Исследование аудитории в СМИ

Отношение аудитории к СМИ.

Функциональные отношения  между участниками процесса массовой информации реализуются во множестве  частных связей (отношений). Аудитория  характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовой информации.

Характеристики  аудитории не исчерпываются  внешне прояв-ляющимися  факторами поведения: выбором того или  иного источника, того или иного  материала, длительностью  подписки на газету и пользования  телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности, интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории. Среди связей (отношений) аудитории с другими участниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные. К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников инфор-мации, письменные и устные контакты с «журналистом» и «издателем». Ко вторым -- интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые  группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают  как система характеристик, имеющих качественную и количественную определенность -- как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриваться как индексы , (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основе ряда проявлений -- заявленного интереса, линии выбора источников информации и от-дельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических  исследованиях изучаются как  сами проявления отношений аудитории  со средствами массовой информации, так  и их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а так-же конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Для задач конкретного  анализа отношения аудитории  к массовой информации может быть представлена система уровней от-ношения, выстроенных «по линии потребления», выбора массо-вой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

Включенность в  систему массовой информации, выбор  средств (газеты, журналы, радио, телевидение), использование «наборов» средств.

Выбор источников информации в рамках отдельных средств (центральные  и местные каналы, отдельные издания), использование «наборов» источников.

Выбор отдельных сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых данным источником информации^.

Избирательное восприятие (запоминание, усвоение, оценка) материала  и его частей.

Актуализация (последействие) информации в сознании и поведении  потребителя информации.

Информация.

Информационные  потребности аудитории.

В широком спектре  человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя  вытекает из сущности социальной системы  как системы информационной, в  которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элемен-тами протекает не только в форме энерговещественных, но и ин-формационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обес-печении практически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность в информации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущность чело-веческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение к извне поступающим дан-ным» .

Жизненные интересы и  порожденные ими информационные ин-тересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе всякая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации состоят в том, что, рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, выполняемых личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направлена на вывод личности за пределы повседневно выполняемых ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащение их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступ-ность (ведь здесь выбор идет не от профессионально - должностной обязанности).

Эти особенности массовой информации отражаются в характеристиках  аудитории, полученных в ходе конкретно - социологических исследований. Опрашиваемые гораздо чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой инфор-мации не долгом или обязанностью, а «просто интересом».

Исследование информационных потребностей должно исходить из их типологии: общепсихологические, ком-муникативные, науковедческие, информативные. Выявле-ние степени их удовлетворения -- первоочередная зада-ча. Во всех случаях подобного исследования за основу необходимо брать предметную область СМИ, т. е. изу-чать не только интересы, но и мотивы. Всестороннее вы-яснение мотивационного диапазона информационных по-требностей даст возможность управлять мотивировками.

Информационные потребности  следует рассматривать как потребности  в сообщениях определенного содержа-ния  и формы, которые нужны людям  для ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них  картины мира, для выбора линии  поведения и ре-шения проблемных ситуаций, для достижения внутрен-него равновесия и согласованности с социальной средой. Без удовлетворения этих потребностей невозможна целе-направленная разумная деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей и их удовлетворения тесно связана с социальной активностью человека. Это еще раз подтверждает важность включения в число критериев эффективности СМИ их роль в удовлетворении и развитии информационных потребностей населения.

Анализируя содержание информационных потребно-стей и их удовлетворение разными, в том числе и массо-выми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволит объяснить закономер-ности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населе-ния. Проведенные социологические исследования пока-зывают, что увеличение роли телевидения в удовлетво-рении информационных и культурных запросов особенно заметно в группах, чей образ жизни характеризуется, во-первых, повышением степени урбанизированности среди населения малых городов и сел, во-вторых, боль-шим количеством свободного времени, в третьих, боль-шей ориентацией на домашнее времяпрепровождение, в-чет-вертых, ограниченными объективными и субъективными возможностями участия в активных формах духовной жизни. В то же время такие характеристики образа жизни, как проживание в культурных центрах, меньшая включенность в бытовые заботы, повышенная актив-ность участия в общественной работе, трудовая деятель-ность, связанная с решением управленческих, общест-венных и творческих проблем, порождают специфиче-ский комплекс информационных потребностей, которые удовлетворяются чтением газет, книг, журналов. Таким образом, если эффективность телевидения зависит от факторов вне трудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам (в том числе и к специаль-ной литературе) связано в первую очередь с характером его профессиональной деятельности, статусом личности, т. е. с его трудовой сферой. Это обусловливает выбор целей деятельности СМИ и критериев эффективности, Функции, которые выполняют средства массовой инфор-мации, оказываются различными для разных групп на-селения в зависимости от образа жизни, информацион-ных потребностей аудитории. Например, для определен-ных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного вре-мени. А для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, те-левидение выполняет лишь второстепенные функции.

Рассмотрение проблемы эффективности СМИ с точки  зрения удовлетворения и развития информационных по-требностей аудитории дает возможность  более точно определить роль каждого конкретного канала массовой информации в общей системе идеологической работы, выявить резервы и недостатки, которые мешают слажен-ной и эффективной деятельности всей информационной системы современного общества.

Информация  в действии.

