Основные языковые характеристики немецких газетных рекламных объявлений

    - текст должен отличаться лёгкостью в его восприятии потребителем, без 
хвастовства, представлять доказанные практикой и опытом факты, а не 
голословные утверждения или даже заблуждения;

    - действуете согласно девизу- каждое слово, каждый знак должны работать. 

    Современные лингвистические исследования в  области стилистических особенностей рекламы достаточно многолики и многообразны. При этом большая часть учёных-языковедов склоняется к разграничению трёх преобладающих стилей в области рекламируемых товаров;

    При этом исследователи придерживаются твёрдого мнения о том, что из всех стилей рекламы наибольшую отдачу с позиции управления покупательским спросом приносит «шутливо-остроумная», а не «серьёзно-напряжённая» или «нейтральная» реклама. Это связано с её внутренним содержанием. Действительно, если реклама нейтрального или серьёзно-напряжённого характеров во главу угла своего языкового насыщения ставит обращённость к строгим парадигмам соответствия лексического и грамматического аспектов соответствующему смыслу, то составители рекламного текста «весёлого» плана делают основную ставку на остроумный психологический эффект, лежащий в центре семантического поля шутливого текста. И целью дальнейших исследований настоящей курсовой работы послужит практический поиск основных стилистических средств, применяемых в текстах рекламных объявлений.

    Анализируя  тексты, мы постараемся найти важнейшие  отличия немецкой рекламы от русской, как она стилистически окрашена, какие языковые средства характерны для немецкой рекламы. 

    ГЛАВА II.  Характерные черты немецких газетных рекламных объявлений

    2.1. Общие языковые  тенденции в сфере  современных немецких  рекламных объявлений  в прессе 

    Проведённые нами практические исследование предложенных газет и журналов ещё раз подтвердил мнение современных учёных-лингвистов, что в последние годы в Германии стало модно «присаливать» немецкую речь англицизмами. При этом засилье газетной речи заимствованиями накладывает свой отпечаток на различные уровни языка: графематический, лексический, морфологический и др. 

      У немцев неплохо обстоят дела со знанием английского: приезжающие сюда англичане и американцы иногда приятно удивляются отличному британскому произношению у одних или тому или иному региональному диалекту американского у других, что также отмечено в обозреваемом нами практическом материале.

        Несомненно, немцы, ввиду известных  мыслительных характеристик, намного  лучше «схватывают» английский  язык, чем французы, греки или  испанцы. В отличие от французов,  которые яро защищают свой  язык от вторжения иностранных, в первую очередь, английских слов, в последние годы немцы стали использовать англицизмы с поразительной небрежностью. Это и привело к появлению «англимецкого» языка. (Denglish = Deutsch+ English).

        Конечно, называть сотовый телефон  «хэнди» (по-английски Handy) или общение с друзьями в Интернете словом «chatten» (чатиться) вполне приемлемо в конкретной ситуации. Гораздо хуже, когда англицизмами заменяют немецкие соответствия. Бессмысленно, например, использовать английский глагол «updaten», (сделать апдейт) вместо вполне подходящего по значению немецкого слова aktualisieren (актуализировать).

        Еще хуже, когда «присаливать»  свою речь ненужными англицизмами  начинают не только отдельные  личности, но и целые  компании, печатая, к примеру, следующие рекламные объявления:  в счетах за телефонные услуги бывшего государственного монополиста Deutsche Telekom звонки по всей территории Германии именовались «German Calls», а по городу - «City Calls», что, в свою очередь, произвело неоднозначный эффект в среде потребителей данного рода объявления.

         Однако крупные рекламные агентства  Германии наконец-то осознали, что  у подавляющего большинства немцев  существуют серьезные проблемы  с пониманием такого английского.  Видимо, тот или иной маркетинговый  «гуру» понимает, что вносить сумятицу в представление потребителей о рекламируемой фирме не очень-то разумная стратегия продвижения ее продукции на рынке. Тем более в условиях и без того сложного положения в розничной торговле.

    Сейчас  в Германии наблюдается явная  тенденция возвращения к немецкому языку в рекламной отрасли. Возможно, что свою лепту в нее внесло маркетинговое исследование, проведенное фирмой Dialego. Оно показало, что самые узнаваемые рекламные тексты в Германии именно на немецком языке. Причем результат исследования не удивил никого, за исключением, пожалуй, самих рекламных экспертов.

    Последний из случаев возвращения к старому  доброму немецкому языку можно  наблюдать на примере компании Douglas, владеющей сетью парфюмерных  магазинов. Данные журнала  „Stern“ свидетельствуют, что эта немецкая компания годами поражала своих клиентов призывом «Come In and Find Out», считая, по-видимому, что ее обязывает к использованию рекламы на английском языке само название. Только авторы рекламы, которую на русский можно перевести как «Зайди и узнай», к сожалению,  не учли, что большинство немецкоговорящих покупателей считали, что их приглашают «зайти и найти дорогу к выходу» (по аналогии с немецким «herausfinden»).

