Основные языковые характеристики немецких газетных рекламных объявлений

    Создание  хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике - к тому, как преподносится эта информация.

    Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для  потребителей и отражать специфику  фирмы. Фразы, применимые в любой  ситуации и подходящие для многих фирм, в рекламе мало пригодны.

    С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней [Кромптон 1995].

    Говоря  о текстовом аспекте рекламного текста, следует отметить тот факт, что его содержание, как правило, не отличается значительным лексическим наполнением, т.к. во главу угла алгоритма составления рекламы ставится экономия статейного места за счёт, в первую очередь, краткости и динамики словарного состава. При всём этом фонд словарного насыщения не так уж и скуп. Составители рекламы нередко прибегают к использованию в ней отдельных фразеологических_оборотов и других лингвистически ярких средств  с целью придания самому тексту оттенка народности и определённой образности (к примеру» "Wer zuerst kommt, kommt am besten" и т.д.).

    Сегодняшний рекламный текст, независимо от того, в каком СМИ-носителе он реализован, будучи структурно-семантическим образованием, как с точки зрения порождения, так и восприятия, с целью усиления эффективности насыщается игрой слов, парадоксами, иронией, аллюзиями, историческими, литературными реминисценциями - одним словом, он становится специфическим жанром, позволяющим соединить в себе многие риторические и стилистические приемы, тропы, фигуры.

    Важным  условием эффективного рекламного текста является его выразительность.

    Текст рекламы - это совокупность содержания рекламы и ее формы, то есть симбиоз  “мыслей” и ”выражений”. При создании любого текста вопрос о “выражениях”, то есть о языковых тонкостях, встает на стадии его редактирования. Это касается и рекламы. Язык рекламы - это словесные средства, которыми это содержание передается. Мысль можно изложить множеством способов, используя массу стилистических оттенков и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному делить его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении. В идеальном рекламном тексте “все должно быть прекрасно”: прекрасные продающие мысли, изложенные прекрасным языком, прекрасно оформленные так, чтобы прекрасно облегчить человеку прочтение и усвоение [Картон 1991].

    При построении рекламного текста большое  значение имеет синтаксическая организация. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. („Sei aufmerksam und nicht langsam!“, Herzlichkeit es ist leicht!“ и т.д.)

    Потребитель извлекает из фраз текста рекламный  подтекст, ассоциативную рекламную  информацию, получаемую из сочетания  рациональной и эмоциональной информации.

    Отличительным жанровым признаком рекламного текста можно считать его объективную модальность: решающим фактором в выборе покупателя оказываются характеристики продукта, представление в объективной содержательно-фактуальной информации, сопровождаемой модальным выражением к ней рекламодателя [Панкратов 2001].

    Одна  из важнейших особенностей рекламного текста - лексика. Для рекламы важны  два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный  и нейтральный. Слова из обеих  групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также  в обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Г. Картон среди них  называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [Картон 1991].

      Позитивно-оценочные слова, которые  используются в рекламном тексте, отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны аудитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. «Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере идеального, но их влияние на реальность, поступки людей огромно» [Картон 1991].

    Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Г. Картон среди них называет такие как известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония [Картон 1991], например,

            herforragender Schlafkomfort ‘исключительное удобство для сна’;

            wasserdichte Jacke ‘водонепроницаемая куртка’;

            schadenstoffreduzierte Farbe ‘краситель с меньшим содержанием вредных веществ’;

             perfekte Harmonie 'совершенная гармония'.

    В зависимости от стиля рекламы, автор  текста, сочетая синтаксические, лексические  и психологические приемы, может  дифференцированно строить рекламные обращения. А. Кромптон отмечает, что реклама - это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе [Кромптон 1995]. Реклама черпает образы из народного творчества, художественной литературы, фактов общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны: от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к товару.

    А.Г. Картон отмечает, что краткий текст  лучше воспринимается читателем. Он не должен содержать слова, не несущие смысловой нагрузки [Картон 1995].

      Совершенно исключено употребление  в тексте непонятных, малоизвестных  слов, нельзя заставлять покупателя  долго думать над текстом, нужно  легким и понятным языком доводить  до его сознания главную мысль [Панкратов 2001] .

    Текст рекламы, предназначенный для массового  потребителя и имеющий целью  установление контакта с аудиторией, в широкой мере привлекает элементы лексики разностилевой окраски: от разговорно-непринужденного до высоко художественного и сугубо научного стиля, например,

        mega-coole Kollektion ‘сверх-потрясающая коллекция’;

        tolle Trende ‘потрясающие тенденции’;

        poppsige Ski ‘отпад (лыжи)’;

        zickige Rock ‘фортовая юбка’;

        Handy ‘мобильный телефон’;

        Fahrerairbag ‘аэроподушка защиты водителя’;

        Fettfresser ‘растворитель жира’;

        energiesparende Produktionstechniken ‘энергосберегающие технологии производства’.

