Рекламная политика радиостанции

2. Рекламная деятельность радиостанции “Дорожное радио”

    По психотипу аудитория “Дорожного радио” –  это нормативные материалисты. Согласно данным Госкомстата, таких людей в нашей стране большинство – 80 %. Эфир радиостанции рассчитан на широкую аудиторию, состав которой отражает структуру населения в целом, поэтому радиостанцию можно считать широкоформатной²⁴.

     Если новости  и информация о дорожных условиях направлены к определенному сегменту слушателей – автолюбителям, то рекламная политика “Дорожного радио”  обусловлена  самым широким спектром аудитории – от студентов до пенсионеров (см. таблицу 2). 

Таблица 2

Социальный  статус слушателей “Дорожного радио”

     Общее количество рекламного времени – 104 минуты в сутки, или 7% от общего времени эфира, что соответствует “Закону о рекламе”. Каждый час на “Дорожном радио” выходят два рекламных блока, и разница между ними составляет 30-35 минут - как правило, в 15 и 45 минут каждого часа.

      В вечернее время - 60-65 минут, что говорит о цели редакции максимально наполнить вечерний прайм-тайм форматной музыкой и дорожными новостями в ущерб информации рекламного характера.  В ночные часы реклама транслируется в незначительных количествах. 

Таблица 3

Распределение рекламного времени на “Дорожном радио” 

     Средняя продолжительность рекламного блока -  3 минуты. В одном рекламном блоке выходит от 4-х до 12-ти аудиороликов.

        Самые распространённые жанры на “Дорожном радио” это развёрнутое радиообъявление и радиоспот.

        Радиообъявление по содержанию практически не отличается от своего печатного рекламного объявления: это простое озвучивание печатного текста. В эфире “Дорожного радио” радиообъявления составляют 90% общего рекламного времени и не отличаются оригинальностью, а скорее направлены на простоту и ясность изложения; концентрируют всё сообщение вокруг одной главной мысли и не перегружают мелкими подробностями (например, в рекламе ювелирного магазина “Коралл” упор делается на сезонных скидках, при этом не упоминается ассортимент).

         Радиоспот – это драматургическая миниатюра – сценка из жизни (как правило, целевой аудитории). По эмоциональности и оригинальности этот жанр находится на первом месте. Здесь для создателей рекламы открываются великолепные возможности использовать всё разнообразие разговорной речи, здесь уместны любые эмоциональные реакции персонажей, любые музыкальные и звуковые эффекты²⁵. Самым показательным примером радиоспота является серия роликов мобильного оператора “Теле2”, в которой главные герои – члены итальянской мафии – попадают в различные нелепые ситуации. Производство радиоспота чаще всего обходится дороже обычного объявления за счёт привлечения профессиональных актёров театра и кино. 

         Как мы видим, в жанровом  плане аудиоролики “Дорожного радио” не отличаются разнообразием, что не является характерной особенностью данной радиостанции, а скорее показывает общую тенденцию к упрощению и стандартизации. Зачастую сам заказчик ставит производителя рекламы в строгие рамки, определяя жанр ролика и его общую направленность (на юмор, имя бренда и т.д.). В остальных случаях изготовитель рекламного продукта волен выбирать жанр ролика, сообразно со своими навыками, опытом и профессионализмом. 

       Однообразие в жанровых разновидностях можно объяснить и “золотым правилом” радиорекламы: “уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ целевой группы”²⁶. Таким образом, любое усложнение аудиоролика, например, с добавлением стихотворных форм или консультаций специалистов, утяжеляет понимание. К тому же, в данном случае не происходит фокусировки на отдельное качество или характеристику товара.  Внося разнообразие в жанровые разновидности роликов, производитель рекламы делает её более яркой и оригинальной, что иногда идёт во вред одной из основных функций рекламы – информирование.

        С наступлением весны увеличивают активность туристические агентства, магазины оборудования для летнего отдыха, магазины оборудования для рыбной ловли, и как следствие, получают распространение “сезонные” рекламные ролики. На “Дорожном радио” примерами таких сообщений являются ролики турфирмы  “Coral Travel”, магазинов “Спорт и отдых” и “Рыболов”).

       В Мурманской области пока не проводилось масштабных исследований аудитории радиостанций по гендерному признаку, но логично было бы предположить, что “Дорожное радио” слушают и мужчины, и женщины. Притом реклама, направленная на женскую аудиторию занимает 12% от общего рекламного времени. Так, в эфире радиостанции ротируются сообщения “Студии наращивания волос”, косметики “Чистая линия” и “Кожгалантереи”. Примечательно, что эти аудиоролики озвучивают женщины-дикторы, чтобы максимально приблизить рекламное предложение к запросам целевой аудитории.   

