МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНАЯ СЛУЖБА ПО ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ, ПАТЕНТАМ
И ТОВАРНЫМ ЗНАКАМ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО
ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ
ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ

Факультет УИС

Курсовая

по дисциплине «Оценка бизнеса»

на тему

«ОЦЕНКА БИЗНЕСА ЗАТРАТНЫМ ПОДХОДОМ. МЕТОД РАСЧЁТА СТОИМОСТИ ЧИСТЫХ АКТИВОВ»

Выполнил:

Студент 4 курса

очной формы обучения

(группа 712)

К. А Есин

Москва – 2011 год

Содержание

Введение              3

1.              Предварительные этапы маркетинговых исследований              5

1.1. Понятие маркетинговых исследований              5

1.2. Выявление проблем и формулирование целей исследования.              7

1.3. Отбор источников информации, сбор и анализ вторичной информации              8

2. Основные этапы проведения маркетинговых исследований              11

2.1. Планирование и организация сбора первичной информации              11

2.2. Систематизация и анализ собранной информации              17

2.3. Интерпретация результатов, разработка рекомендаций, составление отчета и презентация заключительного отчета              19

Введение

Для эффективной рыночной деятельности и ведения целенаправленной конкурентной борьбы любой фирме необходимы маркетинговые исследования. В современном мире маркетинговая информация имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, потребители становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации. [15]

Как показывает практика, без маркетинговых исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. В результате исследования рынка можно выявить недостатки и достоинства товара, определить отношение к нему отдельных групп потребителей, определить возможные тенденции изменения требований рынка к товару в будущем, установить области его использования в будущем. Маркетинговые исследования позволяют значительно уменьшить степень коммерческого риска. Они стали главным инструментом эффективного бизнеса.

Ежегодно крупные зарубежные компании проводят своими силами или заказывают проведение сторонними организациями около 3-4 маркетинговых исследований. Маркетинговыми исследованиями в России, в качестве основы принятия решения, предприятия стали пользоваться с середины 80-х годов. За последние годы произошли значительные изменения в маркетинге в связи с усилением конкуренции на мировом рынке. Насыщение многих рынков товарами заставляет компании тратить много финансовых средств и сил на продвижение товаров и создание уникальных, принципиально новых товаров. Маркетинговые исследования позволяют быть ближе к потребителю, понимать и чувствовать его потребности и настроение. Ориентация на предпочтения и выгоды потребителя, позволяет продуктам и брендам соответствовать ожиданиям целевой аудитории и как следствие, наращивать преимущество, долю рынка и прибыль. В связи с этим роль маркетинговых исследований за последние годы существенно возросла, что обуславливает актуальность темы курсовой.

Задачей данной курсовой является рассмотреть методологию и организацию проведения маркетинговых исследований и получить ответ на вопрос, как правильно выбрать методы исследования, как организовать маркетинговые исследования, чтобы за короткий срок и малыми средствами достигнуть качественных результатов. Ведь от того, насколько корректно и достоверно будет проведено маркетинговое исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании результатов исследования.

1.      Предварительные этапы маркетинговых исследований

1.1. Понятие маркетинговых исследований

              Любой организации для планирования и осуществления успешной деятельности на рынке требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне ее. Этому служат маркетинговые исследования.

              Существуют разные определения маркетинговых исследований, наиболее распространенными из которых являются следующие:

              - систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. [6]

- любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга (т.е. это сбор, обработка, обобщение, анализ и прогнозирование данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности). [11]

              - целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений. [16]

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом. [6]

Любые маркетинговые исследования должны отвечать основным принципам методологии исследовательской деятельности:

- научность. Маркетинговое исследование должно быть реализовано на основе научно обоснованных методик и не противоречить им.

- системность. Маркетинговое исследование, его процесс и этапы должны лежать в рамках системного подхода к изучению проблемы. В нем должна присутствовать логика и последовательность действий, отвечающая здравому смыслу и наиболее эффективному подходу к решению задачи.

- комплексность. Маркетинговое исследование должно лежать в рамках комплекса маркетинговых мероприятий, осуществляемых компанией. Оно не должно «падать с потолка», а должно быть необходимым и логичным звеном цепочки маркетинговых мероприятий.

- оперативность и гибкость. Маркетинговое исследование должно иметь возможность подвергаться оперативной коррекции. Оно должно быть гибким, т.е. предусматривать все основные отклонения от плана, которые могут возникнуть по ходу его проведения.

- эффективность. Маркетинговое исследование должно быть эффективным. Эффект от его проведения — это усовершенствование деятельности предприятия, устранение проблемы, решение задачи, например, по завоеванию доли рынка. В общем смысле, после проведения маркетингового исследования предприятие должно становиться сильнее.

