Роль РR в формировании корпоративного имиджа компании

И при решении оперативной ПР-задачи, и при анализе предложения об участии в благородном, престижном мероприятии - в каждом случае необходимо тщательно взвесить, насколько предполагаемые действия вписываются в имеющийся имиджевый контекст, и что нужно сделать для того, чтобы их место в данном контексте было наиболее ограниченным.

Глава 2. ПР - технологии создания корпоративного имиджа.

2.1. Общие положения разработки  ПР - кампании.

Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и компаний, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. Успешное проведение любых акций и кампаний - ПР по формированию корпоративной культуры, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и др), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы: разработка соответствующих ПР - и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества; концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании; системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры; учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм; обобщение отечественного и зарубежного опыта, разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества; Ситуация связана с большинством российских корпораций, чаще всего являются естественными монополиями, имеет ряд специфических черт, которые усиливают необходимость концептуального подхода. С одной стороны, современная корпорация - это огромная структура, имеющая высокий потенциал и возможности, и в определенном смысле представляет лицо общества. С другой стороны, эти ее преимущества в рыночных условиях часто стали проявляться как негативные факторы.

Как огромная, сложная структура корпорация не имеет возможность оперативно реагировать на изменение рыночной ситуации. Поэтому для нее важно установить коммуникации, взаимодействие как с внутренней общественностью, так и с гибкими рыночно ориентированными фирмами, способными улавливать и удовлетворять интересы общества и помогать корпорации, проводить корректировку тактических и других планов. Это ещё раз предопределяет необходимость концептуального подхода к решению вопросов на всех уровнях и этапах продвижения товаров и услуг российских компаний.

Разрабатывая концепцию ПР-кампании любой корпорации, еще раз следует вернуться к вопросу о том, что ПР не могут ограничиваться локальными действиями. Одной из задач ПР-кампании конкретной корпорации является создание у общественности чувства причастности к созданию или воспроизведение имиджа данной корпорации.

В ПР-кампанией следует понимать разработку и комплексное многократное использование ПР-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности с целью формирования положительного образа компании, а также ее товаров и услуг , деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени. ПР-кампания готовит для потенциальных партнеров, потребителей, широкой общественности, что находится пока в пассивном состоянии (а иногда и в агрессивной), благоприятную обстановку для принятия решения в пользу определенной корпорации. ПР-кампания состоит в разработке идей, средств, методов и последовательных этапов установления коммуникации между корпорацией и общественностью (целевыми группами - потенциальными партнерами и потребителями, представителями СМИ, государственными институтами, посредниками и др.) Она заключается также в проявлении, позиционировании зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного имиджа корпорации, стиля руководства, поведения персонала.

ПР представляют собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями. Для понимания сущности PR-кампании дадим характеристику основных элементов процесса PR-коммуникаций.

Заказчик - выступает в роли инициатора по установлению связей с общественностью. Предварительно оговариваются основные условия проекта-задания с учетом главной цели ПР-кампании, примерного объема расходов, специфики заказа, сроков выполнения и ожидаемых результатов. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны заказчика в адрес коммуникатора на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.

Коммуникатор - как исполнитель, оценивает стоимость будущего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории. При этом коммуникатор готовит необходимую исходную информацию для разработки ПР-обращений и согласовывает ее с заказчиком.

ПР-обращение (сообщение) - это результат работы коммуникатора. Сюда относятся такие специальные мероприятия как пресс-конференции, презентации, выступления, интервью, репортажи, пресс-релизы, шоу-программы, конкурсы и тому подобное; совокупность информации (сообщений), что является следствием проведенных PR-мероприятий, которую создает и передает коммуникатор целевой аудитории, корпоративная реклама, и т.д. Каналы коммуникации - это средства, с помощью которых сообщение передается от субъекта коммуникации целевой аудитории. Они включают большое разнообразие форм продвижения информации, в том числе устные языковые обращения (выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, «круглых столах» с представителями СМИ, в передачах радио и телевидения и т.д.), визуальные формы (рекламнифильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации - пресса, радио, телевидение.

Барьеры восприятия является препятствием для получения или восприятия целевой аудиторией сигналов и информации от субъекта коммуникации. К ним относятся предвзятое отношение людей к восприятию той или иной информации (идей, знаний, норм, ценностей), отдельные факты некачественного обслуживания пассажиров, сложившиеся негативные стереотипы восприятия железнодорожного пассажирского транспорта в отдельной части населения, слухи, влияние лидеров мнений представителей референтных групп ( родственников, коллег по работе, знакомых и т.д.), приверженность людей к какой-либо социальной группы с ее нравственными, культурно-эстетическими, поведенческими и другими нормами, где устоялось негативное мнение, создаваемое СМИ, рекламой конкурентов и т.д.

Целевая аудитория (внутренняя) представляет собой часть сообщества людей (общественность), на которых направлено целевое воздействие ПР-кампании. К ним относятся: руководство компании различных уровней; основной персонал корпорации «старожилы», «новички» акционеры; лидеры малых групп (неформальные лидеры) лидеры профсоюзов; представители внутренних СМИ; семьи работников; представители государственных институтов.

2.2. Концептуальная модель  ПР-кампании.

Концепция ПР - это система основных идей и положений, учитываемых при разработке и реализации ПР-кампании, состоящей из совокупности:

- Целей и задач ПР;

- Этапов ПР-кампании;

- Алгоритма (механизма) организации  ПР-кампании;

- Стратегии и тактики  разработки ПР-обращений;

- Совокупности используемых  средств коммуникации;

- Системы ожидаемых результатов  изменения состояния целевых  групп.