    Компрессия  достигается комбинированием языковых и неязыковых средств. В сфере  языковой номинации компактность средств  выражения достигается по-разному: путем использования широкого спектра сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики и профессионализмов. Рекламная концентрация связана с общей проблемой массовой коммуникации – языковой компрессии, которая вызвана необходимостью уплотнения потока информации, поступающего в условиях научно-технического прогресса, и увеличения, тем самым, его объема.

    Поскольку задача текстов рекламы заключается  в том, чтобы сочетать информацию об отличительных качествах марки  продукции и соответствующего производителя (источника), определяющих их имидж, с перзуазивным (убедительным) воздействием текста, издатели рекламы используют как бытовые, обиходные элементы, так и научные, литературные и прочие элементы кодирования, что особенно важно для создания имиджа. Поэтому тексты рекламы можно отнести сразу к двум регистрам: информационному и волюнтативному, так как главное назначение рекламного текста заключается в том, чтобы побудить читателя к выполнению воли рекламодателя – приобретению рекламируемого продукта, в то время как научное изложение полностью вписывается в рамки информативного регистра [Каратаева 2003].

    Большинство рекламных текстов создается  по книжно-письменному типу синтаксической структуры и на стилистически  нейтральной лексической основе. Стандартно строятся рекламные тексты типичных компонентов, как логотип, слоган, заголовок, основной текст с аргументами, концовка, реквизиты плюс иллюстрация.

    Наиболее  эффективной оказывается та реклама, которая внушает нам положительные, приятные ощущения ﴾недаром рекламу называют искусством обольщения): радость, комфортность, спокойствие, оптимизм.

    Американские  исследователи доказали, что реклама, апеллирующая к негативным эмоциям  – страху, раздражению, отвращению – хоть и тоже быстро запоминается, но малоэффективна [Клушина 2001].

    В печатных же текстах светлый образ  рекламы создается с помощью  лексики, включающей в свое значение положительный компонент (чистота, уют, комфорт и т.п.﴿ и связанной  в восприятии читателей с приятными  ощущениями.

    Основная  опора рекламиста при создании текста – это удачно выбранное слово, которое создает полный, привлекательный  для покупателя “имидж” товара.

    С точки зрения морфологии, ключевыми  в рекламе становятся не только существительные, но и глаголы, прилагательные и наречия. Глаголы в рекламном тексте, как правило, стоят в настоящем времени и называют только те действия, которые приносят положительные результаты: hilft ‘помогает’, heilt ‘лечит’, festigt ‘укрепляет’, schützt ‘защищает’, garantiert ‘гарантирует’, verbessert ‘улучшает’, sichert ‘предохраняет’ и т.п. Прошедшее время употребляется гораздо реже, чем настоящее. Оно используется в описании проводившихся исследований как констатация уже достигнутых результатов. Будущее время глаголов редко встречается в рекламных текстах, так как оно приводит к проблеме достоверности/недостоверности: улучшит (а может быть, и нет?), замедлит процесс старения (или нет?).

    Одной из функций рекламы является открытый призыв к приобретению различных  товаров. Поэтому повелительное наклонение глаголов часто используется рекламистами: Versuch! ‘Попробуй!’, Gewinn! ‘Выиграй’, Kauf! ’Купи!’.

    Положительно  воздействует на наши эмоции и связь  рекламируемого товара с понятием престижности. Часто в языке понятие престижности и моды связывается с иностранными словами, которые звучат необычно, ново [Клушина 2001]. 

    2.1.1.1. Особые языковые  средства немецких  рекламных текстов  в прессе 

    Помимо  применения разного рода фразеологических структур, в немецком рекламном тексте превалируют также и эллиптические  структуры c присутствием особого образного лексического элемента, т.е. такие предложения, где имеет место пропуск того или иного элемента высказывания, который, правда, легко восстанавливается в контексте данного текста. Эллипсис, являясь по своей сути фигурой стилистического толка, не наносит никакого вреда грамматической структуре рекламного текстового материала, а, напротив, способствует приданию литературной выразительности и динамичности тому или иному рекламному тексту ("Es gibt ja alles, Was Sie wünschen...Füll Service...Mahlzeit u.s.w,(cpbh. Es gibt ja Füll Service, es gibt Mahlzeit)). Очень часто эллиптический тип предложной структуры несёт в себе оттенок вопросительного плана, что придаёт рекламе эффект возбуждения и привлекает, в свою очередь, читательский взор.

    Знаменательной  характеристикой рекламного текстового материала служит преобладание номинального стиля подачи информации, т.е. общий объём существительных составляет значительную часть в сравнении с глагольным наполнением.