Совершенствование маркетинговой стратегии организации

      3. Выбор каналов коммуникаций. После  установления целей коммуникаций  очередным этапом разработки  коммуникационной стратегии банка является выбор каналов коммуникаций. Для достижения каждой цели наилучшим образом подходит определенный канал: личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда или реклама. Поэтому очень важно сделать правильный выбор.

      4. Подготовка обращений. Во многом успех коммуникационной кампании определяется качеством обращений, которые банк намеревается направить целевой аудитории. При подготовке обращения решаются вопросы о его содержании, структуре и форме, т.к. для появления желательной ответной реакции у целевой аудитории банк в своем обращении должен умело использовать рациональные и эмоциональные мотивы.

      5. Планирование использования средств  распространения информации. После  подготовки соответствующих обращений  приступают к этапу планирования  использования средств распространения информации. Такое планирование предполагает наличие трех основных стадий: оценка средств распространения информации; выбор подходящих средств; принятие необходимых решений в области использования этих средств.

      6. Разработка бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета: метод от располагаемых средств; метод в процентах к депозитам; метод соответствия конкурентам; метод из целей и задач. При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.

      7. Анализ ответной реакции. Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций. 

      2.4.2 Формирование системы стимулирования 

      Рассмотрим  основные элементы стимулирования.

      1. Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям. Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.

      2. Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа. Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта. а) Разработка программы стимулирования сбыта. Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как: установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта; определение круга участников; определение интенсивности мероприятий по стимулированию; выбор средств распространения информации о программе обслуживания; определение продолжительности стимулирования; выбор времени проведения соответствующих мероприятий; определение бюджета стимулирования.

      б) Тестирование мероприятий по стимулированию сбыта.

      в) Осуществление программы стимулирования сбыта.

      г) Анализ результатов стимулирования сбыта.

      3. Пропаганда. Пропаганда представляет собой целенаправленную деятельность банка по организации общественного мнения и является важным компонентом работы по связям с общественностью.

      4. Реклама. Реклама это средство информации о банке или услугах, им оказываемых, коммерческая пропаганда потребительских свойств предоставляемых им услуг для клиентуры и достоинств деятельности банка, готовящая активного и потенциального клиента к расширению деловых контактов с банком. Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу: формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель перевести качества предоставляемых банком услуг на язык нужд и запросов клиента. Реклама подразделяется следующим образом: 1) Информативная реклама преобладает, в основном, при выведении нового банковского продукта на рынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. 2) Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе расширения рынка, клиентуры, когда перед банком встает задача формирования нового рынка сбыта. 3) Напоминающая реклама наиболее важна на этапе, когда банк уже много достиг в оказании конкретных услуг, и ему нужно вновь сконцентрировать внимание своих клиентов на достоинствах этих услуг, т.е. как бы напомнить об этих услугах. 4) Подкрепляющая реклама также важна, ее цель укрепить уверенность клиентов в правильности сделанного ими выбора. Некоторые банки также используют превентивную рекламу в своей рекламной практике. Это, когда на рекламу расходуется больше средств, чем могло бы при оптимальном рассмотрении. Такая реклама проводится, как правило, с целью подорвать, ослабить позиции конкурентов, которые, например, не в состоянии тратить такие большие суммы на рекламные цели. Но ясно, что такую политику могут проводить не все банки.

      5. Public Relations (РR). Public Relations система мероприятий, направленная на обеспечение взаимопонимания, взаимной доброжелательности банка и общественности. В рамки РR входит обеспечение общественности информацией о банке, изучение общественного мнения о нем, ориентация деятельности банка с учетом интересов публики, изучение складывающихся тенденций и заблаговременная разработка мер по укреплению авторитета банка, предотвращению возможных конфликтов и непонимания. Цель РR обеспечение благоприятного мнения о банке, преодоления барьера к нему, его услугам.

      Итак, завершено рассмотрение огромного компонента маркетинговой деятельности банка планирование комплекса маркетинга. Результатом такого планирования является набор разработанных стратегий, соответствующих отдельным элементам комплекса маркетинга: продуктовая стратегия, ценовая стратегия, стратегия в области систем доставки и коммуникационная стратегия, которые в свою очередь содержат конкретизирующие их стратегии, например, в области развития продуктового ряда, стимулирования сбыта, пропаганды, рекламы. Все эти стратегии составляют важнейший компонент общей стратегии маркетинга банка, которая определяет оптимальный путь достижения поставленных целей. Перед службой маркетинга банка стоит ответственная задача добиться ограниченного сочетания и полной согласованности отдельных стратегий в рамках интегрированной стратегии маркетинга.

       Глава 3 Маркетинговая стратегия НБ «ТРАСТ»

      3.1 Характеристика банка 

      «Банк зарегистрирован Центральным Банком Российской Федерации 27 ноября 1995 года за № 3279, как Акционерный Коммерческий Банк «МЕНАТЕП Санкт-Петербург» закрытое акционерное общество. В соответствии с решением Общего собрания акционеров 20 июля 2000 года Банк изменил тип акционерного общества с закрытого акционерного общества на открытое акционерное общество» /26/.

      Банк реорганизован в форме присоединения к нему ЗАО АКБ «ЮганскнефтеБанк» и ОАО АКБ «НефтеэнергоБанк».

      В июне 2004 произошла реструктуризация акционерного капитала, в результате которой Банк перешел в собственность  менеджмента группы «ТРАСТ». Консолидация прав собственности в руках профессионалов, несущих персональную ответственность за финансовый результат, стала отправной точкой для построения новой истории Банка.

