский текст – очень хрупкая и сложная конструкция, требующая специфические лингвистические познаний специалиста, таких как знание видов публичной речи, умение определять цели и мотивы публичного выступления, разбираться в методах убеждения (с помощью аргументов и с помощью обоснования) и приемах  убеждения слушателя (доверие к выступающему, техника аргументации, обращение к эмоциям)19.

К тому же особое внимание уделяется алгоритму подготовки, написания и выдвижения тезисов публичного выступления. Следует помнить, что существуют различные структуры публичного текста, речевые приемы, контактоустанавливающие средства, методы последовательного изложения основного явного тезиса выступления, средства выразительности публичной речи, роль и объем юмора. Описание этих различных техник и методик может послужить темой для отдельного исследования. Но и этих навыков недостаточно для построения эффективного политического текста, нужно разбираться в психологии, социологии, политологии, наконец.

Можно прийти к выводу, что профессия спичрайтера требует привлечения большого количества ресурсов и навыков.

 

 

 

 

1.3 Публичные выступления и спичрайтинг

 

 

Все известные политики имеют собственных спичрайтеров, которые являются практически главными их помощниками. Политическим деятелям приходится постоянно выступать на собраниях, заседаниях, давать интервью или комментарии по радио и телевидению. Без человека, который поможет подобрать нужную информацию для доклада и логически правильно выстроить текст, просто не обойтись.

В работе PR-специалиста занимающегося спичрайтингом необходимы, как навыки публичного выступления, так и профессиональные знания по подготовке речей для первых лиц организации. Прямой контакт с аудиторией имеет свои особенности, знание которых позволяет стать успешным спичрайтером.

Одной из таких особенностей, является компетентность в сфере публичных выступлений, так как спичрайтерский текст – очень хрупкая и сложная конструкция, требующая специфические лингвистические познаний специалиста, таких как знание видов публичной речи, умение определять цели и мотивы публичного выступления, разбираться в методах убеждения (с помощью аргументов и с помощью обоснования) и приемах  убеждения слушателя (доверие к выступающему, техника аргументации, обращение к эмоциям)20.

Спичрайтеру нужно верно определить тип выступления. Выделяют следующие типы публичных выступлений21:

1)  Программные речи

2)  Большие выступления, посвященные какой-то проблеме, на  конференциях, "круглых столах", собраниях акционеров и др.

3)  Реплики

4)  Небольшие выступления  в рамках дискуссии на 1 –2 минуты

5)  Интервью

6)  Беседа с журналистом  либо для дальнейшей подготовки  материала, либо в прямом эфире

К тому же особое внимание уделяется алгоритму подготовки, написания и выдвижения тезисов публичного выступления. Следует помнить, что существуют различные структуры публичного текста, речевые приемы, контактоустанавливающие средства, методы последовательного изложения основного явного тезиса выступления, средства выразительности публичной речи, роль и объем юмора.

Существует определенная структура при подготовке публичного выступления. Технологическая цепочка выглядит следующим образом22:

–  Определение формата выступления

–  Программная речь требует детальной подготовки, сбора большого количества информации, особого анализа данных для выявления характерных тенденций и возможного прогнозирования развития ситуации. Реплики требуют выяснения отдельных фактов или аспектов какой-то специфической проблемы, по которой планируется участие в дискуссии. Интервью предполагает проработку списка возможных вопросов и подготовку к беседе на смежные темы.

– Определение уровня компетентности аудитории

Рисунок 1 – Схема оценки аудитории23.

Уровень подготовленности аудитории и ее знания проблемы выступления будет определять язык речи. Если выступление проходит в среде профессионалов, то, естественно, приветствоваться будут специальные профессиональные термины. Если аудитория смешанная, то необходимо ориентироваться на менее подготовленную ее часть, чтобы быть понятым всеми, однако без ущерба для смысла и без искажения каких-либо фактов.

– Определение цели выступления:

1) информация (Информационная  речь должна быть рациональной  и учитывать особенности аудитории. Успех информационной речи достигается  безупречной аргументацией, подробным  анализом причинно-следственных  связей, последовательностью изложения  мыслей.)

