Основные языковые характеристики немецких газетных рекламных объявлений

    Торговая реклама занимает ведущее место среди видов рекламы. Однако и другие формы имеют немаловажное значение для жизни людей. Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Но есть нечто общее, объединяющее в различных видах рекламы: назначение любого рекламного произведения – побудить людей к конкретному действию (выбору товара или услуги, голосованию за предлагаемого кандидата, участию в культовой акции и т.д.) [Панкратов 2001].

    Таким образом, общество потребления — это общество, в котором потребление сделалось главным содержанием общественной жизни, оттеснив на второй план производство и накопление [Бодрийяр 1995].

    Потребление здесь не сводится к пассивному использованию вещей, оно превращается в активный процесс их выбора и регулярного обновления, в котором обязан участвовать каждый член общества.

    Для утверждения и регулирования  такого образа жизни служит реклама, цель которой — не столько способствовать продаже того или иного товара, сколько внедрить в общественное сознание образ целого общества, эти товары потребляющего. Подобное «потребительство» принципиально не знает предела, насыщения, поскольку имеет дело не с вещами как таковыми, а с культурными знаками, обмен которыми происходит непрерывно и бесконечно. Однако знаки эти, хоть и обладают высокой семиотической ценностью, но оторваны от собственно человеческих, личностных или родовых смыслов; это знаки «дегуманизированной» культуры, в которой человек отчужден.

    Благодаря потребительской идеологии современного общества, раскручивается избыточное и престижное  потребление, навязываются завышенные стандарты потребления, выдумываются невиданные раннее модификации  товаров и услуг. Средства массовой информации, общественное мнение и, наконец, реклама активно навязывают человеку роль потребителя. Свобода потребителя не ограничивается, а рынок спешит выполнить любую его прихоть.

    Таким образом, пройдя долгий эволюционный путь от объявления до средства манипулирования сознанием, реклама стала важной культурной составляющей современного общества. Этим объясняется повышенный интерес со стороны специалистов самых разных областей. В первую очередь данный интерес учёных, работающих в сфере воздействия рекламы на человека, касается языковых особенностей рекламы в прессе. 

    1.5. Реклама как объект изучения лингвистики 

    Реклама – относительно новое понятие, представляющее собой объект исследования многих наук – экономики, психологии, социологии, философии. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, она стала объектом изучения языкознания [Каратаева 2003].

    В лингвистике, которая выделяет специфический  язык рекламы, фиксируя его место  в системе функциональных стилей примерно с шестидесятых годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических, структурно–семантических особенностей языка рекламы на уровне текста [Там же].

    Меньшее внимание уделяется анализу лексических  единиц, функционирующих в рекламных  текстах, однако лексикон человека всегда находился в центре внимания ученых. Среди множества причин, определяющих центральное место лексикона  и слова в лингвистике, является фактор базовой роли слова как основной единицы языка, с одной стороны, и наибольшая изменчивость и подвижность лексики среди всех языковых аспектов, с другой. Именно лексическая сторона языка наиболее чутко реагирует на все изменения в обществе, фиксирует и выражает их на языковом уровне. Лексика рекламы наглядно это демонстрирует.

    В. Брандт полагает, что язык рекламы  можно было бы дефинировать как “профессиональный  язык специалистов, занятых рекламной деятельностью” [Брандт 1983]. О том же говорит Б. Совински, когда пишет, что поскольку язык большинства рекламных текстов создается составителями текстов в рекламном бюро, то его можно было бы обозначить специальным языком для ограниченного количества пользователей [Совински 1998]. Однако, оба исследователя проводят четкую градацию между данным специальным языком, сфера функционирования которого ограничена коммуникацией специалистов, и языком рекламы, адресованным широкому потребителю. Поэтому следует отличать профессиональный язык рекламы, с помощью которого информируют друг друга специалисты от той рекламы, которая направлена публике.

    Б. Совински дифференцирует реципиента-потребителя  в рекламе: “Пока язык адресован  специалистам (например, техникам, медикам  и др.) и используется в профессиональных журналах, применяя профессиональную лексику, он получает именно такой статус. Но с увеличением количества текстов, этот язык обращается ко все более широкой публике, менее привязанной к специальным знаниям, для привлечения интереса к рекламируемым объектам необходимо использовать доступный для всех язык ”[Совински 1998].

    Язык  рекламы можно рассматривать  либо как профессиональный подъязык рекламодателя, либо как групповой  тип диалектов, где под группой  подразумевается широкая аудитория  потребителей, поскольку рекламные  тексты очень часто создаются коллективным автором от имени и лица абстрактного или конкретного потребителя.

    Однако  такой подход возможен лишь в определенной его части, а именно в части  лексического состава. Это определяется тем, что материальная сущность всех разновидностей языка, определяемых как социальные диалекты, не выходит за рамки их лексической системы: грамматическое оформление, как правило, совпадает с основным языком [Каратаева 2003]. 

    1.5.1. Место языка рекламы в системе

    функциональных  стилей 

    В отечественной и зарубежной лингвистике язык рекламы в стилистике и социолингвистике часто рассматривается в системе функциональных стилей.

