Понятие коммуникации

     Предметом пресс-релиза, по мнению И. Алешиной, является новое событие, продукт, услуга; управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образованием новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.); публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства, сюда можно отнести и торжественные события в жизни базисного субъекта (например, юбилеи) [1, c.245].

     Фактически  цель любого пресс-релиза заключается  в формировании (укреплении, преумножении) имиджа организации.

     Достижение  указанной цели становится реальным в том случае, если пресс-релиз  привлек внимание СМИ и одновременно побудил их к поиску (получению) дополнительной информации; послужил основой для подготовки и распространения (публикации, вещания и т.п.) вторичных информационных материалов, которые в свою очередь, нашли свою аудиторию и способствовали росту осведомленности и формированию позитивного отношения аудитории (или ее значимой части) по отношению к предприятию.

     Одновременно  пресс-релиз служит достижению и  еще одной, специфической цели: он способствует установлению, последующему развитию и укреплению контактов между ПР-структурой и СМИ (редакцией или конкретным журналистом).

     Именно  целевым предназначением данного  документа обусловлена в первую очередь специфика содержания, композиции и стиля изложения пресс-релиза.

     Своеобразие пресс-релиза заключается в том, чтобы определить его стилевую принадлежность в соответствии с существующей официальной градацией стилей представляется затруднительным, поскольку при создании его содержания авторам приходится учитывать требования, по сути, различных стилей.

     В настоящее время типичный пресс-релиз несет на себе характерные черты, по меньшей мере, трех функциональных книжных стилей: научного, официально-делового и, в несколько меньшей степени, публицистического стиля.

     Говоря  о наиболее характерных стилевых особенностях пресс-релиза, необходимо назвать следующие:

     а) экономия языковых средств, тщательный их отбор с установкой на доходчивость;

     б) точность, однозначность и сжатость (лаконичность) изложения;

     в) высокая, но не избыточная информативность (насыщенность) содержания;

     г) использование слов почти исключительно в их номинативном значении.

     Перечисленные стилистические особенности влияют на черты содержания пресс-релиза, среди  которых:

     а) однотемность ─ нацеленность всего содержания на одно-единственное событие или факт);

     б) обязательное присутствие в содержании информации о месте, времени и характере (названии) освещаемого события (факта);

     в) выделение содержательной квинтэссенции в лид-абзац (подзаголовок), предваряющий основной текст;

     г) вынесение в первые строки (абзацы) наиболее важной событийной и фактологической информации;

     д) изложение событий (фактов) в прямом хронологическом порядке.

     Функциональное  назначение пресс-релиза – передача актуальной новости; этому подчинена и его структура [2, c.36].

Существует 3 наиболее распространенных предмета релиза:

• Объявление (нового продукта или нового этапа/ события в развитии организации);
• Управленческие изменения в организациях (смена лидеров);
• Публичное выступление менеджера компании.

     Правила подготовки ньюз-, или пресс-релиза, повышающие шансы пресс-релиза быть размещенным в прессе:

     1. Пресс-релиз лучше печатать на  бланке организации — с названием,  адресом.

     2. Необходим выигрышный броский  заголовок. Лучше оформить его  в организационном стиле (шрифт, цвет). На рисунке 1 представлена схема распространения организацией пресс-релиза.

     Рисунок 1 – Схема распространения пресс-релиза 

     Это позволит редактору сразу выделить ваш ньюз-релиз полном виде. Поэтому  организация, отправляющая свой пресс-релиз, всегда должна его распространять как  можно шире. Какой-то адресат получит, возможно, пресс-релиз дважды - из организации-автора в полном варианте и от информационного агентства - по электронной почте или телетайпу - в сокращенном виде.

     В организации, имеющей широкие внешние  связи, должны вестись списки получателей материалов. Списков адресатов может быть несколько - по специфике их интересов. Электронная система ведения и поиска адресатов облегчает выбор их целевых групп. Так, например, в Международном Валютном Фонде службой общественных дел ведется список рассылки информации для посетителей проводимых здесь семинаров. Список получателей материалов должен быть точным и постоянно обновляться. Список рассылки пресс-релизов может включать: заведующего редакцией новостей (для крупных газет), редактора финансовых новостей, редактор социального отдела. Для небольших газет пресс-релиз адресуется главному редактору. О том, кто ведет участок соответствующих новостей в организациях средств массовой информации, можно узнать по телефону, указанному в издании или в справочнике [1, c.235].

     В работе Г.Н. Татариновой «Управление  общественными отношениями» автор  предлагает следующую схему построения текста пресс-релиза:

     Первый  необходимый элемент структуры - указание на жанровую принадлежность: «пресс-релиз» и дату составления документа.

     Кроме того, пресс-релиз должен иметь заголовок, и его цель – отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации.

     Текст пресс-релиза строится по известному принципу «перевернутой пирамиды»: каждый следующий абзац содержит менее важную информацию и может, в принципе, состоять из одного предложения. Текстовая структура пресс-релиза открытая; пресс-релиз построенный по выше указанному принципу при подготовке к печати может быть механически «укорочен» на практически любое количество абзацев – в зависимости от формата издания, характера новостного события.

