Основные языковые характеристики немецких газетных рекламных объявлений

    Следует отметить также и стремительно развивающуюся  в последнее время тенденцию  частого внедрения в рекламный  текст разного рода иностранных  слов: англиканизмов, шериканизмов и т.д. Данный аспект

    характерен  не только для речи рекламного текста, но и для всей языковой картины, имеющей  своё наличие в Германии (например, "E-Mail, "Business" и т.д.).

    Шрифт и цветовые контрасты, также как  и для заголовка текста, являются очень важными особенностями рекламы в газетах и журналах. Многочисленные психологические опыты показали, что наибольшей контрастностью отличаются сочетания насыщенного шрифта со следующими цветовыми спектрами: яркие красные и синие знаки на белом фоне; жёлтые и красные на чёрном; белые - на синем и красном фоне. 

    2.1.2. Языковые новации в словообразовании

    Язык  рекламы – язык с высокими словообразовательными  потенциями, призванный, с одной  стороны, именовать все то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынки сбыта, а, с другой – демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов или услуг. Язык немецкой рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы, обращаясь к узуальным и окказиональным способам словообразования. При этом узуальные способы широко используются для образования неологизмов, в том числе и потенциальных, наличие которых не затрудняет восприятия реципиентом рекламного текста, служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов входят по прошествии короткого времени в лексикон общего пользования [Каратаева 2003].

    Поскольку язык рекламы, его лексическая сторона обнаруживает специфические особенности – особая лексико-семантическая система, оригинальная система словообразования со своими типами и моделями словопроизводства, особый характер заимствований и языковой интерференции – анализ этих особенностей играет определенную роль и в общелингвистической теории.

    В иноязычных текстах, которые предполагают наличие у реципиента соответствующих  языковых знаний, наряду с интернационализмами, то есть лексикой, которая входит во множество языков одновременно с ввозимым товаром, используются слова и выражения разговорного языка. Иностранные слова, тексты используются также из соображений престижности [Клушина 2001]., например,

    digital ‘дигитальный, цифровой’;

    exclusive Crème ‘исключительный крем’;

    High-Tech-Zeitalter ‘век высоких технологий’;

    Design ‘дизайн’.

    Стиль написания соответствует образу, который рекламодатель хочет придать товару: интеллектуальный, забавный, оригинальный, академичный и т.п. Очень важно четко отдавать  отчет в том, кому адресована реклама: она не может быть адресована всем. Часто используются фразы, рождающие мысленные образы, а также слова, используемые в обиходе, они лучше понимаются и запоминаются.

    Оригинальность  приветствуется, но она не должна быть излишней, чтобы за нею не потерялась суть коммерческого предложения. В разумных пределах  используются недомолвки для привлечения внимания читателя [Клушина 2001].

    Поскольку содержание рекламного текста должно заинтересовать покупателя, привлечь его внимание к товару и подвести к мысли о необходимости купить предлагаемую продукцию, тексты немецкой рекламы пронизаны оригинальными, интересными и запоминающимися новообразованиями. В основном это новообразования-существительные, которые называют товар. Однако среди новообразований в рекламных текстах большая доля прилагательных, которые характеризуют рекламируемую продукцию, содержат в себе положительную оценку, т.е. представляют товар в лучшем свете. Новообразования-прилагательные выполняют суггестивную функцию, т.е. функцию внушения. При помощи таких прилагательных потребителям “навязываются” достоинства рекламируемого товара и внушается, что приобретение данной продукции просто необходимо.

    В такой рекламе мы имеем дело с  приемами языкового манипулирования, которые подлежат этической и  правовой оценке.

    В плане выражения универсальным  свойством языка немецкой рекламы  является высокая словообразовательная активность, использующая все ресурсы  языка. В окказиональном словообразовании язык немецкой рекламы обнаруживает большую активность и продуктивность, что обусловлено, с одной стороны, большой профессиональной опытностью создателей рекламного продукта (текста), исполняющих социальный заказ общества и активно творящих новый язык на протяжении многих десятилетий.

    Лексика языка немецкой рекламы имеет разнонаправленные векторы транспонирования: из специальных языков – в рекламу и из рекламы, как специального языка, – в язык общего пользования, национальный язык.

    Таким образом, язык рекламы служит формированию потребительской психологии и сознания с одной стороны, и, ориентируя потребителя на товары и услуги более высокого качества, способствует росту культуры потребления, участвует в формировании образа жизни, с другой.

    Как средство коммуникации язык рекламы  обеспечивает общение, дает возможность  индивидууму и группе людей соотнести свои действия с поведением других индивидов и групп. В процессе этого общения происходит усвоение людьми социального и культурного опыта, который включается ими в повседневную жизнедеятельность. Исполняя свою когнитивную функцию, язык рекламы служит, таким образом, познанию мира. 

    2.2. Структурно-семантический  анализ  языковых  средств немецкой  газетной рекламы 

    2.2.1. Структурный анализ новообразований 

          Методом сплошной выборки  нами удалось извлечь около 200 новообразований из немецких рекламных газетных текстов. Из них около 40% существительных, 35% прилагательных и 25% причастий.

