Роль РR в формировании корпоративного имиджа компании

5. Имидж персонала. Это  собирательный обобщенный образ  персонала, раскрывающий наиболее  характерные для него черты.

6. Визуальный имидж организации. это такие

представление об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем виде персонала, а также фирменной символикой.

Наиболее крупным элементом визуального имиджа организации является фирменный стиль, относящийся к сфере корпоративной рекламы Создание особого фирменного стиля - это способ, благодаря которому организации можно узнать и отличить от других. Он достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида офиса, печатной продукции и других мелочей, таких как посуда, значки служащих, корпоративные сувениры и т. Д.

Стиль - одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие 1. При разработке фирменного стиля специалисты рекомендуют придерживаться шести следующих принципов:

-Максимально Отработать  существующий фирменный стиль - не  всегда он требует радикального  обновления;

-Новый Стиль создается  только при необходимости;

-учитываются Международные  аспекты и отраслевые аспекты (например, для завода хлебобулочных  изделий может не подойти стиль, принятый в банковской сфере);

-учитываются Особенности  национального и регионального  стиля (например, ряд торговых залов  сети "Макдональдс" в центре  Москвы оформлены не только  с использованием элементов стиля  a'la rues, но даже с учетом исторических особенностей районов, где размещаются эти торговые залы)

- Разрабатывается способ  его воплощения в жизнь (например, логотип должен быть таким, чтобы  он был одинаково узнаваем  как на авторучке, так и на  уличном рекламной щите. Важно  удобство работы с фирменным  стилем для дизайнеров и полиграфистов - следует избегать «сложных»  цветов и других трудно воспроизводимых  деталей);

- Обязательно коммерческое  использование стиля, чтобы его  мог увидеть как можно большее число представителей целевых аудиторий [7].

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации - представления  широкой общественности о социальных  целях и роли организации в  экономической, социальной и культурной  жизни общества. Социальный имидж  организации может быть выражен  с помощью миссии, философии, специальных  социальных и экологических программ. Например, к 2003 году по сравнению  с другими российскими нефтяными  компаниями, корпорация ЮКОС в  лице руководителя М. Ходорковского  акцентировала большее внимание  общественности на корпоративных  программах по защите окружающей  среды, социальные программы для  населения, живущего в регионах  деятельности компании, информационной  и финансовой открытости для  государственных органов и т. д. Все это в совокупности позволило  ЮКОСа в западном сообществе  бизнесменов в короткие сроки  приобрести репутацию едва ли  не единственной российской «олигархии», ведущей цивилизованный бизнес  по европейским стандартам. В  свою очередь, это работало на  привлечение зарубежных инвестиций  в развитие компании.

8. Бизнес-имидж организации - представления об организации  как субъект определенной деятельности. В качестве основных детерминант  бизнес-имиджа предпринимательских  организаций выступают деловая  репутация, или добросовестность / недобросовестность  в осуществлении предпринимательской  деятельности, а также деловая  активность организации, индикаторами  которой являются: объем продаж, относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетей.

Имидж организации имеет относительную стабильность. Требуется длительное время и необходимы большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса [8], представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп по организации может отличаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности лучше гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации (рис. 1.2)

Какие же еще требования предъявляются к имиджу корпорации, чтобы он в полной мере мог видповидатиочикуванням целевых аудиторий? Попробуем суммировать общие признаки имиджа, которые реально складываются на практике.

Во-первых, имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: ее торговую марку, логотип и прочее.

Во-вторых, «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу компании. Стратегия информационной открытости является одним из ключевых элементов развития имиджа компании.

В-третьих, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, если апеллирует к чувствам, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ​​ярко высвечивает один или несколько характерных признаков корпорации.

В-четвертых, образ корпорации должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим ожиданиям сознания целевых групп. Наиболее эффективный имидж простой и быстро запоминается.

Имидж вовсе не дает нам полное строгое аналитическое представление о компании, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж - это впечатление, производимое компанией или институтом на одну или несколько целевых групп. Имидж - это совокупность деталей, скорее, несколько деталей, которые придают эмоциональное воздействие.

1.2 Модель корпоративного  имиджа А. Н. Чумикова

Рассмотрим модель корпоративного имиджа, предложенную А.Н. Чумикова [9].

1. Корпоративная философия  как фундамент боль шего дома. Один из важнейших пунктов алгоритма построения имиджа - корпоративная философия, которая включает в себя создание морально-этических, деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются работники фирмы или участники проекта. Выполняет роль внутреннего, организующего начала, оформленного своего рода общественным договором, добровольно заключенных причастными к нему людьми. Некоторые требования к формированию корпоративной философии компании:

1.Чем уникальнее корпоративная философия, тем она более работоспособна. В то же время лучше, если философия апеллирует к некоторым базовым общечеловеческим понятиям (жизнь, труд, честь, семья, братство, дружба, взаимопомощь, свобода и т. Д.), Что способствует ее более глубокому укоренению в сознании аудитории.

2. Уникальность хороша, если  только она не противоречит  любым международным, государственным  или региональным нормативным  актам.

3. Чаще корпоративная  философия предъявляет более  жесткие требования к сотрудникам  компании, чем это предусмотрено  действующим законодательством.

2. История-легенда как  надземный фундамент. Если корпоративная  философия создает подземный  фундамент фирмы, то его надземная  часть полностью состоит из  того, что принято называть историей  фирмы. История придает фирме  вербальную, а затем и внутреннюю  осязаемость. Если истории нет, то  нужно придумать легенду, не забывая  при этом о правдоподобии. Чем  богаче история, тем солиднее  будет выглядеть и фирма.

На практике история-легенда может быть связана как с фирмой, так и с ее основателем или одним из руководителей, такой человек формально или неформально становится символом фирмы (например, Билл Гейтс или Владимир Довгань).

В российской ПР-практике акцептация внимания аудитории на истории компании не всегда уместна: многие отечественные частные фирмы и корпорации возникли менее 10 лет назад. И когда новоиспеченный банк в своем буклете, особенно рассчитанном на зарубежную аудиторию, с гордостью подчеркивает, что работает уже целых четыре года, у западных коллег это вызывает в лучшем случае ироническую улыбку, а в худшем - нежелание сотрудничать: большинство серьезных финансовых институтов и крупных компаний на Западе имеет как минимум двадцатилетнюю историю.

В российских условиях более успешно показал себя другой прием обращения к истории, когда большая ИБГ (интегрированная бизнес-группа), обладающий большей частью собственности в определенной области, символически отсчитывает дату своего рождения с момента строительства первого завода отрасли. Например, на интернет-сайте «русло» можно найти краткую историю всех предприятий и отечественной алюминиевой отрасли в целом. (10)

Особую активность в продвижении собственного имиджа за счет «исторической» составляющей проявил Сбербанк России в 2001 году, когда исполнилось 160 лет со Указом Николая I о создании сберегательных касс в России. К этой дате Сбербанк России приурочил целую программу PR-мероприятий, включая посещение Президентом РФ филиала Банка и встреча с сотрудниками; выпуск подарочного издания об истории и современности банка; открытие мемориальных досок в регионах, сообщают о создании первых отделений сберкассы в XIX веке; размещение имиджевых материалов в СМИ об истории банка, выпуск тематических сувениров и многое другое.

3. Внешний вид дома. Наличие  дома - это гарантия надежности, основательности  для предприятия или банка, так  как люди любят знать, где живут  те, с кем они работают. Потребитель  постоянно видит образ дома  с экранов телевизоров, на страницах  разно образных печатных СМИ.

Образы домов абсолютно разные. Так, «дом» компании «Марс» - офис, выглядит очень открыто: перегородки в этом доме абсолютно прозрачны. «Домом» ГИБДД (ГАИ) является патрульная машина, а «домом» компании «Рибок» - вообще вся планета, заселенная теми, кто любит спорт, преодоление и победы.

4. Жители дома. Это важная  черта любого имиджа и любой  фирмы. Жители «дома», могут быть  как реальными людьми, то есть  это обслуживающий персонал фирмы  или банка, так и вымышленными, например, ковбой из страны «Мальборо» (Marlboro) или ДОМОХ-зяйка, которая убеждает своих соседей попробовать новый «Comet».

И реальные, и вымышленные жители нашего дома говорят на языке, понятном определенной целевой аудитории, достигается путем применения особых слов, модных оборотов речи, профессионального сленга и т. Д. Этот язык также может дополняться символическими словами или фразами, которые выполняют такую ​​же роль узнавания на вербальном уровне, что и визуальный образ компании.

В свою очередь имидж персонала фирмы (реальные обитатели дома) рассматривается с двух сторон:

- Формальная сторона корпоративного  поведения персонала, например, особенности  внешнего вида. Для персонала  банка служебная одежда выглядит  совсем по-другому, чем для работников  закусочной.

- Содержательная сторона, которая выражается в коммуникациях, как между персоналом фирмы  и потенциальным заказчиком, так  и между самим персоналом фирмы. Данная сторона корпоративного  поведения регламентируется в  «Уставе принципов и морально-этических  ценностей», в Положении о персонале  или Корпоративном кодексе.

5. За воротами дома: флора  и фауна. Потребитель сопоставляет  у себя в голове тот свет, который предлагает ему фирма, и тот мир, в котором он находится  в данный момент. Для более  полного и осмысленного понимания  информации о фирме, представленной  в виде определенного имиджа, нужно нарисовать тот окружающий  мир, который находится вокруг  жителей нашего дома (друзей и  недругов). К друзьям (положительным  конструкт) окружающего мира можно  отнести знакомых тети Аси, с  рекламы нового «Аса». Примером  отрицательной конструкции могут  служить такие абстрактные недруги, как перхоть, жирные пятна, боль. Применяя новое средство, мы стреляем  из лука стрелой - таблеткой, и  ударил врага - боль.

6. Развитие отношений  с обществом. Чем большего объема  продаж мы хотим достичь, тем  больше объем внимания потребителей  мы должны привлечь на свою  сторону. Для достижения этой  цели компании проводят различные  акции, от «сэмплинг» (11) в определенной сети магазинов, до проведения всевозможных конкурсов в национальном, региональном масштабах. Например, мы помним о программе компании Проктер энд Гембел

«Борьба с кариесом», направленной на улучшение здоровья детей младших классов, которых учили правильно чистить зубы. За счет этих программ компания приобрела большой сектор потенциальной аудитории.

7. Небо над домом. Общий  фон компании, который остается  у потребителя после проведения PR-мероприятий, должен быть благоприятным, и соответствовать уже давно  определенным стандартам имиджа; например, банк - надежность и солидность, закусочная или кафе - непринужденность и стильность, губернатор - сила, уверенность, ответственность.