Роль РR в формировании корпоративного имиджа компании

Формирование чувства рациональности, престижности, патриотизма и пр. При обращении к данной корпорации. Поддержание благоприятного имиджа корпорации и ее услуг, создание репутации.

 

2.3.Разработка ПР-обращений.

Одним из самых важных и сложных этапов ПР-кампании является процесс разработки ПР-решений, который включает генерирование и детализацию возможных вариантов достижения поставленных целей и задач. Содержание этого процесса включает в себя, во-первых, выбор тех или иных форм ПР-обращений, в виде ПР-мероприятий или акций (например, пресс-конференция, круглый стол, прямой эфир, шоу-программа, конкурс и т.д.), а во-вторых, разработку ПР-сообщений (информационного обеспечения, информационной поддержки ПР-кампании).

В процессе выбора вариантов ПР-обращений / сообщений, они анализировались по содержанию (стратегия сообщений) и по исполнению (тактика сообщений). В дальнейшем осуществлялся выбор средств коммуникации. После этого принимались решения об объеме необходимого финансирования и распределение финансовых средств. Принятые таким образом решения обрели форму ПР-кампании, адаптированной к конкретной ситуации.

Стратегия ПР-обращения. Разработка стратегии ПР-обращения начиналась с определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена ​​коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на его потребности и интересы и, следовательно, разработать соответствующее ПР-обращения. Однако в разных целевых групп, действующих в корпорации и пользуются ее услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и другие. Поэтому определенные ПР-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при разработке стратегии ПР-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе ПР-кампании. Учет вышеперечисленных факторов позволил выбирать темы обращения, как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и ее услуг. Форма ПР-обращения - это выбор одного из возможных ПР-мероприятий (пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом при разработке стратегии, был выбор или создание ПР-обращения, стоящего в целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение ПРневозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и ПР-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики ПР-обращений учитывалось влияние следующих факторов:

- Влияние макро и микросреды (экономические, политические, корпоративные  и т.д.),

- Данные мониторинга СМИ,

- Мотивы поведения целевых  групп,

- Барьеры восприятия целевых  групп,

- Способы психологического  воздействия, приемы убеждения и  пр.

Творческий подход в использовании 3-х последних факторов отражает искусство, тональность ПР-коммуникаций, и по сути характеризует тактику разработки ПР-сообщений. Разработаны таким образом ПР-обращение, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации: изменения в знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности; изменение их установок, мнений; изменения их поведения в плане преимущества сотрудничества, или приобретение товаров / услуг данной компании.

Стратегия размещения ПР-сообщений в средствах массовой информации. Основой для разработки стратегии выбора каналов коммуникации послужили следующие факторы: цели ПР - кампании; сроки ПР-кампании, определенные целями и задачами; бюджет ПР-кампании; согласованность ПР и рекламной кампании; направленность СМИ как на целевые аудитории, так и на массовые; необходимость размещения ПР-обращения / сообщения как в местных, так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ. Тактика средств распространения ПР-сообщений включает принятие решения по конкретным СМИ по следующим направлениям. Категория СМИ: на этом уровне проводится выбор конкретных видов СМИ, например, газет, журналов, плакатов, листовок, радио, телевидения, рекламных щитов и пр.

Носители информации ПР-сообщения: на этом этапе определяется конкретные носители в тех или иных видах СМИ. Например, среди печатных СМИ - это выбор газет и журналов с рубриками и т.д. на телевидении - это выбор конкретной телепрограммы и передачи, вариант размещения ПР-сообщения (под этим термином понимается подробное описание всех характеристик ПР-сообщения). Здесь, кроме выбора конкретного носителя, определяются такие характеристики ПР-сообщения, как размеры публикации, продолжительность, конкретное место размещения PR-обращения, цветовое решение и пр.

Календарный план и интенсивность подачи информации (ПР-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в которых именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени. В условиях проведения данной ПР-кампании, когда необходимо обеспечить быстрый, сезонный эффект, наиболее подходящей формой воздействия является «импульсная» или «залповая» система ПР-сообщений. «Залповый» ПР-кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи сообщений, за которым следует период ее отсутствия.