          С точки зрения лексического  своеобразия текстов аудиороликов, рекламные сообщения “Дорожного радио”  не изобилуют яркими фразеологизмами и устойчивыми сочетаниями. Фразеологизмы широко используются в рекламе, это яркий, заведомо удачный и легкоузнаваемый приём, но далеко не всегда он оправдан в рекламе на радио.

 Также для рекламы на “Дорожном радио” характерны:

• простой, разговорный язык;
• короткие предложения;
• прямой порядок слов;
• полное отсутствие профессиональной лексики;

•  наличие  позитивно-оценочной и нейтральной лексики. Вызывает у потребителя желание приобрести товар и побуждает совершить необходимые действия. Такая лексика внушает доверие, оказывает положительное влияние на потребителя, придает максимальную эффективность рекламному объявлению²⁷.

       Все вышеперечисленные правила подтверждает рекламный контент “Дорожного радио”. Однако, вопреки сложившейся практике региональной радиорекламы на наших радиостанциях не встречаются диалектные слова и особенности произношения местных жителей. Основное население Мурманской области составляют переселенцы с южных областей и зоны средней полосы, и в ситуации поликультурной среды сложился стандартизированный язык, без “оканий” и “чоканий ”. Поэтому лексика радиорекламы нашего региона  защищена от диалектизмов,  при этом она остаётся разговорной для упрощения понимания информации.      

       Также стоит обратить внимание  на рекламируемые товары и  услуги (см. таблицу 4). При всём разнообразии предлагаемых продуктов прослеживается запрос определённой целевой аудитории, а именно людей со средним достатком в возрасте от 30 до 45 лет.

       Реклама автомобилей и автоуслуг составляет всего 11%, что говорит о широком спектре аудитории “Дорожного радио”, изначально позиционировавшего себя как радиостанция для автолюбителей и их пассажиров. С ростом популярности станции произошёл приток слушателей, не заинтересованных в автомобильных вопросах, что обусловило в том числе и появление нового рекламного контента. На сегодняшний день на лидирующих позициях в списке роликов, занимающих наибольшее рекламное место, располагаются магазины и супермаркеты.     

Таблица 4

Рекламируемые товары и услуги

      Таким образом, рекламная деятельность  “Дорожного радио”, как и любой другой радиостанции, сообразуется с запросами целевой аудитории. В последнее время аудитория радиостанции стала более разнородной, и, как следствие, поменялась рекламная политика, которая стала затрагивать более широкие социальные группы. Теперь уклон сделан не на автолюбителей, а на людей со средним достатком. В жанровом аспекте предпочтения отданы радиообъявлению и радиоспоту, причём правила составления роликов иногда диктует рекламодатель.  Лексика текстов аудиороликов также не отличается разнообразием приёмов, что обусловлено упрощением для лучшего восприятия и запоминания основной информации: имени бренда и контактов.

Заключение 

    Радиореклама – это уникальное рекламное явление, нацеленное на продвижение продукта или бренда посредством голоса, его интонаций, музыкального сопровождения,  интершумов. Отличительная черта такой рекламы - воздействие на область бессознательного потребителя даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают. Фоновость звучания является как положительным, так и отрицательным фактором, поэтому эффективность радиорекламы значительно ниже, чем, например, у телевизионной рекламы, где задействован видеоряд.    

    Радиостанция “Дорожное радио” – пример стремительно развивающегося проекта; благодаря удачно найденному формату станция в короткий срок завоевала лидирующие позиции на региональном медиарынке. Популярность радиостанции, помноженная на основную фактическую аудиторию (людей со средним и высоким уровнем достатка), в результате образовала благодатную территорию для привлечения крупных рекламодателей, таких как мобильные операторы, супермаркеты, автодилерские центры. На сегодняшний день именно эти товары и услуги чаще всего ротируются на радиостанции, серьёзно опережая других представителей рынка сбыта.

     Стоит отметить, что радиоэфир наполнен однотипными роликами, в которых навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений выполнено в жанре радиообъявления, а лексические приёмы достаточно однообразны, что говорит о нежелании производителей рекламы на радио (как правило, эту функцию исполняет особый отдел на станции) использовать новые креативные ходы для привлечения внимания потенциальных потребителей. Основной задачей становится донесение информации в сжатом виде в ущерб новизне и оригинальности. В данном случае “Дорожное радио” лишь выражает общероссийскую тенденцию к упрощению и стандартизации радиорекламы.