    Однако  место языка рекламы в системе  функциональных стилей еще четко  не определено: его дефинируют как  подстиль публицистики в отечественной, и, нередко, как подстиль разговорного языка в немецкой лингвистике. Нежесткие стилистические границы – характерная черта языка рекламы. Зыбкими являются границы лексического уровня, пребывающего в постоянном движении – из прочих специальных языков в язык рекламы и наоборот, из языка рекламы – в язык общеупотребительный.

    Определение особого статуса рекламы и  ее места в системе функциональных стилей основывается на изучении экстралингвистической  сущности и языковых параметров рекламы. В социолингвистическом плане реклама представляет собой специфический вид массовой коммуникации, вызванной к жизни расширением задач в сфере информирования населения о производимых товарах и услугах. Выбор языковых средств реализации данного вида общения обнаруживает функциональную зависимость от задач коммуникации (информирование и убеждение) и от социального контекста (участников и ситуации общения) [Каратаева 2003].

    При выделении стилей учеными используются неодинаковые классификационные критерии, что приводит к возникновению различий в схемах функциональных стилей.

    Р. Ремер представляет язык рекламы, как  подстиль разговорного языка, но одновременно сопоставляет его с языком других информирующих текстов. Рекламные  тексты отличаются от прочих текстов  своим референциально деловым содержанием, благодаря иному отношению к читателю, другой форме и преобладанию других признаков в речевом акте, а также отчасти иному стилю и лексике. Язык рекламных объявлений имеет исторические и социальные связи, поскольку он является зависимым в рамках капиталистического рыночного хозяйства. С другой стороны, он является своего рода вневременной формой языка, к которой прибегают с целью приспособить мышление и действия людей к интенциям говорящего – отправителя. Этот не зависящий от времени язык именуют “языком пропаганды” [Ремер 1968].

    Некоторые ученые рассматривают язык рекламы  в рамках публицистического стиля, поскольку оба языка обнаруживают много общего.

    Н.Н. Кохтев отмечает, что в рекламе  используется почти все публицистические жанры: рекламные заметка, рекламная статья, рекламная корреспонденция, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация, рекламный рассказ [Кохтев 1997].

    Язык  рекламы, как и газетно-публицистическая речь – это прежде всего речь эмоционально-личностная, в которой образ автора совпадает с производителем речи, что создает своеобразный строй речи – открытой, эмоциональной, “авторской” [Каратаева 2003]. В содержательном аспекте образ автора воплощает характер отношения к действительности, в лингвистическом – определяет речевую форму жанра.

    В рекламе можно обнаружить тексты, представляющие, как пишет Совински, различные слои языка, подразумевая под этим дифференциацию языка согласно сферам его применения, и различные регистры языка, обусловленные его стилистической дифференциацией [Совински 1998].

    Язык  рекламы активно использует все  возможности стилистической дифференциации. Письменная речь с ее соответствием  правилам и общеупотребительным  строением предложения и отбором слов считается стандартной нормой с наивысшим коммуникативным значением. В большинстве рекламных объявлений применяется нормативная письменная речь.

          Возвышенный письменный язык избирается для возвеличивания ценностного характера рекламируемого продукта

          Широко используются профессионально-ориентированные тексты. Это тексты на профессиональном языке, которые подвержены дальнейшей дифференциации, поскольку различают язык специалистов и работников сбыта в каждой области. Рекламные объявления данного типа обнаруживают большое количество терминов и профессионализмов. В большинстве рекламных объявлений применяется разговорный язык. Его типичные свойства – иной синтаксис, разговорная сниженная лексика, большое количество идиоматических выражений

    Таким образом, язык рекламы может рассматриваться  в системе социальных диалектов  или функциональных стилей. И в  том, и в другом случае отчетливо  видны связи между языком, обществом, соотношение внешних и внутренних факторов в развитии языка.

    1.5.2. Реклама в прессе и её языковые особенности 

    Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим человеческое внимание. Немаловажным при этом выглядит тот  аспект, что читателю, зрителю и  слушателю должно быть понятно, где  редакционный материал и где действительно реклама Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре рекламной аудитории, на которую оно направлено.

    Реклама, имеющая место в газетах и  журналах, получила широкое распространение  и по объёму затрат уступает пальму первенства лишь телевизионной рекламе.

    Исходная  курсовая работа, как уже отмечалось ранее, основана на анализе стилистических средств рекламных объявлений, заимствованных большей частью из немецких журналов "Stem" и "Spiegel". Следует отметить, что около 90% всего немецкого населения предпочитают именно эти журналы, т.к. именно они достигают достаточно большого общественного охвата за счёт, в первую очередь, правильно выбранной языковой тактики рекламируемой информации. Реклама в такого рода журналах действенна и весьма престижна, поскольку язык рекламных текстов здесь отличается высоким качеством. Налицо и высокий уровень художественного и полиграфического исполнения.

    Языковые  особенности рекламы в прессе можно проследить на основе следующих  рекомендаций, которые дают немецкие лингвисты: