Исследование аудитории в СМИ

Исследования  показывают, что существует положительная связь между активностью в потреблении информации и активно-стью в ее производстве (высокая интенсивность потребления информации отдельных групп населения сочетается с высокой интенсивностью участия этих групп в создании информации). Наиболее активно ведет себя наиболее образованная часть населения, которая активнее и как читатели, слушатели, зрители.

Взаимодействие.

1. Включенность населения  в систему СМИ.

Наиболее значительная часть материала, накопленного в  кон-кретных социологических исследованиях аудитории, посвящена первому из названных выше уровней отношения: включенности населения страны и ее отдельных регионов в аудиторию разных средств массовой информации и пропаганды, отражает меру та-кой включенности.

Выяснено, что за пределами  непосредственного действия этой системы остается настолько незначительная доля населения (городского -- менее 1%, сельского -- около 5%), что можно г утверждать: практически все население включено в аудиторию в системы средств массовой информации и пропаганды. Здесь действует общий для данной системы информации фактор -- объективная потребность всех групп общества в информации, обеспечивающей возможность социальной ориентации.

Выбор того или иного  средства информации в системе СМИ (печать, радио, телевидение) или отдельных источников в рамках этих средств (определенная газета, определенный телеканал) происходит под влиянием большого числа факторов объективного и субъективного свойства. Величина свободного вре-мени, доход на одного человека в семье, размеры жилплощади, престижность владения той или иной маркой телевизора, радио-приемника -- лишь немногие из тех факторов, что определяют включенность людей в аудиторию отдельных каналов и источников массовой информации. Серьезную роль здесь играют и соб-ственно коммуникативные факторы (лежащие в самой системе общения людей с источниками информации). Состав аудитории (и соответственно не аудитории) формируется под влиянием множества факторов, которые можно было бы объединить общим понятием доступности.

В составе «не аудитории» оказываются, как правило, люди для которых информация недоступна в нескольких планах: среди них много пожилых людей, которые плохо видят и слышат, не обладают навыками беглого чтения и с трудом воспринимают многие текстовые сообщения по радио, не имеют достаточно средств для приобретения радио- и телеприемников (особенно, если они живут одиноко).

Семиотические факторы (факторы, связанные с пользованием языком данной системы информации или  одного из средств информации) особенно сказываются при формировании «не аудитории» газет. Такой коммуникативный фактор, как особенности восприятия информации из данного источника (единовременное или разновременное восприятие информации несколькими людьми), и социально - бытовые факторы (например, размеры жилплощади и размеры семейного дохода, не позволяющие иметь несколько телеприемников) обусловливают регулярность, величину затрат времени и даже выбор передач телевидения. В ситуации индивидуального восприятия печатной информации возможно большее разнообразие выбора материалов. Реальные телевизионные интересы нивелируются в процессе коллективного использования данного источника информации. В оценке выбора аудиторией конкретных источников информации следует учитывать, что это всегда выбор из возможного, из представляемого на выбор обществом. Так, нельзя точно премировать интересы аудитории к разным газетам, журналам, если не учитывать факт пока вынужденного ограничения тиражей. Накладывают ограничения на индивидуальную подписку и материальные соображения.

Аналогичная тенденция проявляется и в отношении характеристик использования различных средств массовой информации. Высокий уровень регулярности обращения к печати, как правило, сочетается с регулярным использованием радио и телевидения как источников информации. То же происходит и внутри системы однотипных каналов. В современной аудитории распространено чтение нескольких газет, причем регулярное (наиболее характерный набор газет: 1--2 центральные и местная печать). Тоже самое происходит и в сфере телеканалов. Зрители предпочитают смотреть как центральные телеканалы, так и местные, впрочем, чаще всего это только выпуски новостей.

2. Личность в сфере  влияния СМИ.

Существует  противоречие между  объективной воз-можностью  влияния средств  массовой информации на личность и их реальным влиянием. Изучение важнейших закономерностей этого влияния и определение путей повышения его эффективности -- задача как исследова-телей, так и руководителей СМИ.

Массовая  коммуникация представляет собой процесс, скла-дывающийся из деятельности нескольких социальных субъектов. Исходя из этого, исследователи выделяют следующие основные этапы данного процесса: целеполагание (субъект деятельности--издатель), отражение, моделирование социальной действительности (субъект деятельности -- коммуникатор), тиражирование и рас-пространение массовой информации (субъект деятель-ности--технический персонал СМИ), восприятие и по-требление массовой информации (субъект деятельно-сти -- аудитория) и предлагают определять эффектив-ность каждого из них в отдельности.

Первые три этапа составляют так называемую предкоммуникативную фазу массовой коммуникации, т. е. период, предшествующий непосредственному «контакту» читателя, слушателя, зрителя с массовой информацией. Определение эффективности ее составляющих имеет са-мостоятельное значение для совершенствования управ-ления данным социальным процессом. В практике дея-тельности СМИ уже выработались общепризнанные критерии оценки эффективности этих этапов. Сложился также определенный стереотип оценки эффективности и заключительного этапа массовой коммуникации, кото-рый нередко описывается «по аналогии»: в терминах деятельности коммуникатора, а не в терминах деятель-ности аудитории. Однако возможны случаи, когда сооб-щения, адекватно реализующие целевые установки изда-теля, подготовленные на высоком журналистском и тех-ническом уровне, все же не воспринимаются теми или иными читателями, слушателями, зрителями или интер-претируются ими неадекватно намерениям издателя и коммуникатора. При совмещении этих принципиально различных ситуаций -- когда ситуация восприятия и по-требления массовой информации, описываемая в «систе-ме координат» аудитории, на самом деле описывается по аналогии с ситуацией производства и распространения массовой информации, в «системе координат» коммуни-катора -- возникает своего рода «оптический обман», иллюзия: как само собой разумеющееся предполагается влияние СМИ там, где его нет, или же имеется влияние, противоположное намерениям издателя и коммуника-тора (так называемый «эффект бумеранга»).

Участие личности в процессе массовой коммуникации не сводится только к восприятию сообщений СМИ: оно включает в себя освоение, выработку отношения и за-поминание информации, а также такие формы участия, которые, по сути дела, совпадают с производством (об-ратная связь) и распространением (ретрансляции, об-суждение воспринятых сообщений СМИ) информации. Поэтому вполне правомерным, на наш взгляд, представ-ляется выделение массово-коммуникативной деятельно-сти как особого, специфического вида социальной дея-тельности, которая при тотальном распространении и доступности массовой информации становится важным, а иногда необходимым условием и средством осуществ-ления практически любой деятельности личности: позна-вательной, общественно-политической, трудовой.

Следовательно, системный анализ включения лично-сти в сферу влияния СМИ с необходимостью предпола-гает выход за рамки массовой коммуникации «по верти-кали вглубь», так как реализация социально-стратегиче-ских функций-целей СМИ выходит за рамки массово-коммуникативной деятельности личности. Результаты реализации данных функций СМИ в процессе влияния на личность можно определить в соответствии с основными видами социальной деятельности: как уровень познава-тельной, общественно-политической и трудовой активно-сти личности. Сравнение этих результатов с исходными социально-стратегическими (терминальными) целями дает представление об эффективности включения лично-сти в сферу влияния СМИ.

Очевидно, что об эффективности  данного процесса можно говорить лишь тогда, когда массово-коммуника-тивная деятельность становится важным и необходимым условием и средством осуществления личностью познавательной, общественно-политической и трудовой дея-тельности. Включенность личности в сферу влияния СМИ при этом не сводится к набору различных элемен-тов массово-коммуникативной деятельности, а рассмат-ривается как система социальной деятельности особым, специфическим условием функционирования и развития которой является массово-коммуникативная деятель-ность. Указанные виды социальной деятельности лично-сти представляют собой подсистемы включенности.

Правомерность подхода, рассматривающего основные виды социальной деятельности личности как субъекта информационно-пропагандистского  процесса через приз-му ее массово-коммуникативной  деятельности, подтверждается не только теоретическим, но и эмпирическим анализом данного процесса. Саму интенсивность потребления и производства массовой информации следует рассмат-ривать в качестве самостоятельного существенного группообразующего признака, резко дифференцирующего население города, и, видимо, оказывающего определенное воздействие на поведение людей в других сферах жизни общества.