Маркетинговые исследования, которые не отвечают хотя бы одному из приведенных принципов, могут привести к получению искажений, ошибочных результатов и выводов, которые, в свою очередь, значительно увеличивают риск возникновения и реализации угроз для предприятия. [4]

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

Обычно исследование должно пройти пять основных этапов:

1.      Выявление проблем и формулирование целей исследования

2.      Отбор источников информации, сбор и анализ вторичной информации

3.      Планирование и организация сбора первичной информации

4.      Систематизация и анализ собранной информации

5.      Интерпретация результатов, разработка рекомендаций, составление отчета и презентация заключительного отчета

Рассмотрим содержание отдельных этапов маркетинговых исследований.

1.2. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Скажем, сокращение объема продаж, которое фирма наблюдает в течение последних месяцев – это ведь еще не проблема, а следствие пока не выявленной проблемы. Проблема может состоять в снижении покупательского спроса, уменьшении потенциала рынка, появлении новых мощных конкурентов, устаревании собственных методов продаж и обслуживания потребителей. [14] Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу". [16]

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. [16]

После определения проблем маркетинговых исследований устанавливаются цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Эти цели характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. [6]

Цели необходимо определить детально, с возможностью измерения и оценки уровня их достижения. Цели исследования могут быть разведочными (сбор предварительной информации), описательными (описание маркетинговой ситуации) или казуальными (обоснование гипотез, выявляющих причинно-следственные связи). Например, определить сложившийся (описательная цель) и перспективный (казуальная цель) психолого-демографический профиль покупателя товара, включая возраст, пол, годовой доход на члена семьи, уровень образования и характеристики стиля жизни клиента для совершенствования распределения и методов продажи. Такая цель будет понятна не только маркетологам, но и менеджерам, которые делают заказ на исследование. [14]

Кроме того, на данном этапе исследования обычно указываются также требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. [6]

Если при планировании маркетингового исследования фирма нечетко сформулировала цели и задачи, то в результате может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения. [9]

1.3. Отбор источников информации, сбор и анализ вторичной информации

              На этом этапе необходимо определить вид необходимой информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно исследование начинают со сбора и анализа вторичных данных. В основе сбора вторичной информации лежат “кабинетные исследования”.

              Суть этого этапа заключается в том, чтобы выяснить, стоит ли привлекать специализированные компании к проведению первичных маркетинговых исследований. Иногда можно сделать вывод о том, что запланированное исследование проводить не нужно, так как имеющийся материал позволяет получить ответы на все вопросы "не выходя из кабинета". В случае если выяснится, что собранная информация дает ответы лишь на часть поставленных вопросов, это тоже полезно, так как исследование будет стоить дешевле, если сконцентрироваться только на "неохваченных" вопросах. [11] Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций — это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

              Под вторичными данными, применяемыми при проведении кабинетных маркетинговых исследований, понимаются дан­ные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. [7]

Достоинствами вторичной информации является то, что она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро, при этом есть возможность сопоставить несколько источников информации. Но, скорее всего она будет устаревшей, неполной, не будет иметь прямого отношения к решаемой проблеме и будет ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо определить возможные источники необходимой информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках.

Внутренними источниками служат отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция фир­мы и др. [7]

Внешними источниками являются статистические ежегодники, данные переписи населе­ния, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, годовые финансовые отчеты фирм, резуль­таты конкурсов, журналы и газеты, телевидение и радио, наружная реклама, Интернет, компьютерные автоматизированные банки данных.

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме, может оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ. [16]

Необходимо изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную информацию, чтобы подготовить итоговый отчет. Последовательность работы с источниками вторичной информации следующая: отбор источников внутренней и внешней вторичной информации, сбор информации, систематизация и анализ полноты, достоверности вторичной информации, интерпретация информации, определение потребностей в первичной информации.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, тенденцию изменения объема продаж и прибыли, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки, получить представление об игроках рынка. [8]

2. Основные этапы проведения маркетинговых исследований

2.1. Планирование и организация сбора первичной информации

Первичная информация - это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Она необходима в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. [16] Достоинствами первичной информации является то, что она собирается в соответствии с точными целями, известна методология сбора данных, часто принадлежит только фирме, заказавшей исследование, и не доступна конкурентам, в ней отсутствуют противоречивые данные. Но при этом на сбор первичных данных затрачивается много времени и она требует больших затрат.

Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором будут предварительные решения относительно плана составления выборки, методов исследования, орудий исследования и способов связи с аудиторией. [12]

Рассмотрим пункты составления плана подробнее.             

