Рекламная политика радиостанции

       Один из известных в России исследователей радио В.В. Смирнов пишет: «Живая речь, по мнению известного психолога С.А. Рубинштейна, “обычно выражает неизмеримо больше, чем она собственно обозначает”. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию»⁹. Именно интонация может передать слушателю самые эмоциональные оттенки речи − осуждение и восхищение, уверенность и сомнение, удовлетворение и разочарование и т.д. Исследователи придают большое значение интонации в радиокоммуникации, выделяя возможность передачи смысловых оттенков в качестве главной ее функции.

        Другими специфическими характеристиками радиокоммуникации являются мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Все эти компоненты влияют на восприятие слова слушателем и помогают понять смысл сказанного¹⁰.

         Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, которые вместе с текстом создают единую композиционную структуру сообщения. Шумы содержат и проявляют и выразительные, и изобразительные оттенки. Считается, что любой шум рождает в воображении слушателя определенные ассоциации, в некоторых случаях − зрительный образ его источника. Наиболее яркие характерные шумы могут представлять собой звуковую символику. Шум, записанный синхронно с речью, составляет с ней неразрывное целое, часть ситуации общения. Информация, которую несет такой шум, поясняет, углубляет речевую информацию, делает ее более объемной в звуковом отношении¹¹.

       Понятие «жанр» относится к процессам творчества и восприятия передаваемого. «Жанр − это определенный тип произведения»¹².

       В теории и практике рекламной деятельности также важно различать формы организации конкретного звукового материала и жанры. Именно такой точки зрения придерживается большинство исследователей. Например, В.В. Смирнов по критерию формальной организации выделяет радиожурнал, подчеркивая, что такие программы обычно посвящены только одной теме, например медицине, различным видам транспорта. Они включают в себя выступления руководителей предприятий. Жанровое наполнение: интервью, беседа, комментарий, подборки информации. Это, как правило, спонсорские передачи¹³.

      Другими формами радиорекламы исследователь считает рекламные блоки и игровые, интерактивные формы. В качестве чисто рекламных жанров на радио В.В. Смирнов выделяет:

  - рекламное объявление;

  - рекламное сообщение − подробности, развернутые сценки;

  - обзор  печати;

  - интервью;                                                                                                

  - репортаж;

  - комментарий;

  - обозрение;

  - радиоспот (сценка из жизни);

  - песенку¹⁴. 

    Авторы книги «Реклама: палитра  жанров» рассматривают несколько  жанровых образований рекламы  на радио. Среди них:

- краткое призывное обращение;

- реплика  − «краткое, по смыслу завершенное  высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст»;

- развернутое радиообъявление − «сообщение, содержащее краткую − прозаическую или рифмованную − характеристику рекламируемого объекта с указанием реквизитов рекламодателя»;

-    анонс − «сообщение, передающее  сведения о предстоящем событии»;

- радиоафиша  − «детализированное сообщение  о предстоящем социальнозначимом  мероприятии или зрелище с  точным указанием его места и времени»;

-  мини-беседа − «представляет собой обмен репликами двух-трех человек по поводу рекламируемого объекта»;

-  консультация  специалиста − «монологичное  или диалогичное детальное разъяснение  профессионалом-специалистом достоинств  продвигаемого товара или услуги»;

-    рекламная радиопесенка (джингл);

-    радиоспот (сценка) − драматургическая миниатюра − сценка из жизни¹⁵.

        Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются друг с другом и дополняют друг друга. Это касается прежде всего использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые подходы и приемы к рекламированию продукта на радио.

       Реклама − это прежде всего технология, и любой рекламный продукт имеет определенный алгоритм производства. Радиоролик − самый распространенный рекламный продукт на радио, поэтому есть смысл остановиться подробнее на процессе его производства.

        Производство радиоролика включает в себя написание сценария и непосредственно производство (запись). Понятно, что если сценарий не соответствует задачам рекламодателя, то вряд ли на этапе производства произойдет чудо, и готовый ролик будет работать эффективно. Поэтому прежде чем речь пойдет о сценарии и производстве, необходимо точно прописать техническое задание, или, как это принято говорить в среде профессионалов, бриф (от анл. − brief)¹⁶. Бриф, в нашем случае − это задание на производство продукта, который содержит творческую часть и удовлетворяет определенным техническим требованиям. Именно к таким продуктам относятся многие рекламные материалы, в частности радиоролики.

          При создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:

- объект рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т.д., − то, о чем говорится в рекламном сообщении);

- субъект рекламы (целевая аудитория − на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);

- формат рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т.д.)¹⁷.