          Наиболее продуктивным способом словообразования существительных  нашей тематической группы является словосложение (приблизительно 80% единиц). Для прилагательных нашей тематической группы наиболее характерен такой вид словообразования как словопроизводство (аффиксация).

          Сущность словосложения  заключается в том, что два  корня или две словообразующие  основы, состоящие из корня и аффикса, или два грамматически оформленных слова, или несколько корней, основ, слов соединяются в одну лексическую единицу, обладающую признаками слова [Степанова 1953]. 

          Словосложение разнообразно по своим формам. Обычно между компонентами сложного слова существует определенная семантическая связь.

          А. Искоз и А. Ленкова  предлагают семантико-синтаксическую классификацию, согласно которой они  выделяют четыре типа сложных слов.

    1) определетельные сложные слова  (attributive Zusammensetzungen), которые состоят из двух компонентов, из которых первый уточняет, дополняет или усиливает значение второго [Искоз, Ленкова 1970], например,

    Cocktailkissen ‘подушки для отдыха’;

    das Tragengefühl ‘ощущение при ношении’;

    der Tragekomfort ‘комфорт при ношении’;

    Einbauspüle ‘встроенная раковина’;

    der Getränkmarkt ‘рынок, где продают напитки’;

    Synthetiklaufsohle ’синтетическая подошва’;

    Spaghettiträgern ‘тесемки, бретельки’;

    blickdichte Strumpfhose ‘непрозрачные колготки’.

          М.Д. Степанова утверждает, что обогащение словарного состава  немецкого языка сложными существительными происходит главным образом за счет данного типа словосложения; он является наиболее продуктивным на протяжении всей истории развития немецкого языка и особенно в настоящее время [Степанова 1953].

    2) сочинительные сложные слова (koppulative Zusammensetzungen) могут состоять из двух и более слов, которые соединены между собой по способу сочинения: ни один из компонентов не уточняет и не дополняет значения других, например,

    tropfnasser Kleid ‘мокрое, неотжатое платье’.

    3) сдвиг (Zusammenrückung) - свободная связь двух и более элементов, а иногда и целого предложения, части которого легко сдвигаются в процессе речи. Сдвиги по оформлению и местоположению своих частей изначально или почти ничем не отличаются от словосочетания современного языка, но имеют уже единую словообразующую основу.

          М.Д. Степанова высказывает  точку зрения о том, что часть  сложных слов немецкого языка  образуется из словосочетаний путем  “застывания” последних в определенной форме, что, в свою очередь, приводит к полному формальному слиянию их в одну лексическую единицу - словом, со всеми внешними признаками последнего. Процесс такого образования сложных слов - сдвигов продолжается и по настоящее время.

          Нами не обнаружены неологизмы, образованные по данному  словообразовательному способу.

    4) сращение (Zusammenbildung) возникает в результате двух процессов: словосложения и словопроизводства, поскольку всякое сращение объединяется в слово с помощью суффикса.

          Своеобразие процесса сращения заключается в том, что  он превращает словосочетание, не изменяя формы последнего, в единую словообразовательную основу и взаимодействует при этом с другим способом (суффиксацией, субстантивацией), например,

    Alleskönner ‘многофункциональный прибор’;

    Bauchkiller ‘тренажер, позволяющий уменьшить объем талии’.

          А. Искоз и А. Ленкова  предлагают также структурно-генетическую классификацию сложных слов (основанную на структуре и компонентов и  происхождении моделей). С точки  зрения этой классификации сложные  слова нашей тематической группы делятся на полносложные (eigentliche Zusammensetzung) и неполносложные соединения (uneigentliche Zusammensetzung).

          Полносложные соединения представляют собой, независимо от отношений  между их компонентами, простое сложение основ, напрмер,

    allergieneutrales Heilmittel ‘лекарство, которое не вызывает аллергии’;

    druckfrische Zeitung ‘свежая газета’.

          Первый компонент  неполносложных соединений присоединяется ко второму при помощи соединительного  элемента -(е)s, -(е)n, реже -(е), например,

    bewegungsstarke Hose ‘не сковывающие движения брюки’;

    atmungsaktiver Stoff ‘материал, хорошо пропускающий воздух’.

          С помощью сложных  слов можно детализировать новую  продукцию и подчеркивать ее качественное отличие и преимущества в ряду аналогов, представленных на потребительском рынке.

          Частотным способом словообразования, наряду со словосложением является словопроизводство - образование  новых слов путем соединения друг с другом корневых и аффиксальных морфем [Розенталь 1976]. Этот способ наиболее характерен для прилагательных нашей тематической группы.

          По мнению М.Д. Степановой, аффиксация включает  себя образование  новых слов при помощи полуаффиксов, суффиксацию и префиксацию.

          Наиболее многочисленной группой неологизмов нашей тематической группы, образованной путем словопроизводства, является прилагательные, образованные при помощи полуаффиксов.

          О таком способе  говорят в том случае, когда  в словообразовании участвуют не собственно аффиксы, служебные морфемы, а слова, которые употребляются  также свободно, однако в определенных случаях, при частом употреблении они утрачивают свое первоначальное значение и обретают функцию и значение аффиксов. М.Д. Степанова рассматривает этот словообразовательный способ как отдельный тип словопроизводства, в отличие от А. Искоз и А. Ленковой, которые причисляют его к суффиксации либо к префиксации.