Составление плана выборки. Для составления плана выборки необходимо принять 3 решения: кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки. [12] Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки. Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный. Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее распространенной на практике является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Детерминированный подход предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах. Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя, заключается в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. После определения структуры выборки устанавливается объем выборки, который определяет достоверность информации. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение обследования. [16]

Методы сбора первичной информации. Необходимо также определиться с методами сбора первичной информации, а затем с учетом ресурсных возможностей выбрать наиболее подходящий набор этих ме­тодов.

Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на количественные и качественные. Зачастую, требуется комплексный подход - совместное использование количественных и качественных методик (mix-методики). [2]   

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований позволяет получить количественную информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. [5]

На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. [2]    Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (Retail Audit).

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Приблизительно 90% исследований используют этот метод.

Опросы могут различаться по способу контакта с респондентом (лично, по телефону, по почте и через Internet); по типу респондентов (опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов); по месту проведения опроса (дома, в офисе, в местах продаж); по типу выборки (опрос репрезентативной либо целевой выборки). [5]

Как правило, чаще опросы различают по способу контакта с респондентом. Каждый вид опроса имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим их.

Личное интервью (face-to-face) – это опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Достоинствами личного интервью являются следующие факторы: есть возможность продемонстрировать продукт, легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени, легко задавать сложные вопросы. Недостатки – это высокая стоимость, присутствует влияние интервьюера на респондентов, низкий уровень контроля за работой интервьюера.

Телефонный опрос - один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. При телефонном опросе возможен централизованный контроль за ходом опроса. Но при телефонном опросе нельзя показать вопросник и иллюстрации, трудно поддерживать интерес более 15-20 минут, трудно задавать сложные вопросы.

Почтовый опрос заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки. При почтовом опросе респондент не может уточнить у интервьюера вопросы, и чаще всего открытым вопросам соответствует низкое качество ответов.

Аудит розничной торговли (Retail Audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе. Аудит розничной торговли позволяет получить информацию о том, какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны, по какой цене и в каких объемах продаются. При помощи этих данных можно определить объем и доли рынка; провести сравнительный анализ различных товаров и  участников рынка; выявить незанятые ниши и разработать новые продукты; скорректировать позиционирование существующей и разработать основу позиционирования новой продукции.

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц, они дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. [5]

Фокус-группа проходит в виде группового обсуждения интересующего исследователя вопроса; в ходе этого обсуждения участники группы, могут свободно общаться друг с другом и выражать свои чувства и эмоции. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей. В течение полутора-трех часов подготовленный модератор руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме, подготовленной до начала обсуждения.

Фокус-группы проводятся для ознакомления с запросами потребителей и мотивами их поведения, для прояснения данных, полученных в ходе количественного исследования, для оценки новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании, для получения предварительной информации по интересующей теме.

К числу достоинств данного метода можно отнести  максимальную возможность для свободной генерации новых идей, возможность для заказчика принимать участие на всех этапах исследования. Недостатками является возможная нерепрезентативность, мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей.

Глубинное интервью – это личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему. Длительность интервью от 30 минут до 2-3 часов.

Глубинное интервью проводят вместо фокус-групп, когда тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (финансы, заболевания), когда интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе,  когда невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

Основные недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. Анализ протокола применяется для составления модели принятия решения о покупке.

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping. [5]

Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара. [5]

Среди недостатков можно упомянуть трудоемкость организации тестирования. Преимуществом методики является возможность предъявления и оценки не только визуальной информации, но и аудиальной (слуховой), обонятельной, осязательной, вкусовой, а также их комбинаций. [5]

Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара (в течение нескольких дней).

Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара; проверки восприятия потребительских свойств товара; выявления недостатков и преимуществ товара по сравнению с аналогами других производителей; определения оптимальной цены товара и других характеристик. К недостаткам метода можно отнести сложность и дороговизну организации исследования.

Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). [5]

Специально подготовленные люди, полностью соответствующие характеристикам целевого потребителя на данном рынке, посещают исследуемые точки (магазины, сервисные центры, офисы компании) под видом клиентов и в процессе общения с персоналом оценивают его работу по утвержденной анкете.

По результатам проведенного исследования фиксируются основные ошибки персонала, и разрабатывается программа по их исправлению.