Говоря  об успешности (не успешности) воздействия информации мы явно или неявно подразумеваем определенные цели воздействия на аудиторию. Результаты влияния СМИП могут проявляться в трех сферах: информационной, мотивационной и поведенческой. Эти проявления могут быть обнаружены на уровне сознания и поведения отдельной личности, ее непосредственного окружения, более широких общностей (производственных коллективов, региона), общества в целом. Очевидно, что на любой из этих уровней результируются влияния не только СМИП, но и других систем общения и взаимодействия людей. Они могут суммироваться и взаимоослабляться. В факте сложного переплетения различных влияний -- первая трудность для изучения воздействия массовой информации на аудиторию. Вторая трудность -- в самой природе эффектов воздействия информации. В принципе, они могут быть относительно легко зафиксированы в поведенческой сфере, но для этого момент наблюдения должен взаимодействовать с актами поведения (это скорее всего может быть достигнуто в лабораторной ситуации, весьма отличающейся от реальной). Труднее изучать эффекты в сфере информированности и мотивации. Мало того, что они есть результат разных влияний, разделить которые часто принципиально невозможно ни для субъекта - наблюдаемого, ни для субъекта-наблюдателя. Здесь с особой силой действуют факторы, снижающие надежность по-лучаемой информации; ложная реконструкция отсутствующих влияний, формирование ранее отсутствовавших элементов зна-ния, позиции опрашиваемых в момент наблюдения, и т. п.

Измерить  эффект информированности  аудитории в принципе легче, чем мотивационные  эффекты. Информированность  рассматривается  как результат, суммарного влияния всех средств  информации, доступных  населению города. В результате обнаружились группы, существенно различающиеся по уровню информированности. Наиболее информированными оказываются люди, активно использующие каналы информации, относящиеся к разным системам (массовые и специальные, технически опосредствованные и прямые) и т. д. Предпринимались попытки исследования поведенческих эффектов. Как правило, крайне немногочисленные исследования результативности ведутся на уровне отдельно взятой личности. Анализируется, например деятельность массовых средств информации, а результат определяется преимущественно по воздействию на отдельную личность. Здесь явно сказывается непонимание того, что общество представляет собой сложный организм, при исследовании которого можно и должно выделять различные уровни анализа». Действительно, влияние СМИП на личность, как правило, опосредуется влияниями тех контактных малых общностей, в которые постоянно включен человек. Они проявляются уже на стадии выбора источников массовой информации. Результаты воздействия массовой информации так или иначе реализуются в общении и сотрудничестве человека с другими людьми. Воздействие информации в современном обществе рассчитано на обслуживание и укрепление разных общественных подсистем -- малых групп, социально-территориальных, производственных, отраслевых общностей. Являясь средством связи личности с макросредой, СМИ являются и средством социального контроля над микросредой, они обеспечивают общественное влияние на внутригрупповые процессы. В этом вообще смысл деятельности СМИ: осуществлять влияние более высоких уровней организации на более низкие (например, района --на предприятия и хозяйства, области -- на районы). В этих явлениях можно выделить связи кооперативные и конфликтные. И те и другие практически не изучены.

Нуждается в изучении проблема связи характеристик  ситуации восприятия массовой информации с характеристиками информации. Так, можно предположить, что если телевизионная информация, как правило, попадает к личности в ситуации семейного общения, то наиболее эффективной формой контакта данного средства информации с людьми будет обращение к семы введение в программу большого числа передач, рассказывающих) для семьи и о семье (таковы, например, циклы «Папа, мама, я -- спортивная семья», «Моя семья» в которых органично сочетается информация и о внутрисемейной жизни, и о производственных делах членов семьи). Стоит проверить гипотезу о том, что «разделение труда» между средствами массовой информации наиболее успешным может оказаться не по тематическому основанию (это был бы совсем неверно), не только по типам и способам отражены (что правильно, но недостаточно), но и по преимущественно адресату. Например, для газеты это по преимуществу производственный коллектив, для телевидения -- семья и дружеская кампания. Обычно в таком явлении усматривают лишь отрицательные моменты, а между тем ситуация коллективного просмотра передач с одновременным обменом мнениями имеет и свои положительные стороны.

В ко-нечном итоге все  влияние СМИ на личность, группу, более  широкие общности результируются в  образе жизни людей. Понятие «образ жизни» является надежной методологической основой для целостного изучения объективных и субъективных влияний СМИ.

В проблеме «СМИП и  образ жизни» можно  выделить три этапа: 1) отражение образа жизни общества и  его подсистем  в материалах печати, радио, телевидения; 2) СМИ как средство влияния на совершенствование образа жизни; 3) потребление массовой информации в структуре образа жизни.

Наиболее  изученным оказался третий из названных  аспек-тов -- к нему относятся все  материалы конкретно-социологиче-ских исследований, характеризующие  включенность населения в систему СМИ в ее различных измерениях. Эти данные, как и отмечалось, свидетельствуют о всеобщей распространенности такого вида занятий, как потребление массовой информации.

Естественно, что наиболее изученными аспектами влияния  массовой информации на социальную активность масс оказались те, что непосредственно  проявляются в  деятельности самих  средств информации -- мы имеем в виду такую форму активно-го, как выражение  мнения, участие в создании материалов и передач, контакты с работниками редакции. Во-первых, как известно, наиболее убедителен для аудитории тот автор, с котом она себя идентифицирует. Поэтому целесообразно обеспе-чить участие всех слоев общества, населения данного региона и т. д. в авторском составе. Во-вторых, -- и это более широкий взгляд на данное явление -- СМИП являются наиболее доступным (технически, организационно, психологически) каналом вы-ражения мнения самых широких масс по самым разным пробле-мам жизни общества. И в этом качестве они обеспечивают массам участие в социальном управлении, гарантируют осущест-вление социального контроля, контроля общественности над всем происходящим в отдельных подсистемах общества.