2) анализ проблемы, прогнозы, оценки, разные мнения и др.

3)убеждение (Убеждающая речь  должна быть эмоциональной и  ориентироваться на эмоции слушателей.)

4) примеры, аргументация, влияние  на точку зрения и др.

Немаловажную роль играют сбор и анализ информации, подготовка тезисов. Максимально подробная информация по теме выступления – необходимый элемент при подготовке удачной речи. Это позволяет сделать основные тезисы наиболее яркими, проиллюстрировать их необходимой информацией, цифрами и примерами.

Одной из основных проблем публичных выступлений является удержание внимания. Здесь может помочь использование особых риторических приемов, мимики и жестов (Рисунок 2), а также аудиовизуальных материалов (слайдов, таблиц, графиков и др.) Спичрайтер не только пишет текст для заказчика, но и обучает его технике удержания внимания24.

Рисунок 2 – Каналы воздействия оратора на аудиторию25.

Риторические приёмы

Выбор того или иного приема определяется ситуацией и темой выступления. Своевременное использование этих приемов сделает речь интересной и живой26:

1)  риторический вопрос

Обращаясь к слушателям с риторическими вопросами, это поможет сохранить с ними связь. Например: "На Ваш взгляд, возможен ли был другой ход событий ?"

2)  отождествление себя  с аудиторией

Например: «Мы все ежедневно сталкиваемся с этой проблемой...»

3)  неожиданность

Используйте в речи неизвестную слушателям информацию.

Необходимо быт экспрессивным в речи, постараться использовать как можно меньше штампов.

4)  гипербола

Прибегать к преувеличениям, чтобы заострить внимание на определенных проблемах. Например: "Это сложнейшая по своей структуре проблема, над решением которой бьются вот уже несколько поколений".

5)  провокация

На некоторое время вызвать у слушателей отрицательную реакцию на проблему, а затем предложить противоположное решение.

Это только несколько возможных риторических приемов, при использовании которых публичное выступление будет запоминающимся и ярким. Очевидно, что виртуозное владение риторическими приемами приходит с многолетним опытом, а знание основных их видов – первый шаг на этом пути.

Аудиовизуальные материалы

Любое публичное выступление, в котором много цифровых данных и графической информации, станет гораздо интересней, если подкрепить ее аудиовизуальными материалами.

Наглядные материалы должны отвечать следующим требованиям:

–  иллюстрировать тезис;

–  не быть перегруженными информацией;

–  быть оформлены в едином стиле.

Речи можно разделить на две большие группы27:

1)  публичные (устные);

2)  письменные (в печати  и полиграфии).

Публичные речи

Написание публичных речей во многом зависти от человека, для которого готовится текст выступления. Всех людей можно разделить на две основные группы:

1) Импровизаторы

Люди, для которых достаточно собрать необходимую информацию и подготовить несколько основных тезисов. Все остальное сделает сам выступающий в силу своей природной общительности и готовности к публичным выступлениям. (Неужели такой яркий оратор, как Владимир Жириновский, будет читать по бумажке?)

2) Педанты

Люди, для которых публичные выступления являются серьезным испытанием в силу недостаточной практики и природной замкнутости. Для таких людей подготовка к публичным выступлениям проходит в два этапа:

–  написание речи, соблюдение основных требований (Рисунок 3) к языку публичного выступления (более развернутое, очень подробное, но не дословное, чтобы не превратить выступление в зачитывание речи)

Рисунок 3 – Основные требования к языку публичного выступления28.

 

–  прогонка речи (подготовка к выступлению, репетиция). Большинство великих ораторов не раз репетировали свои речи либо перед зеркалом, либо в кругу родных и знакомых.

Таким образом, спичрайтер должен стремиться к тому, чтобы сделать своего руководителя уверенным в себе и своих силах оратором. Необходимо сосредотачиваться скорее не на придумывании интересных метафор для своего руководителя, а на глубоком анализе данных в период подготовки выступления для выявления интересных тенденций и возможного прогнозирования ситуации. Именно аналитика и глубокое понимание процессов сделают спичрайтера незаменимым.