      В октябре 2004 года была принята новая  стратегия развития Банка и сформирован  новый коллектив управленцев, имеющих  уникальный опыт работы в крупнейших российских и зарубежных финансовых структурах.

      В новой бизнес-стратегии Банка  основной акцент сделан на максимально  полное удовлетворение интересов клиентов Банка — частных лиц и корпоративных  клиентов. Для этого Банк оптимизировал  свою внутреннюю организационную структуру, провел ре-инжиниринг бизнес процессов, обновил продуктовый ряд и начал техническое перевооружение для достижения стандартизации и автоматизации максимального числа процессов.

      В результате стало возможным реорганизовать филиальную сеть, устранить дублирующие функции и четко выстроить систему принятия решений, что, как следствие, привело к сокращению издержек и выходу Банка на новые рынки, в том числе на рынок кредитования населения.

      Уже в марте 2009 года был запущен целый ряд новых продуктов Банка для массового пользователя, а к июлю 2009 года программы кредитования населения были представлены во всех регионах присутствия Банка.

      «Банк оказывает корпоративным и частным клиентам полный комплекс коммерческо-банковских услуг. Банк располагает сплоченной и высокопрофессиональной командой менеджеров, эффективной системой управления бизнесом, постоянно растущей клиентской базой и одной из самых крупных в России сетью продаж, включающей 55 филиалов, а также отделения и специализированные офисы — в общей сложности более 100 точек продаж в 48 регионах страны.

      Сегодня Национальный Банк «ТРАСТ» входит в  число 40 крупнейших кредитных организаций  России по величине активов и собственного капитала, а также в двадцатку  лидеров по объему привлеченных средств населения (в приложении А представлен рейтинг крупнейших банков за 2010 год по Иванову и Ивановской области). Банк является участником системы государственного страхования вкладов частных лиц.

      Банк  - полноправный член (Principal Member) международных платежных ассоциаций Visa International и MasterCard International и одним из крупнейших в России эмитентов международных платежных карт.

      Банк может осуществлять следующие Банковские операции:

• привлекать денежные средства физических и юридических лиц во вклады (до востребования и на определенный срок);
• размещать привлеченные средства от своего имени и за свой счет;
• открывать и вести Банковские счета физических и юридических лиц;
• осуществлять расчеты по поручению юридических и физических лиц, в том числе Банков-корреспондентов, по их Банковским счетам;
• инкассировать денежные средства, векселя, платежные и расчетные документы и осуществлять кассовое обслуживание физических и юридических лиц;
• покупать и продавать иностранную валюту в наличной и безналичной формах;
• привлекать во вклады и размещать драгоценные металлы;
• выдавать Банковские гарантии;
• осуществлять операции по переводам денежных средств по поручению физических лиц без открытия Банковских счетов (за исключением почтовых переводов).

      Банк помимо перечисленных выше Банковских операций вправе осуществлять следующие сделки: выдавать поручительства за третьих лиц, предусматривающие исполнение в денежной форме; приобретать права требования от третьих лиц исполнения обязательств в денежной форме; доверительно управлять денежными средствами и иным имуществом по договорам с физическими и юридическими лицами; осуществлять операции с драгоценными металлами и драгоценными камнями в соответствии с законодательством Российской Федерации; предоставлять в аренду физическим и юридическим лицам специальные помещения или находящиеся в них сейфы для хранения документов и ценностей; осуществлять лизинговые операции; оказывать консультационные и информационные услуги.

      Банк вправе осуществлять иные сделки в соответствии с законодательством Российской Федерации.

      Банк совершает операции с ценными бумагами на основании имеющейся у него лицензии и иные операции с ценными бумагами, не требующие наличия специальной лицензии. Банк выпускает акции, облигации, векселя и иные ценные бумаги в соответствии с действующим законодательством и внутренними нормативными документами Банка.

      Все Банковские операции и сделки осуществляются Банком в рублях, а при наличии соответствующей лицензии Банка России, в иностранной валюте» /22/.

      Банк  имеет большую филиальную сеть по всей стране от Хабаровска до Владивостока и самыми крупными партнерами являются:

      1. «Отраслевые компании: Предприятия РАО ЕЭС России; АО «АЛРОСА»; ОАО «ЮГАНСКНЕФТЕГАЗ»; ОАО «ТОМСКНЕФТЬ-ВНК»; ОАО «ГАЗ»; ОАО «Судостроительный завод Северная верфь»; ЗАО «Метроком»; ОАО «Новороссийский МП»; Компании холдинга СВЯЗЬИНВЕСТ; ОАО «САМАРНЕФТЕГАЗ»; Объединение «Гознак»; ОАО «УАЗ»; ОАО «Мурманское морское пароходство.

      2. Сетевые компании: ТК «Эльдорадо», Компания «РОЛЬФ», ОАО «ВОСТОК-СЕРВИС».

      3. Страховые компании: ОАО «ПРОГРЕСС»; ОАО «РОСНО», ВСК, Росгосстрах, Альфастрахование, Ингосстрах и другие.

      В Иваново и Ивановской области  Банк сотрудничает с такими крупными предприятиями, как ОАО ХБК «Шуйские ситцы», МП Ивгортеплоэнерго, УМП Водоканал  и другие.

      При работе с партнерами Банк придерживается следующих принципов:

индивидуальный подход в сотрудничестве; уникальные предложения с учетом специфики деятельности партнера; адаптация стандартного сервиса к запросам конкретного клиента, вплоть до разработки уникальных финансовых схем; использование передовых технологий финансового бизнеса; обучение сотрудников компании-партнера» /21/.