Для анализа структуры  включенности воспользуемся  концепцией диспозиционной регуляции социального  по-ведения личности, согласно которой  «на стыке» различ-ных по своему уровню потребностей личности формиру-ются соответствующие диспозиции: система обобщенных социальных установок; система ценностных ориентации на цели деятельности и средства их достижения; доми-нирующая направленность личности в те или иные сферы деятельности. Каждому уровню диспозиционной струк-туры личности соответствует «свой» уровень деятельно-сти: поведенческий акт, поступок или привычное дейст-вие; поведение в той или иной сфере деятельности, жиз-недеятельность в целом .

Включенность личности в сферу влияния СМИ как система, характеризуется тесными взаимосвязями между активностью личности в основных видах социальной дея-тельности и ее активностью в массово-коммуникативной деятельности, которая выступает как особое, специфиче-ское условие функционирования и развития данной си-стемы; подсистемы включенности, в качестве которых высту-пают основные виды социальной деятельности личности, образуют определенную иерархию, основанием которой служит теснота связи с массово-коммуникативной дея-тельностью, иначе говоря, влияние СМИ на активность личности в различных видах социальной деятельности неодинаково; процесс включения личности в сферу влияния СМИ имеет прогрессивный характер: уровень общей социаль-ной активности личности будет повышаться наряду с возрастанием ее массово-коммуникативной активности (что должно выражаться в изменении подсистем вклю-ченности и их компонентов, взаимосвязей между ними), иначе говоря, включенность представляет собой устойчи-вую систему.

СМИ и духовный мир человека.

Чтобы выяснить место  и роль системы СМИ в меха-низме  функционирования динамично развивающейся  культуры, воспроизводстве и трансляции ее ценностей, необходимо уточнить само понятие культуры. Культура представляет собой активную творческую деятельность людей по освоению и потреблению общественно значи-мых материальных и духовных ценностей, в ходе кото-рой происходит развитие общества и личности. Функ-ционируя как сложноструктурированное и многогран-ное социальное явление, она охватывает все сферы фор-мирования и проявления человеческих сил и выступает качественной характеристикой развития индивида, его духовного мира. При таком понимании в центре культу-ры оказывается человек как субъект культурной дея-тельности, создатель, носитель и потребитель культур-ных ценностей. Такое понимание неизбежно включает в себя представление о процессуальном характере куль-туры, критерием прогрессивности которой выступает возрастание роли субъекта (трудящихся масс) в истори-ческом процессе развития и обогащения культуры, со-здания реальных условий для преумножения и широко-го использования духовных ценностей в целях полити-ческого, нравственного и эстетического воспитания.

Разумеется, «перевод»  достижений культуры в лич-ностный  духовный мир человека представляет сложный и противоречивый процесс. Здесь необходимо учитывать своеобразие самой структуры духовного мира личности, основными компонентами которой являются: 1) обще-человеческие черты, так как каждая личность усваивает общечеловеческие духовные ценности; 2) социальная сущность определенного типа личности как продукта определенной эпохи; 3) индивидуально-особенные черты духовного мира конкретной личности, по-своему вопло-щающей в себе жизненные обстоятельства и идущие от макро- и микросистемы (общество в целом, семья, тру-довой коллектив, группа по интересам и т. д.) культур-ные влияния. В процессе этого «перевода» все более важную роль играют средства массовой информации. При выяснении этой роли первостепенное значение име-ет учет двух моментов.

Во-первых, какими путями осуществляется сближе-ние так называемой традиционной культуры, ценности которой выражаются в камне, металле, слове, музыке, в изобразительных средствах живописи и т. д., с новыми ценностями культуры, рожденными самим развитием массовой коммуникации, такими, например, как аудио-визуальный образ на телевидении. Отсюда возникает целый ряд специфических задач: выяснение связи меж-ду учреждениями традиционной культуры (театрами, музеями и т. д.) и средствами массовой информации; определение наиболее эффективных путей использования массовой коммуникации в целях широкого «тиражиро-вания» подлинных ценностей национальной и мировой культуры; уточнение того, какие из этих ценностей в процессе массовой коммуникации выступают на передний план, а какие оттесняются с прежних позиций; в какой мере средства массовой информации «шагают в ногу» с изменениями в содержании и структуре культуры (в частности, в какой мере они учитывают возникновение новых, так называемых синтетических, видов художест-венного творчества--цветомузыки, дизайна и т. д.).