Спичрайтерский текст и его характеристики

Уже в V веке до н.э. появилась профессия логографа – составителя речей для тяжущихся в суде клиентов за определенную плату. Что интересно, дословный перевод слова «логограф» с греческого (logos – наука, слово и grapho – пишу) является аналогом современного понятия спичрайтинг (английское speech – речь и writing – пишу), тем более, что в ходе развития профессии логографа возникала необходимость создавать некие шаблоны речей, которые смогли бы пригодиться для аналогичных судебных исков, в связи с чем речи именно записывались. Связь между правом и риторикой наблюдается и по сей день, ведь большинство политиков имеют юридическое образование.

Если для древних греков риторика была искусством убеждения, порождением демократии, когда общественное мнение решало судьбу граждан, то в Древнем Риме риторика развивалась немного в другом направлении, хотя почитание этого искусства было ничуть не меньше: древнеримский миф гласил о том, что Меркурий был позван к Юпитеру с целью даровать человеку риторику. Сложное и комплексное римское законодательство, включающее в себя различие в правах категорий граждан, разнородность частей империи, требовало разностороннего подхода к изучению речи. Блестящие ораторы Цицерон, Квинтилиан сочетали умение не только изящно, красноречиво излагать мысли, но и уделять пристальное внимание процессу подготовки речи, который был похож на аналитическое исследование. Риторика, как четко сформулировал Квинтилиан, была «искусством говорить хорошо»5.

Риторика развивалась вместе с обществом и в эпоху нового времени к таким ее функциям, как речевое воздействие, добавились задачи формирования стиля речи, более комплексное изучение языка. Со времен появления национальных школ риторики в XVIII веке, речь и язык рассматривались как способ выстраивания отношений в обществе и, в более широком смысле, как инструмент формирования самого общества.

Но в середине XIX века наблюдалось падение авторитета риторики, именно тогда она приобрела негативное значение «пустого сотрясания воздуха», «словесного обмана». Причины этого кроются в процессах, происходящих в обществе в то время. Доминирующие идеи развития, прогресса, динамики шли в резонанс с постулатами риторики о неизменных свойствах речи, тем более, что подкреплялись данные положения античными примерами. Риторика не успевала за ходом развития общества, и интерес к ней также вытесняла возросшая популярность художественной литературы. Именно на основе различных литературных произведений стали изучать язык6.

Ситуация изменилась во второй половине XX века, когда интерес к риторике возродился с новой силой. Становление информационного, массового  общества отразилось и на отношении к языковой практике. Главным ресурсом и рычагом для управления общественными процессами становится информация, коммуникации приобретают все более публичный и глобальный характер, конструктивная роль слова в жизни общества признается всеми. Век активного общения значительно расширил сферу применения прямого назначения риторики – убеждения7.

С ростом конкуренции навыки эффективного убеждения требовались и политикам для победы на выборах, и коммерсантам для активных продаж. Все это вызвало пристальное внимание к риторике и как к науке, и как к активной общественной практике. 

В наши дни риторика имеет два основных вектора развития: «риторика – и искусство спора, убеждения отдельного человека (диалог, спор, межличностное общение) и одновременно искусство убеждать людей, выступая перед ними публично, то есть искусство спорить и убеждать аудиторию»8. Риторика не только должна формировать процессы речевых коммуникаций, но и управлять ими. Сейчас под риторикой больше понимают науку о публичном речевом воздействии. Особенно важны навыки оказания влияния на людей с помощью речи для такой сферы деятельности, как PR.

Сегодня многие компании и публичные люди сталкиваются с тем, что нужно выступать перед большим количеством людей. Компании создают презентации, рассказывают о себе спонсорам и клиентам, пытаются общаться с инвесторами и другими не менее важными людьми. И бывает, что после общения, после выступления на конференции или семинаре не всегда у всех остаются положительные эмоции от услышанного. Ведь аудиторию нужно привлечь, заинтересовать, рассказать ей что-то познавательное, после чего она не станет зевать и плавно продвигаться к выходу.

Люди очень сильно прислушиваются к вербальному построению модели мира, очень чутко реагируя именно на вербальные стороны тех или иных явлений. Речи, выступления всегда были существенным элементом социального управления. В них проявляется особая магия слова, которая заставляет человека, заворожено вслушиваться в произносимые звуки.

Речь в прошлом была частью (и весьма важной) военного сражения. Она чем-то близка с шаманством, поскольку функционально действует однотипно, пытаясь вывести людей из зоны индивидуального существования туда, где общественные ценности преодолевают их человеческие слабости.