Разработка концепции ПР-кампании основывается на данных социологических, маркетинговых и других исследований о состоянии корпоративной культуры. Эти исследования, а также результаты мониторинга СМИ, позволили выявить мнение реальных и потенциальных потребителей, общественности, и в частности СМИ, о совокупном образе российских корпораций. На основе анализа этих данных были сформулированы критические проблемы восприятия целевыми аудиториями корпоративной культуры, представляют собой сдерживающий фактор формирования благоприятного имиджа корпораций. Вся совокупность этих критических проблем представлена ​​следующими группами: недостаточная осведомленность целевых групп о состоянии дел в корпорации и элементах корпоративной культуры, и как следствие - сформирован корпоративный образ; отсутствие информации об основных качествах организационных культур объединенных организаций, и новых корпоративных (системообразующих качествах) Роль ПР в этой ситуации - сформировать у общественности устойчивый положительный образ компании, а также дать рекомендации относительно возможных путей совершенствования, внедрения инноваций внутри самой корпорации.

Ожидаемые результаты воздействия на целевые группы внутренней общественности осведомленность о традиции, ценности, ритуалах, мифах, внутрикорпоративных отношениях, правила поведения и ведения дел, конкретные знания «осведомленной» аудитории о нужном поведении в системе корпоративных отношений, положительные инновационные изменения в деятельности корпорации; убежденность «информированного» аудитории о преимуществах и достоинствах корпорации; развитие корпоративного духа, чувства приверженности персонала своей компании; создание положительного образа и репутации корпорации; сформировалось доброжелательное отношение общественности к корпорации; желание воспользоваться услугами корпорации; мотивирован выбор «убежденной» аудиторией форм партнерства и сотрудничества с данной корпорацией.

Маркетинговые цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка с выходом на мировые рынки, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили согласно цели ПР-кампании.

Целями ПР-кампании являются: продвижение товаров и услуг компании, путем создания положительного имиджа корпорации в лице внутренней общественности в результате формирования корпоративной культуры, а также обеспечения гармоничных, благоприятных связей и отношений и внешней общественностью.

Сборный положительный образ российской корпорации, который должен найти свое отражение в общественном мнении, представляется следующими чертами: Организация, выполняющая часть функций общества и государства и в определенном смысле является лицом государства. Обладает значительной степенью могущества, влияет на важнейшие сферы социально-экономической и политической жизни региона и общества в целом. Действия корпоративного лидера известны и признаны большинством общества.

Максимально учитывает интересы персонала корпорации, ее акционеров и партнеров. Формирует условия развития гражданского общества. Обеспечивает максимальный уровень удовлетворения потребностей населения в товарах и услугах. Быстро реагирует на требования рынка, учитывает потребности и интересы потребителей, повышает уровень традиционных услуг и создает новые. Действует в интересах населения, стараясь сохранить неизменными тарифы и цены на товары и услуги. Способствует развитию научно-технического прогресса. Осуществляет меры по поддержанию экологии и сохранения окружающей среды. Предоставляет обществу благотворительную и спонсорскую помощь. Задача PR-кампании.

Задача № 1. «Позиционирование». Эта задача заключается в информировании, создании и поддержании понятного целевыми аудиториями и общественности образа корпорации. По сути, это задача заключается в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, делает ее осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функцииданои корпорации от других.

Задача № 2. «Подъем имиджа». Эта задача состоит в том, чтобы изменить установились, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.

Задача № 3. «Восстановления от конкурентов». Суть этой задачи заключается в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке ПР-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам «нашей» корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.

Задача № 4. «Контрреклама» или «отмывания». Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление «кредита доверия» в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и другие.

Решение данных задач ПР позволит позиционировать определенную корпорацию по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень - люди узнают  о некоторых основных характеристиках  корпорации, отдельных видах ее  деятельности, по сравнению с  прошлыми, устаревшими знаниями  и представлениями;

2-й уровень - люди знающие о характерных чертах и ​​функции корпорации. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товары и услуги. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и так далее;

3-й уровень - люди знают  об особенностях, преимуществах  данной корпорации и выгоды, которые  можно получить, воспользовавшись  ее услугами.

4-й уровень - люди не  могут обойтись без услуг данной  компании, ее влияния на развитие  общества, они хотят устанавливать  коммуникации повторно или постоянно.

В связи с этим, коммуникационная активность ПР-кампании может быть разбита на временные периоды - три фазы: вступительную, фазу развития и фазу поддержания активности. Вступительная фаза создается для того, чтобы привлечь внимание СМИ, целевых групп, общественности к положению дел в компании. Сформировать осведомленность целевых групп, потенциальных потребителей об услугах и возможности компании. Стимулировать интерес и вызвать отклик СМИ. Проинформировать общественность о важнейших аспектах корпоративной культуры. фаза развития и активных действий создается для того, чтобы распространить информацию о свойствах и преимуществах данной корпорации, показать выгоды пользования ее услугами по сравнению с другими организациями. Представить его современным, экономически выгодным для общества, удовлетворяющий потребности различных слоев населения и социальных групп. Фаза поддержания активности создается для напоминания и убеждения в необходимости воспользоваться услугами корпорации. При этом осуществляется Активное воздействие на покупательское поведение потенциальных потребителей, стимулируя их выбор в пользу данной компании.