Самым высокопоставленным заказчиком для спичрайтеров является президент. Например, в администрации В.В. Путина служило чуть меньше 40 референтов (старших и младших). Во главе стоял личный спичрайтер – Джахан Поллыева.

В коммерческих фирмах работу спичрайтера может выполнять PR-менеджер или секретарь-референт. Но зачастую бизнесмены предпочитают обращаться в специальные компании, которые принимают заказы на составление речей.

Неслучайно на Западе спичрайтер – одна из основных профессий в области PR. Этот специалист учтет цели выступления, аудиторию, характер выступающего, его манеру говорить, лексический запас и составит такой текст, который окажет на слушателей нужное воздействие. Спичрайтер должен быть и психологом, и актером, и литератором, и политологом. Эта профессия для «серых кардиналов»: спичрайтеры всегда в тени, чем они незаметнее для общественности, тем лучше для их карьеры. Прославиться – значит, поставить на ней крест. Главное для спичрайтера – понять нужды клиента и максимально под него подстроиться, буквально стать им, чтобы облечь мысли заказчика в красивую правильную форму и обеспечить тем самым выигрышное выступление.

 

2 Практическое исследование особенностей спичрайтерских текстов

2.1 Спичрайтинг  как технология PR

 

 

 

В последнее десятилетие «резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются целевыми группами общественности, в связи чем увеличилась и необходимость выступлений первых лиц компаний перед внутренней и внешней общественностью, а подготовка таких выступлений, естественно, требует знания специфичных pr-технологий, к тому же публичные выступления особое значение приобретают также в периоды кризисного и посткризисного PR-реагирования.

  Спичрайтер Государственного  секретаря Союзного государства  России и Белоруссии А. С. Блинов очень точно определил спичрайтинг как pr-технологию следующим образом: «На разных этапах функционирования института президентства служба спичрайтеров играла одну из главных ролей в создании не только публичного имиджа главы государства, но и положительного образа страны, в формировании и развитии политического дискурса, внедрении в общественное мнение таких понятий, как Демократия, Право, Свобода»29.

Если обозначить цель PR как «формирование эффективной системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды», то становится очевидной значимость текстовых коммуникаций – в виде письменных текстов и устных выступлений.

Так, в классических учебниках по связям с общественностью указывается, что устные публичные выступления являются одним из самых убедительных средств коммуникации, предполагающим непосредственный контакт с аудиторией. Такие выступления персонализируют организацию, дают возможность двустороннего общения оратора с аудиторией, показывают «открытость» организации, а хороший оратор может донести точку зрения своей организации до общественности и своим престижем поднять престиж самой организации.

Как указывают С. А. Варакута и Ю. Н. Егоров, «хорошо подготовленное и реализованное выступление может оказывать на общественность фирмы не меньшее воздействие, чем дорогостоящее и длительное ПР-мероприятие30.

Не лишним будет отметить и тот факт, что публичные выступления – это эффективный инструмент PR как для внешней, так и для внутренней общественности.

Спичрайтинг является одной из разновидностей PR-деятельности, поскольку, во-первых, основывается на работе с PR-информацией как разновидностью социальной информации и обладающей присущими ей признаками: инициированности, оптимизированности и селективности.

Прежде всего отметим, что спичрайтинг (наряду с деятельностью пресс-секретаря, начальника и сотрудников пресс-центров, редакторов корпоративных изданий) относится к сфере информационного PR.

Как разновидность информационно-коммуниктивной деятельности (Рисунок 4) спичрайтинг в своем конечном продукте – публичном выступлении представителя субъекта PR – нацелен на формирование, поддержание своей оптимальной коммуникационной среды. Последнее оказывается неразрывно связанным с исследовательской и аналитической деятельностью, поскольку спичрайтер в процессе подготовки публичной речи выступает в качестве исследователя-аналитика. Необходимо понимать, что спичрайтерский текст – очень хрупкая и сложная конструкция, требующая специфические лингвистические познаний специалиста, таких как знание видов публичной речи, умение определять цели и мотивы публичного выступления, разбираться в методах убеждения (с помощью аргументов и с помощью обоснования) и приемах  убеждения слушателя (доверие к выступающему, техника аргументации, обращение к эмоциям)31.