Профессиональное владение речью являлось и является важной составной частью успеха многих профессиональных сфер. Ораторское искусство, начиная с Древней Греции, считалось неотъемлемым качеством вождей, героев и лидеров. В античные времена обучение риторике и приемам ведения диалога стало обязательным. С тех пор вербальный вид коммуникации является ключевым элементом человеческого общества.

Таким образом, написание текстов – речей, ньюз-релизов (пресс-релизов), аналитических статей, рекламных текстов, описаний продуктов и услуг, писем редактору, репортажей, очерков, эссе и других текстов – требует специальных знаний и навыков, чтобы ваши аргументы и факты не были пустыми звуками, сотрясающими воздух конференц-зала. И тут на помощь приходят такие специалисты, как спичрайтеры.

Спичрайтеры, в отличие от копирайтеров, создают аналитические материалы, рассчитанные не для конкретного рекламирования или PR-продвижения, а для работы с аудиторией, популяризации темы, объяснения тех или иных фактов и событий перед большим собранием лиц. Они тонко чувствуют как аудиторию, так и того человека, который будет произносить созданный текст. В этом случае, написанный текст должен быть интересным, познавательным, простым и не содержать понятной только определённому кругу людей терминологии.

1.2 Особенности  профессиональной деятельности  спичрайтера

Спичрайтинг как особый вид деятельности зародился во многих странах, в том числе и в России, именно в сфере политического PR.

 В отечественной политической  истории составителей речей первым  лицам страны стали именовать  на западный манер «спичрайтерами»  в конце 1990-х годов, до этого  их обычно называли «референтами»  или «речеписцами».  Спичрайтеры  в России всегда находились  в тени большой политики, не  являлись публичными, обсуждаемыми  людьми, но ведь они буквально  писали историю страны.

Так, если коротко охарактеризовать хрущевско-брежневский период, то именно в это время спичрайтинг формировался как профессия. Группы речеписцев, среди которых можно выделить А. Бовина, В. Загладина, работали на государственных дачах в Волынском и Завидово. Фундаментом их деятельности служили положения марксистско-ленинского учения, которые перемещались из текста в текст, но это не мешало работе спичрайтеров носить творческий характер, либерализировать, очеловечить режим после правления Сталина.   «В своих мемуарах Георгий Шахназаров писал: «Мы пользовались чуть большей свободой, правом если не всерьез критиковать действия руководства, то по крайней мере обращать его внимание на уязвимость тех или иных сторон политического курса, прерогативой «гонять чай» с начальством во время мозговых атак и писать записки, надеясь внести хоть какие-то новшества в устоявшийся порядок правления»9.

Период Горбачева внес свои коррективы в стандарты работы спичрайтеров. Михаил Сергеевич сам активно работал над тестами, правил их и вносил изменения, т.е. спичрайтеры были частью политической команды, которая оформляла в слова идеи перестройки и гласности (наиболее яркой фигурой был А.Яковлев). Но в то же время происходил развал старой системы, которая уже держалась только на словах. Горбачев сам после писал: «Общество получило свободу, раскрепостилось политически и духовно. И это – самое главное завоевание, которое мы до конца еще  не осознали, и потому что  еще не  научились пользоваться свободой»10.

Ельцинско-черномырдинский период характеризуется техническим подходом к спичрайтингу: вместе с быстро меняющейся политической ситуацией речевой стиль политиков становился более деловым, динамичным. Появилась группа анализа при премьере Черномырдине и референтура при президенте. Среди знаменитых речеписцев того времени можно отметить А. Вавра, Л. Пихою, А. Шторха, В. Юмашева, С. Колесникова, Н. Масленникова11.

С приходом к власти В. Путина спичрайтер стал обычным государственным служащим, пишущим тексты на заказ, без притязаний на роль сопричастного к политике деятеля. Сама речевая манера тогдашнего президента минимизировала роль референтов, которые часто стали подготавливать не полные тексты выступлений, а только тезисы. Референтура стала еще более закрытой структурой. Главный спичрайтер Джахан Поллыева (выпускница юридического факультета МГУ), которая писала и для Ельцина, и для Путина, и по сей день является главным куратором референтуры, персона не публичная, но яркая, пишет стихи и песни.