Стоит также отметить такие методы сбора первичной информации, как наблюдение и эксперимент.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение. [16]

Наблюдение, как метод исследования, может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. [14] Наблюдение может быть прямым и непрямым, открытым или скрытым, структурализованным или неструктурализованным, осуществляться с помощью человека или механических средств. [17]  

Преимущества этого метода в том, что он позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний, проследить неосознанное поведение наблюдаемых. Основным недостатком является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения. [1] 

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Эксперименты подразделяются на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка). [2]

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Основные недостатки – проведение эксперимента требует значительных затрат и не всегда обоснованными являются устанавливаемые исследователем ограничения. [1]

Сбор первичных данных может осуществляться как силами штатных сотрудников, так и с привлечением студентов-интервьюеров. Третий вариант – обращение к специализированным компаниям – маркетинговым агентствам, социологическим центрам и т.п. Принципиальная проблема этой стадии – уменьшение величины ошибки, включая ошибки, как респондентов, так и интервьюеров, в том числе фальсификации данных каждой из сторон. Контроль качества сбора данных может быть включен в технологию сбора данных (например, с использованием вопросов и шкал лживости ответов) или быть внешним, т.е. осуществляться как путем надзора за процессом, так и за счет его дублирования. [14]

2.2. Систематизация и анализ собранной информации

Анализ данных начинается с их преобразования, т.е. перевода “сырых” данных в осмысленную информацию. Преобразование исходных данных включает в себя введение данных в специализированные статистические программы, многоступенчатую проверку на предмет ошибок, кодирование, представление данных в матричной форме (в виде таблиц). Столбцы таблицы содержат ответы на различные вопросы анкеты, а ряды – респондентов или изучаемые ситуации. Табулирование помогает исследователю понять, что означают собранные данные.

Следующая фаза – концептуализация – направлена на оценку результатов обобщения. Путем коммуникативной обработки интерпретация результатов осуществляется в понятных для заказчика категориях. [14] Например, если для него понятна такая статистическая мера, как “мода”, то она используется при представлении полученных результатов, если нет, то результаты описываются на общепринятом языке. [7]

Завершает эту стадию фаза экстраполяции, на которой полагается определить, в какой степени (в каком доверительном интервале) данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания. [14]

Среди видов статистического анализа выделяют дескриптивный (описательный), выводной анализ, анализ различий, анализ связей, а также предсказательный анализ. Все эти разновидности анализа могут использоваться как по отдельности, так и в комбинации. Так при анализе различий может быть использовано сопоставление средних величин, при определении связей – коэффициент корреляции. [14]

В основе дескриптивного анализа лежит использование таких статистических мер, как средняя величина, мода, среднее квадратическое отклонение, размах или амплитуда вариации. Выводной анализ основан на использовании статистических процедур (например, проверка гипотез) с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность. Для сравнения результатов исследования двух групп для определения степени отличия в их поведении или в реакции  на одну и ту же рекламу используется анализ различий. Анализ связей направлен на определение систематических связей переменных. Например, определение, как увеличение затрат на рекламу влияет на увеличение сбыта. Для прогнозирования развития в будущем используется предсказательный анализ.

Кроме выше описанных методов маркетингового анализа, следует упомянуть и другие виды анализов – дисперсионный анализ, регрессионный анализ, факторный, кластерный и другие.

Выбор методологии маркетингового анализа в известной мере обусловлен характером имеющейся информации.

Неправильное применение методов статистического анализа представляет собой серьезную проблему. Применение элементарных статистических процедур, не требующих специальных навыков и знаний, ограничивает риски неправильной интерпретации данных. Но когда используются сложные статистические методы кластерного, регрессионного, совместного анализа, риск неправильной обработки данных резко повышается. На выходе заказчик получает ложную информацию и основывает на ней такие же ложные выводы. [10] Именно поэтому, важен правильный выбор метода маркетингового анализа данных.

Выводы маркетингового анализа должны быть четкими и недвусмысленными, они должны обязательно сопровождаться практическими рекомендациями. Результаты аналитического исследования следует представлять в виде качественных оценок, количественных характеристик, различного рода схем и диаграмм, статистических и эконометрических моделей. [3]

Маркетинговый анализ призван выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка, оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности. Маркетинговый анализ дает предпосылки разработки стратегии фирмы. [3]

2.3. Интерпретация результатов, разработка рекомендаций, составление отчета и презентация заключительного отчета

Результат исследования обязательно должен быть “хорошо упакован”. Это означает, что если менеджер предприятия не поймет результатов исследования, исследователям, вероятно, больше не будет предложено заказов. Интерпретацию полученных результатов наиболее беспроигрышно предложить в визуально-образной, наглядной форме. Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляется обычно в форме отчета. [14]

              Отчет и его презентация - важные части проекта маркетингового исследования. Они являются результатом проведенной работы. Качество всего проекта оценивается по отчету и презентации.

