Сюжет в телевизионной рекламе

 
 

ПРИЕМЫ ОТОБРАЖЕНИЯ ПРОСТРАНСТВА В ЭКРАННОМ ТВОРЧЕСТВЕ

НА ПРИМЕРЕ ВИДЕОРЕКЛАМЫ 
 
 

Оглавление. 
 

1. Теоретическая часть.

 

1. Экранное творчество. Составные части.

2.1.1.Природа экранного творчества.

             2.1.2.Сюжет. Сценарий. Драматургия.

             2.1.3.Задачи режиссуры  видеорекламы.

             2.1.4.Основы операторского мастерства.

      2.2.Приемы отображения пространства в кадре.

             2.2.1.Кадр. Передача пространства на плоскости.

             2.2.2.Точка съемки. Ракурс.

             2.2.3.Приемы видеомонтажа при отображении пространства в кадре.

             2.2.4.Внутрикадровый монтаж.

      2.3.Специфика отображения пространства в кадре при создании видеорекламы.

             2.3.1.Реклама. Классификация и функции рекламы.

             2.3.2.Особенности социальной рекламы.

             2.3.3.Видеореклама. Характеристика телевизионной рекламы.

             2.3.4.Специфика создания  видеорекламы.

             2.3.5.Приемы психологического воздействия на зрителя в видеорекламе.

       

2. Заключение.

 

3. Список используемой литературы.

 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть.

 
 

2.1.Экранное творчество. Составные части.   

     2.1.1.Природа экранного творчества. 

В конце XIX столетия родилось кино, а в начале XX- го уже были опубликованы первые теоретические работы. Кинематограф поспешил обзавестись собственной теорией. Спустя десятилетия точно так же и телевидение поторопилось оградить себя от кино теоретическим забором. Как только видеозапись стала получать массовое распространение, ее приверженцы сразу позаботились о том, чтобы проложить межу, отделяющую видеофильм от кинофильма. Но стоило компьютерной графике и анимации обрести силу, как и их творцы не замедлили объявить свою область деятельности обособленным миром. Даже музыкальный видеоклип позаботился о собственной теоретической нише. Все новые виды экранного творчества усиленно стремятся доказать, что они самостоятельны.    

     Кино за свою историю существования сумело обзавестись теорией и теоретиками. Все современные виды экранного творчества базируются на теоретических и практических достижениях кино.  Объектом  исследований теории кино становились кинопроизведения, фильмы, т.е. плоды творчества. Существенно реже исследовался  процесс их создания, психология творчества. Изменились вкусы, взгляды, социальные установки, усовершенствовалась техника и технология производства экранных произведений, изменялись и методы исследований в процессах создания фильмов, т.к. меняются и сами произведения. Действительно, невозможно перенести методы анализа немого фильма на телевизионную передачу. Что же остается неизменным независимо от техники и технологии создания конечного продукта, что остается неизменным при радикальной смене носителя звукозрительной информации, когда в одном случае таким носителем являются электромагнитные колебания, а в другом - зерна коллоидного серебра?

    Необходимо заглянуть в глубину явления и отыскать нечто общее, что присуще каждому виду творчества. Затем попытаться понять, как функционирует сам процесс создания фильма ,  что представляют собой  методы , как они работают, каковы связи между причинами и следствием, как срабатывает система обратной связи.

    Первое, что объединяет эти  виды творчества,- экран. Экран, на котором показывается движущееся изображение, сопровождаемое звуком. Второе - что изображение не одиночно, а представляет собой последовательность разнородных единиц, заключающих в себе определенную информацию. Третье - существование автора, который с помощью изображений и звука стремится что-то сообщить. Четвертое, что обязательно присутствует в этом явлении, без чего оно не может состояться,- зритель. Пятое, которое чаще всего игнорируется теорией - процесс, процесс контакта зрителя с экраном. Знание или незнание этого процесса, его особенностей и возможностей представляет собой решающий фактор во взаимопонимании автора и зрителя. [1] Кинотеория - самая разработанная теория в экранном творчестве. В кинотеории передача пространства разрабатывалась и дополнялась различными специфическими приемами на протяжении всей истории кино.