Д. Медведев в 2009 году все же сделал кадровую перестановку в референтуре и вместо Ярослава Шабанова на должность начальника референтуры назначил Еву Василевскую, которая работала в PR-службе «Газпрома» и была референтом Медведева – вице-премьера12. Этот шаг можно расценить как попытку нынешнего президента официально оформить свой собственный речевой стиль, который отличается от стиля Путина. Но тем интереснее факт, что отец Василевской – Игорь Шадхан, кинодокументалист Путина, связанный с братьями Ковальчуками, учредителями банка «Россия», которому покровительствует сегодняшний премьер. На наш взгляд, в наши дни в России такая важная профессия, как спичрайтер, обезличена и управляется третьими лицами.

В США же политический спичрайтер – всем известная, обсуждаемая личность – влияет не только на формирование речевого стиля президента, но и на идеологию государства. Первым официальным представителем данной профессии был Джадсон Уелливер, начавший карьеру в 1921 году с поста «литературного клерка» и писавший речи тридцатому президенту Америки Кельвину Кулиджиу в 1923 – 1929 годах. В честь первого спичрайтера был назван профессиональный клуб бывших и действующих презедентских речеписцев – Общество Джадсона Уелливера13. В Америке спичрайтеры не менее известны, чем президенты, для которых они пишут. И пусть все же действуют они за сценой, но их фразы входят в историю. Так, команда спичрайтеров Рузвельта придумала фразу «Единственное, чего нам нужно бояться – это страх», – которая как нельзя лучше сплотила население страны в период Депрессии14. Знаменитую фразу Джорджа буша–старшего «Читайте по моим губам: больше никаких налогов», – придуманная его спичрайтером Пэгги Нунэн, позволила ему на 20 % опередить соперника Майкла Дукакиса на выборах 1988 года15. А известный термин Буша-младшего «ось зла» принадлежит его речеписцу Майклу Герсону.

Однако роль спичрайтеров оценивалась по-разному, например, видный американский политик середины прошлого века, кандидат в президенты Томас Дьюи отмечал, что: «Человек, который пишет речи для президента, руководит страной»16. Историк Лео Рибуффо, напротив, называет спичрайтера – наемным работником, а президент есть президент, финальное слово всегда остается за ним.

Также существует полемика относительно уместности красноречия и артистичности выступлений. Бил Клинтон, например, высокообразованный, яркий оратор, сознательно не перегружал речь риторическими приемами, грамотно используя понятный всем язык, чтобы сократить дистанцию с аудиторией, не показаться выше, элитарнее других17.

Для любого PR-специалиста главным профессиональным требованием является эффективное владение коммуникационными навыками, которые включают в себя умение логично и правильно пользоваться как устной, так и письменной речью, грамотно оформлять свои мысли в тексты. С точки зрения коммуникации любой текст является главной коммуникационной единицей, которая не только структурирует форму информационного сообщения, но в то же время стремится вызвать осмысленный ответ, отклик получателя. Можно сказать, что коммуникация заключается в обмене действиями, порождающими и интерпретирующими тексты.  

Чтобы стать лучшим из лучшим в этой области, нужно обладать следующими навыками18:

1)  прекрасное владение  словом

Профессионал должен не только грамотно писать, но и иметь талант образного выражения мыслей. Хорошему спичрайтеру нужно уметь создавать несколько вариантов текстов речей, тезисов, докладов на одну и ту же тему. Такая способность есть далеко не у всех пишущих, даже хороших журналистов.

2)  знание психологии

Спичрайтер должен интуитивно почувствовать и уловить тон, манеру и стилевые особенности речи человека, для которого он пишет. Можно сочинить замечательный текст, интересный и безукоризненный с точки зрения норм русского языка, но абсолютно не соответствующий характерным чертам речи и имиджа спикера (того, кто будет его произносить). Речь докладчика является частью его образа, причем очень важной. Именно поэтому личное знакомство и глубокий анализ психолингвистических качеств речи самого выступающего – залог успеха спичрайтера.

3)  солидный багаж знаний  в различных областях

Основой для спичрайтинга служит классическое гуманитарное образование: журналистское, филологическое, историческое, политологическое и другое. Среди возможных специализаций наиболее близкой является PR (связи с общественностью), но в качестве самостоятельной кафедры, специальности и даже дисциплины искусство написания современных речей пока не выделилось.

4)  опыт

Лучший опыт для спичрайтера – работа в PR службе крупной компании или политической структуры.

5)  владение иностранным  языком (Каким – зависит от области деятельности компании или спикера)

Кроме того, необходимо быть опытным пользователем ПК, обладать такими личными качествами, как коммуникабельность, стрессоустойчивость и умение работать в команде. Следует разбираться в той области, темы которой спичрайтер освещает в текстах. В противном случае не поможет ни хороший слог, ни тонкое психологическое чутье.