Форма отчета варьируется в зависимости от фирмы, которая проводит маркетинговые исследования, клиента, для которого проводится исследование, и от природы самого проекта. Большинство отчетов об исследовании включают следующие элементы:

- Титульная страница, которая должна содержать название отчета, информацию об организации, проводящей исследование, название организации-клиента, для которого приготовлен отчет, дату его составления.

- Сопроводительное письмо, в котором подводится краткий итог данного проекта, не затрагивающий полученных результатов.

- Оглавление, в котором приводится список частей отчета с соответствующими номерами страниц.

- Резюме для руководства. Важнейшая часть отчета, поскольку зачастую только ее и читают руководители компании-клиента. В резюме следует кратко описать проблему, метод, план исследования, результаты, выводы и рекомендации.

- Определение проблемы. Этот раздел должен содержать четкую формулировку управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования.

- Подход к проблеме, который должен содержать описание теоретических основ, которыми руководствовались в исследовании, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы, влияющие на план исследования.

- План исследования. В этом разделе отражаются детали проведения исследования, обосновывается правильность выбранных методов.

- Анализ данных, в котором обосновывается стратегия анализа и использованные методы простым языком, без технических терминов.

- Результаты. Часто результаты представлены не только в общем виде, но и с определенной разбивкой  (рыночный сегмент, географический регион и т.д.). Детали следует представлять в виде таблиц и графиков, тогда как основные полученные данные обсуждаются в тексте.

- Выводы и рекомендации.  Основываясь на результатах исследования и выводах, исследователь может дать рекомендации лицам, принимающим решения. В отчете выводы надо предоставлять таким образом, чтобы их можно было использовать в качестве основы при принятии управленческих решений. [13]

Отчет должен быть кратким и лаконичным. Если в отчете слишком много информации, то важные моменты могут затеряться. [13]

Помимо написания отчета исследователи часто делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. В данном случае имеется возможность ответить на возникшие вопросы и обсудить полученные результаты. [7] Презентация поможет руководству фирмы-клиента понять и принять письменный отчет.

Список использованной литературы

1.       Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник,  2-е изд., перераб. и доп. – Мн.: Выш.шк., 2002. – 447с.

2.       Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг.// Сайт Энциклопедия маркетинга – marketing.spb.ru (http://www.marketing.spb.ru/ read/m17/index.htm) - 02.09.1999.

3.       Беляевский  И.К. Маркетинговое исследование: Учебное пособие. – М.: Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2001

4.       Ведров Е.С., Петухов Д.В., Алексеев А.Н. Маркетинговые исследования: электронный учебный курс (учебно-методический комплекс), подготовленный Центром дистанционных образовательных технологий МИЭМП – 2010.

  (http://e-college.ru/xbooks/xbook186/book/index/index.html?go=part-003*page.htm)

5.       Вороной А., Манько П. (Исследовательская компания Infowave) Методы маркетинговых исследований. // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. – N8. (http://www.reklamodatel.ru/static/art1971.htm)

6.       Голубков Е.П. Маркетинговые исследования // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – N 5.

7.       Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998. – 416с.

8.       Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. Таганрок: Изд-во ТРТУ, 1999. 107с.

9.       Кидонь В. Типичные ошибки маркетологов.// Электронный  Маркетинг журнал  4P.RU (www.4p.ru) – 2002.

10.  Климкин С. Ошибки маркетинговых исследований. Как проконтролировать качество количественного исследования? // Электронный  Маркетинг журнал  4P.RU (www.4p.ru) – 20.10.2008.

11.  Козлов Е. Планирование и организация маркетинговых исследований на предприятии. // Баланс-Современный капитал. – 2004. (Маркетинг журнал  4P.RU -  www.4p.ru)

12.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильямс”, 2007. – 656с.

13.  Малхорта, Нэреш К.  Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом “Вильяме”, 2002. – 960с.

14.  Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник. – М.: Омега-Л, 2005. – 656с.

15.  Успенский И.В. Интернет-маркетинг: учебник. – СП6.: СПГУЭиФ, 2003.

16.  Хожемпо В.В. Маркетинг: Курс лекций. – Николай РУДН/ ред. Н.А.Савченко 30.10.2002 21:20. (Федеральный портал “Российское образование” - http://www.humanities.edu.ru)

17.  Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник – М.: Издательство “Экзамен”, 2005. – 448с (Серия “Учебник для вузов”)

18.  Официальный сайт Coca-Cola Ichimligi Uzbekiston Ltd. (http://www.ccbu.uz/)

24