Выбор конкретных СМИ, в рамках этой ПР-кампании корпорации, должен проводиться на основе материалов исследований СМИ, а также мнений экспертов исходя из следующих параметров:

- Степени охвата аудитории  по выбранной теме;

- Средней частоты информационных  контактов;

- «Эффективной» аудитории (целевой и массовой)

- Объема тиража;

- Беспристрастности СМИ;

- Престижность;

- Стоимости размещения  материалов.

Таким образом, организация ПР-кампании при формировании корпоративного имиджа, представляет собой довольно сложную системную методику коммуникативных процессов и PR-мероприятий, в основе которой заложены особенности корпоративной культуры.

 

Вывод

К конструированию имиджа можно подойти с двух сторон: подстроиться под сложившуюся обстановку или подстроить сложившуюся обстановку под себя. В первом случае используется принцип «Мы говорим на вашем языке о своих интересах», во втором - «Мы говорим на своем языке о ваших интересах».

Если речь идет о малоизвестной компании, которая хочет продвигать свой товар на российском рынке, то целесообразнее подстроиться под сложившуюся обстановку. Примером конструирования такого имиджа может служить компания «RJ Reynold International», которая на данный момент является владельцем бывшей «АС-Петро» и настоящей «RJRI-Петро», выпускающей сигареты такой торговой марки, как «ПЕТР I» в России, «АРСЕНАЛ» - на Украине, «Чингисхан» - в Казахстане [12].

Если речь заходит о достаточно известном объекте, то целесообразнее подстроить окружающую обстановку под себя. Примерами могут быть предвыборная кампания любого политика или имидж фирмы SONY.

Формирование корпоративного имиджа тесно связано с политикой транспарентности, поскольку имидж создается посредством коммуникации на основе той информации, которую получают целевые группы о компании из разных источников, главным образом из СМИ. Транспарентность (13) (информационная открытость) основана на эффективном управлении информационными потоками от компании к реальным и потенциальным клиентам и инвесторам, информирование о компании, ее услугах, новинках, программах, социальной деятельности, в конце концов - даже о факте ее существования.

Основными принципами информационной открытости компании является регулярность и оперативность предоставления информации, доступность для большинства акционеров и других заинтересованных лиц, достоверность и полнота ее содержания, соблюдение разумного баланса между открытостью общества и соблюдением его интересов.

Одним из важных элементов транспарентности компаний в России является внедрение мировых стандартов открытости финансовой отчетности. Однако это не единственное направление информационной политики преуспевающей компании. Акционерам и инвесторам нужно доступна, регулярная и надежная информация, в том числе в целях контроля за исполнительными органами корпорации и вынесения компетентных решений об оценке их деятельности. С другой стороны, крайне важно, чтобы требования по раскрытию информации не вступали в противоречие с корпоративными интересами, и не раскрывалась конфиденциальная информация, так как это может нанести ущерб имиджу компании.

Однако любое ограничение в раскрытии информации должно быть строго регламентировано. Целью раскрытия информации о компании является донесение этой информации до сведения всех заинтересованных в ее получении лиц в объеме, необходимом для принятия взвешенного решения об участии в общественных или иных действиях, способных повлиять на финансово-хозяйственную деятельность компании. О каких же стороны жизни компании стоит рассказать своим целевым аудиториям? (14) Таких сторон несколько:

1. Слияние или разъединение. Если одна компания сливается  с другой или когда компания делится на несколько самостоятельных фирм, необходимо сообщить о новом бизнесе и его новообразованной структуре. PR позволяют это сделать достаточно быстро и успешно. Недавно одна из крупных российских страховых компаний (РОСНО) была аффилирована немецким лидером по предоставлению страховых услуг. Целевые группы были вовремя проинформированы о данных изменениях, и, таким образом, российская компания не потеряла своего положительного имиджа и репутации, а также дополнила их новым положительным элементом.

2. Кадровые изменения. Основным  капиталом компании, как правило, ее руководители и служащие. Положительные  ПР топ-менеджмента компании укрепляют  ее позиции и является важным  моментом трансп-рентности, так как клиентам, акционерам и инвесторам небезразлично, кто управляет компанией. Также это служит демонстрацией того, что компания ценит свои кадры и гордится ими.