             

2.1.2. Сюжет. Сценарий. Драматургия.  

    Сюжет как идея кино-видео произведения.

    Сюжет отражает первоначальную идею, заложенную в сценарии. Идея в кино и видео формируется в заявке на съемку фильма. В заявке, кроме сюжета отражаются технические данные фильма: длительность, на чем снимается, какой аппаратурой, какой системой записи. В заявке отражается, на какие камеры снимаем, количество систем записи. Какой фильм: игровой, документальный. Съемки на натуре  или в декорациях.

Сценарий отличается от простого литературного произведения тем, что в тексте говорится о том, какое действие будет происходить на экране.  Сценарий подчиняется классической драматургии, которая состоит из следующих элементов (система действенного анализа представленная Г.Н. Товстоноговым - драматургическое построение пьесы):

Если снимается рекламный ролик, то драматургия может отражать не все составные части классической драматургии, что определяется краткостью самого ролика. Классический видеосценарий состоит из:

- введения (пролога)

- основной части

[1]Соколов А.Г. Природа экранного творчества: Психологические закономерности. М.: изд. А. Дворников, 2004, 275 стр. 

- кульминации

- повторение пролога, которое в видеорекламе называется «эхо».  

    Сюжет - это художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей.  События и поступки персонажей в экранной рекламе могут быть разыграны, как в театре, и соединены - смонтированы - как в телефильме. Событие - это некое общественно важное, выдающееся явление, волнующее происшествие. Для него характерна несхожесть с тем, что происходит с нами и вокруг в обыденной, рутинной жизни. В событии чаще всего участвуют несколько человек или множество людей. Поступок - конкретное действие конкретного человека. Физическое действие или какие-то слова по конкретному поводу. Основными элементами любого драматического произведения, и произведения в области телевизионной драматургии так же, являются разговоры действующих лиц и действие. Разговоры и действие неотделимы друг от друга; разговоры и сами по себе есть действие, и действия ( поступки персонажей, их перемещения на экране, их участие в событиях или реакция на события) нередко являются следствием содержания разговоров.  Но сюжет не обязательно может состоять из разговоров и действий. Иногда достаточно одних лишь разговоров и действий. Действие обуславливается известной переменой в известный промежуток времени. Переменой - неожиданным переходом от одной изображаемой житейской ситуации к совершенно иной, на предыдущую не похожей. Сюжет (франц. sujet, букв. - предмет) - в эпосе, драме, поэме, сценарии, фильме - способ развертывания фабулы, последовательность и мотивировка подачи изображаемых событий) - художественное осмысление фабулы; художественно осмысленная последовательность событий и поступков персонажей. В отличие от сюжета, фабула (о лат . fabula - басня, рассказ - в художественном произведении цепь событий, о которых повествуется в сюжете, в их логической причинно-временной последовательности) - изложение тех же событий и поступков в последовательности, избранной автором; система событий, в их причинно-следственной связи.  То есть хронология происходящего в фабуле может быть нарушена; например, эпизод из середины придуманной истории, поставлен в начало, а начало перемещено в самый конец. Делается это тогда, когда автор почему-либо сочтет такой порядок более интересным, сильнее интригующим читателя и зрителя. В воле автора описывать действие в той последовательности, какая по его, авторскому, мнению будет наиболее выразительной и интересной для читателя и зрителя.

Различают три основных способа развития действия:

-изображение событий в хронологическом порядке;

-изображение действия в момент его приближения к развязке;

-разрыв основного действия для изображения предыдущих событий.

    Наибольший интерес у зрителя вызывают рекламные ролики с жестким сюжетом. Сюжет в рекламе, как правило, не может быть слишком сложным, «многоходовым», из-за ограниченности времени показа. Но он всегда желателен - зрителю интересно не просто познакомиться с товаром, который  в той или иной форме навязывают, ему не менее интересна история, связанная с этим товаром. История, если она  занимательна, привлекает внимание зрителя  сама по себе, независимо от товара, а в результате цель появления рекламы достигается эффективнее.

Тема - вопрос действительности, положенный в основу драматического произведения. В рекламе (например, по отношению к товару) звучит как вопрос «Купить или не купить?».