     «Пирамида»  должна состоять из четырех блоков или по образному выражению Г.Н. Татариновой «кирпичиков»[10, c.175].

     Лид-абзац  содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен быть перенасыщен цифрами, вспомогательным справочным материалом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка.

     Во  втором абзаце излагаются некие детали и подробности, которые могут быть интересны.

     Третий  «кирпичик» - место для комментариев и оценок события экспертами или  известными авторитетными личностями.

     Последний абзац – выводы и обобщения. Причем комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль организаторов.

     В конце пресс-релиза обозначаются имя  и координаты контактного лица (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два  лица: это не обязательно авторы данного конкретного пресс-релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз.

     Еще несколько требований к тексту пресс-релиза, которые предлагает Г.Н. Татаринова:

• все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя и отчество не должны сокращаться;
• желательно приводить цифры, но не очень много;
• лучше использовать простые предложения, минимум причастных и деепричастных оборотов;
• желательно избегать эпитетов превосходной степени, использовать с осторожностью образные выражения.

     Собственно, именно таким и должен выглядеть  пресс-релиз в идеале. Будет он опубликован или нет – дело редакции, но все же успех во многом зависит от профессионализма специалиста по связям с общественностью и его взаимоотношений со СМИ. Почему многие из пресс-релизов остаются без внимания журналистов, а некоторые, и вовсе, попадают в корзину? Почему не все пресс-релизы успешны, если модель написания, в сущности своей, не является сложной. Прежде всего, необходим информационный повод. Это какое-либо событие: мероприятие, заседание, презентация, пресс-конференция, открытие нового магазина, начало нового проекта, заключение контракта или комментарии по поводу конфликта. Перечисленные варианты считаются традиционными. А если ничего подобного не происходит? Найти информационные поводы можно в жизни каждой организации. Главное подойти к делу творчески, проявив при этом искренний интерес к разным сторонам жизни организации. Это в теории. Как обстоит дело на практике мы рассмотрим в следующей главе.

     Специфика жанра диктует его объем. Вопрос же об объеме пресс-релиза получил в  литературе неоднозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 – 2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По мнению А.Д. Кривоносова, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как оперативный. Вся дополнительная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Итак, пресс-релиз желательно умещать на одну страницу ─ журналисту понадобится меньше времени на его прочтение и анализ, это увеличивает шанс на опубликование материала (может даже на частичное опубликование материала).

     Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию ее имиджа, важную роль будет играть оформление этого текста. А.Д. Кривоносов пишет: «Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно (кстати, Г.Г. Почепцов, ориентируясь, прежде всего на традиционные американские источники, пишет об оформлении релиза на фирменном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламности»)»[6, c.133].

 

2. Пресс-релиз создает впечатление об имидже организации

     2.1 Совершенствование процесса написания пресс-релизов 

     Одна  из самых распространенных ошибок в сфере ПР — неправильное написание релизов. Редакторы очень часто разочарованы качеством релизов, которые они получают. Это, в свою очередь, создавая неправильное впечатление об организации, вносит трения в ее отношения со СМИ.

     Ошибки  при написании релизов обычно грубые, но их легко исправить. Прежде всего, нужно учесть следующее:

• нельзя использовать в пресс-релизе фразы типа: «мы с гордостью сообщаем, что....»;
• пресс-релиз не должен восприниматься как реклама;
• пресс-релиз должен быть написан в стиле обычной рукописи, а не в форме делового письма. Рекомендуется избегать специфических правил написания документов или употребления заглавных букв в тех случаях, когда это совершенно не нужно;
• пресс-релиз следует посылать определенному журналисту[9, c.154].

     Наиболее  простой способ научиться готовить пресс-релизы — тщательно анализировать технику написания статей в газете. Существует несколько базовых моментов:

• начинать пресс-релиз следует не с упоминания названия организации или проекта, а с описания ее конкретной деятельности. Например, лучше написать: «Новый маршрут в Сибирь был предложен компанией "Аэрофлот"», вместо: «"Аэрофлот" предложил новый маршрут в Сибирь»;
• вступительный параграф должен кратко обобщать все содержание пресс-релиза.

     Редакция  ежедневно получает сотни пресс-релизов, и, вполне вероятно, она не имеет возможности публиковать их полностью. Поэтому так важно с самого начала представить главные содержательные моменты, тогда основная информация дойдет до читателей.

     Приведем  несколько практических рекомендаций по составлению подобных информационных документов. Прежде всего ряд общих  замечаний.

     В соответствии со стилем пресс-релиза сначала обозначается месяц (прописью), а затем число: Декабрь 23. Писать 23-е декабря не следует. Если вы освещаете какое-либо событие, не используйте слова «вчера», «завтра» и т.п., чтобы избежать неясности при публикации в еженедельных и ежемесячных изданиях. Не употребляйте в пресс-релизе слово «недавно», оно производит впечатления «несвежести» новости.