3. Информирование о мощности  и услуги. Финансовый и производственный  потенциал компании, товары, спектр  и объем услуг, предоставленных  ей, - все это является частью  имиджа, также как надежность  и другие показатели.

4. Информирование об истории  роста. Растущая компания, которая  постоянно развивается и крепнет, умеет пользоваться своими возможностями, является такой организацией, с  которой люди хотят иметь дело. Это также именно та организация, в которую инвесторы хотели  бы вкладывать деньги, а клиенты  пользоваться ее услугами. Таким  образом, рассказ о компании как  динамично развивающейся организации  заслуживает внимания при корпоративном PR.

5. Упор на финансовую  стабильность и прочность занимаемых  рыночных позиций - одно из самых  значимых составляющих имиджа  компании. Имидж, который делает  акцент на прочном финансовом  и рыночном положении, завоевывает  доверие и привлекает к организации, клиентов и инвесторов. Очевидно, что ежегодно публикуется финансовый  отчет является необходимым, но  далеко не единственным способом  развития имиджа в этом направлении.

6. Изменение названия  организации. Иногда организации  изменяют свое название. Чтобы  новое название «застряло» в  памяти людей, о нем следует  широко заявить. Только при условии постоянного повторения люди узнают о новом названии и новом имидже компании.

7. Чрезвычайные ситуации. Все компании иногда попадают  в чрезвычайные обстоятельства, например, возникают пожары, поломки  компьютерной сети, происходят перерыва  в предоставлении услуг, выпуска  товаров. Лучшим способом разъяснить  позицию компании (не опасаясь, что  что-то будет извращено или  неправильно доведено до сведения  общественности журналистом или  редактором) является открытое информирование  посредством СМИ. Подобный подход  позволяет дать исчерпывающую  информацию о причинах возникновения  проблемы, шагов по его преодолению  и тем самым сохранить свою  репутацию.

Примечание

1. Цицерон. О старости. О  дружбе. Об обязанностях. - М., 1975

2. Лотман Ю.М. Беседы о  русской культуре. Быт и традиции  русского дворянства. - СПб., 1994

3. Кардини Ф. Истоки средневекового  рыцарства. - М., 1987

4. Почепцов Г.Г. профессия; имиджмейкер .- К., 1998

5. Итоги, 1999, 6

6. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб. 2000

7. Панасюк А.Ю. Вам нужен  имиджмейкер? - М., 1998.

8. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - М., 1998

9. Чумиков А.Н. Связи с  общественностью. - М .: Дело, 2001

10. Чумиков А.Н. Связи с  общественностью. - М .: Дело, 2001

11. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - М., 1998

12. Яковлев И. Паблик рилейшинз в организациях. - СПб.

13. Шепель В.М. Имиджелогия. - М., 1996.

14. Яковлев И. паблик рилейшинз в организациях. - СПб.

 

Список использованной литературы

1. Берд П. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего  имиджа. - Минск, 1997

2. Браун Л. Имидж - путь  к успеху. СПб., 1996

3. Вознесенская Е., Фролов  П. Фотография как средство формирования  имиджа / / А & PR digest. - 1996. · Июнь.

4. Дейвис Ф. Ваш абсолютный  имидж. Книга для политиков и  бизнесменов, мужчин и женщин. - М., 1997.

5. Джеймс Дж. Эффективный  само маркетинг. Искусство создания положительного образа. - М., 1998.

6. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.2000

7. Имидж лидера. Психологическое  пособие для политиков. - М., 1994

8. Криксунова И. Создай  свой имидж. - СПб., 1997

9. Панасюк А.Ю. Вам нужен  имиджмейкер? - М., 1998.

10. Почепцов Г.Г. Имидж  и выборы. - М., 1997

11. Почепцов Г.Г. Имидж: от  фараонов до президентов. - М., 1997

12. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика. - К., 2000

13. Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. -К., -1995

14. Почепцов Г.Г. Профессия: имиджмейкер. - М., 1998

15. Спиллейн М., Создай  свой имидж. Руководство для женщин. - М., 1996.

16. Спиллейн М., Создай  свой имидж. Руководство для мужчин. - М., 1996.