Идея - отношение к теме. Закладывается рекламистом. В отношении к теме дается ответ

«Купить, выбрать» (на поставленный в теме вопрос). 

Иллюзия выбора в заданных рамках (например, «какой шампунь марки «Лореаль» вы купите - для придания объема, или для роста волос?»; т.е. выбор сужается до продукции данной фирмы).

Главную роль в выборе темы и идеи рекламного сообщения играет прагматика.

Рекламный образ - обобщенный образ, который имеет конкретную прагматичную цель -  дать информацию об объекте рекламы, и оставить в воспоминаниях  целевой аудитории сам объект рекламирования,  а не художественную форму подачи рекламного сообщения.   

Сценарий.

Сценарий (от итал . scenario- литературное произведение, предназначенное для воплощения с помощью средств киноискусства и телевидения) является основным документом для режиссерской разработки.

Когда сценарист приступает к работе, он должен видеть «мысленным взором» все то, что потом увидит зритель на экране. И художник, который будет делать эскизы раскадровки, и режиссер, которому предстоит снимать видеоролик по сценарию,  должны увидеть то же самое, что видел сценарист, когда сочинялся сценарий.

     Все тексты, художественные и нехудожественные, можно разделить на две группы: сюжетные и бессюжетные. Сюжетные тексты всегда описывают событие. Событие, происшествие - уникальное явление, которое произошло, хотя обычно не происходит, и предсказать которое невозможно. Бессюжетные тексты описывают какой-либо статический порядок, могут давать классификацию, утверждают стабильную структуру и т.п.

     Реклама может быть, и часто бывает, бессюжетной. Скупые, бесстрастные объявления на статичном фоне - не редкость на телевизионном экране. Но воспринимаются лучше всего сюжетные ролики, основанные на каких-то событиях, каких-то действиях персонажей. И надо четко представлять, каким содержанием должна наполняться описательная часть такого наполненного действием сценария, какие моменты нужно учитывать, сочиняя такой сценарий.                          Хороший сюжет всегда имеет в основе какое-либо событие. Следовательно, сценаристу, прежде чем он напишет первую фразу своего сценария, необходимо придумать то самое событие, которое и станет причиной всех действий, всех поступков персонажей, если таковые по сюжету необходимы.

     Необходимо кратко, но точно описывать:

а) место, обстановку, где происходит действие;

б) что делает персонаж, каковы его физические действия (бежит, прыгает, стоит столбом, падает в обморок и т.д.)

в) реакцию персонажа на действия или реплики партнера (возможно - на закадровый текст);

г) внешние события (крики за кадром, звуки дождя и т.д.)

Нередко заказывается, или предлагается авторами, «безлюдный» сценарий, в котором в кадре нет героев; единственный герой  -  зритель-покупатель. В таком случае все равно нужно описывать обстановку, в которой происходит действие, и само действие.

       Драматическое произведение должно быть:

      - цельным (иметь завязку, развязку и кульминацию);

      -производить эффект (т.е. запоминаться);

Применительно к рекламному сценарию это классическое построение произведения можно интерпретировать так:

     Начало-завязка -  должно быть кратким, но интересным, интригующим, необычным.    Скучное начало может «отключить» внимание зрителя от экрана.

     Середина- развитие действия - должна быть динамичной (это обусловлено коротким временем, отведенным на рекламный сюжет), действие должно стремительно приближаться к кульминации - чему-то неожиданному, может быть, удивительному, яркому.

     Конец - это демонстрация цели рекламы, плюс титры, слоган и т.п.

Очень важно еще одно характерное свойство всякого зрелища. Всякий раз, сочиняя сценарий рекламного видеоролика, автор создает свой вымышленный мир, населенный вымышленными же персонажами (или не населенный). Но зритель придуманное драматургом зрелище воспринимает, вернее, должен воспринимать как реально происходящее - ведь все, что происходит на сцене или на экране, происходит на глазах зрителя. Придуманный, нереальный мир, созданный воображением автора, должен вызывать у зрителя иллюзию реальности. В романах, повестях, рассказах описывается вымышленная действительность, а в драматическом произведении, в театре, на экране кинотеатра или телевизора, она показывается, «оживает» - будто бы в реальном времени.