    Фирма Douglas германизировала свое название уже давно - в Германии оно произносится не «даглэс», «дуглас». Теперь же она решила быть последовательной и выбрать себе немецкий рекламный лозунг. Вместо того, чтобы давать указания своим клиентам на тему «зайти и выйти», она старается сейчас «сделать жизнь красивее», заявляя «Douglas macht das Leben schöner». Примеру Douglas последовали и другие известные немецкие фирмы, включая авиакомпанию Lufthansa, энергетический концерн RWE и телеканал SAT1. [ Янг 2004]

    Проиллюстрированные выше примеры позволяют сделать  выводы об определённом лингвистическом «скрещивании» языка немецких рекламных объявлений, которое обнаруживает свои следы на всех его  уровнях – в частности, на уровне лексики.

    2.1.1. Характерные черты лексики немецких рекламных текстов 

    Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных сообщений. Он, как правило, является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения. При его построении большое значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

    Потребитель извлекает из фраз текста рекламный  подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

    Важное  требование, предъявляемое к рекламным  текстам, - максимум информации при  минимуме слов. Количество слов в тексте должно быть таким, чтобы покупатель без каких-либо затруднений мог охватить его одним взглядом. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, осязаемый образ [Панкратов 2001].

    Рекламный текст состоит из четырех основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок; подзаголовок; основной текст; рекламный лозунг (слоган) [Кромптон 1995].

    Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это — стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому следует придумать его мощным по воздействию и ясным по смыслу.

    Заголовок принято сравнивать со своего рода компасом, ориентирующим потребителя  информации в её потоке. По заголовку  читатель составляет общее представление  о нужном ему материале.

    Следует отметить, что выбор заголовка  связан, в первую очередь, с удобством  восприятия. В нашем случае (в  рекламном заголовке) он должен «ласкать»  глаз читателя и в сочетании с  оформлением оказывать положительное  влияние.

    В предложенных нам газетах и журналах налицо такое свойство заголовка, как его краткость, что для общего воздействия рекламы играет важнейшую роль (к примеру, в журнале "Spiegel" мы обнаружили такой краткий рекламный заголовок "Reisen macht Spass", который довольно доходчиво вовлекает читателя в рекламу путешествия или круиза). Действительно, читатель ценит в газетном материале не только семантическое наполнение текстовой информации, но и умение доходчиво и грамотно формулировать мысль того или иного материала.

    Удобство  заголовка рекламы связано также и с визуальным восприятием его шрифта. Первое зрительное впечатление от заголовка связано именно с характером его шрифта, а также и его цветом. При этом, как правило, шрифт, и цвет заголовка в большинстве случаев характеризуется большей насыщенностью в сравнении текстом рекламы или же подзаголовком. Отметим при этом и тот факт, что цветовая гамма заголовка, как правило, отличается   яркостью   и   контрастностью   по   отношению   к   окраске дальнейшего материала.

    Эмоциональная окраска заголовка зависит, в первую очередь, от характера рекламируемого товара, от жанра и целенаправленности текста. Успешный заголовок рождается из умелого сочетания темы, логики, такта и стиля.

    С грамматической точки зрения титульная  часть рекламы может состоять из любой части речи. Заметную роль в заглавии играет и обратный порядок слов (к примеру, " DAS haben wir gemacht"). Данное свойство придает фразе ₍ непосредственность содержания, а также способствует тому, что внимание \ читателя акцентируется на стилистически выделенном слове (оно, как правило, и является тем самым предлагаемым товаром).

    Наконец, теоретики и исследователи в  области прессы сходятся во мнении, что заголовок обязательно должен нести в себе некоторую сенсацию, пусть даже и небольшую (например, "Abonnenten bleiben am Ball'(aus "Spiegel")), т.к. сенсационность есть верный путь к сердцам и умам потребителей, ибо в их сознании возникает ощущение беспокойства и возбуждения, преодолеть которое они способны только лишь прочитав непосредственно текст самой рекламы.

    Подзаголовок  — мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал  заголовок, то подзаголовок дает еще  один шанс привлечь его к покупке. А уже основной текст выполняет обещания заголовка.

    По  своей структуре текст делится  на три части: вступление, основную часть и заключение. Во вступлении рекламодатель вводит потребителя в тему. Это уместно в том случае, если потребитель незнаком с данной проблемой, или, возможно, не осознает ее таковой. В основной части содержится суть коммерческого предложения. В ней указываются основные выгоды товара/услуги. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе — доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар — то, в чем он действительно нуждается. В заключении подводится итог предложенного.

    Завершающая фраза - рекламный слоган. Рекламный слоган (девиз фирмы) - это краткая запоминающаяся фраза, которая передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании. Слоган помогает выделить фирму среди ее конкурентов и придает цельность серии рекламных мероприятий. Хороший слоган поддерживает реноме компании и отражает ее специфику. Важными риторическими характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога. Слоган является важной составляющей фирменного стиля [Кромптон 1995].