         Описание этих «что», «кто» и «как» и составляет основу технического задания. Готовое сообщение должно удовлетворять определенным требованиям. Наиболее важные из них:

- сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;

- сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;

- сообщение должно быть достаточно простым для понимания − укладываться в одно предложение¹⁸.

         Таким образом, чтобы рекламное сообщение соответствовало этим требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону).

           Вопрос определения целевой аудитории − также один из основных вопросов любой рекламной кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования наших потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но даже если у рекламодателя нет результатов соответствующих исследований, он может составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении техзадания. К тому же в этом портрете будет больше правды, чем в определении целевой группы как «все платежеспособное население в возрасте от 18-ти до 55-ти, в основном мужчины и женщины»¹⁹.

           После того, как становится понятным, что сообщается потребителю в радиоролике, и кто этот потребитель, необходимо выяснить, как это сделать. Для начала следует определиться с жанром. Выбирая тот или иной жанр, заказчик может руководствоваться как советом агентства, так и собственными соображениями (соответствие будущего ролика конкретной рекламной кампании, относительная уникальность на рекламном рынке, финансовые возможности и так далее)²⁰.

             Необходимо также знать, будет ли это самостоятельный радиоролик или же он является частью рекламной кампании, включающей в себя и другие рекламные материалы. Причем, необходимо посмотреть эти материал, но уже в процессе работы над сценарием.

      Заранее надо определиться и с тем, в какой тональности будет выдержан радиоролик: смешной, лирической, пафосной, солидной и так далее. Облегчит выбор тональности ролика и убережет от лишней работы указание ориентиров, в числе которых ролики и другие рекламные материалы, которые нравятся или не нравятся заказчику, с указанием причин²¹. 

       Резюмируя вышесказанное, стоит  отметить, что реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека как единицу биологическую и социальную. В этой связи она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его физические ощущения и социальный опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоролика превратится в творческое самовыражение рекламиста и нанесет убытки рекламодателю.

       Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоролика безусловно творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, не следует забывать о стоящей перед ним задаче − создать эффективное рекламное обращение, которое увеличит спрос на товар или услугу либо создаст необходимый имидж.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 2. Специфика региональной радиорекламы на примере  деятельности радиостанции “Дорожного радио” 

2.1. Вещательная деятельность радиостанции “Дорожное радио” 

       Станция начала круглосуточное вещание 1 июля 2003 года в Санкт-Петербурге на частоте 68,66 МГц и в городе Кириши на частоте. В FM-диапазоне Санкт-Петербурга вещает с весны 2005 года. В настоящее время вещает в около 90 городах, подавляющее большинство которых в России.   Статус станции – коммерческая радиостанция.

         В Мурманске радиостанция появилась 11 декабря 2006 года на частоте 106.0 FM  и в короткий срок сумела завоевать лидирующие позиции в областном медиапространстве. “Для тех, кто в пути” – таков был первоначальный девиз Дорожного радио, но с ростом популярности среди слушателей,  не имеющих собственный автомобиль, к основному девизу добавили слоган: “Единой стране – единое радио!”.

         Формат  - это стиль радиопрограмм, призванный удовлетворить вкусы своей целевой аудитории. Главным признаком определения целевой аудитории является возраст и, как следствие, социальный статус слушателей²².  Формат радиостанции: музыкальные композиции, попадающие в эфир – это отечественные хиты  80-х и середины 90-х годов, песни из советских кинофильмов, классика городского романса и хиты современных представителей данного жанра, авторская, дворовая и застольная песня, современная популярная музыка, итальянская эстрада, диско.

        Помимо музыки в эфире звучат новости, прогноз погоды и визитная карточка радиостанции – дорожная хроника – в начале каждого часа звучит информация об изменениях в работе всех видов транспорта, ремонте дорог и путях объезда, неисправных светофорах и пробках.       

Таблица 1

Суточная аудитория радиостанций в России (по данным TNS Media)²³ 

 

    Что касается нашего региона, то широкомасштабных исследований в Мурманской области не проводилось.

    Именно удачно найденный формат стал залогом успеха радиостанции, ведь перечисленные выше музыкальные направления импонируют наиболее платёжеспособной аудитории (30-45 лет), что привлекает рекламодателей и, в свою очередь, обеспечивает финансирование редакции для новых программ.  Все эти факторы делают “Дорожное радио” столь популярным как в Мурманской области, так и на всей территории России.