Выставка и ярмарка в туристической индустрии

       Все выставочные мероприятия можно классифицировать по ряду признаков, пример такой классификации представлен на схеме «Классификация выставочных мероприятий» (см. рис. 1), но она не является единственной и обязательной.  

      

 

      Рис. 1. Классификация выставочных мероприятий (Дурович А.П., Копанёв А.С. «Маркетинг в туризме») 

      Торговые  выставочные мероприятия являются сезонными и носят характер бирж (например, проводимая накануне очередного сезона биржа «Туринфо», где туроператоры предлагают для турагентов и потребителе свой продукт по различным направлениям). Эта биржа проводится периодически в отеле «Аэтостар» в Москве, на ней предлагаются уже сформированные турпакеты по предстоящему сезону.

       Универсальные и многоотраслевые выставки носят регулярный характер, проводятся ежегодно и являются мероприятиями национального и международного уровня, например международная выставка MITT, которая проводится ежегодно в марте в Москве. В ней принимают участие представители отраслевых предприятий (отелей, транспортных компаний и др.), а также многих стран, заинтересованных в российском туристском рынке.

      Отраслевыми выставками являются: «Гостиничный бизнес» (Москва, ноябрь), «Курорты и туризм» (Сочи, январь), «Вуокса» (Санкт-Петербург, июнь) и др.

      Региональные мероприятия - это такие, которые рассчитаны на участие представителей туристских организаций какого-либо региона, например «Дальновосточная туристская выставка» (Владивосток, октябрь), «Урал-Туризм» (Екатеринбург, октябрь), «Байкалтур» (Иркутск, декабрь) и др. Некоторые из них могут носить межрегиональный характер. Выставочные мероприятия регионального и межрегионального характера открыты для участия представителей других регионов, имеющих интерес к туризму данного региона.

        Крупнейшими международными туристическими выставками и биржами являются:

- ITB (International Tourismus Börse) – Международная туристическая биржа в Берлине, проводимая ежегодна в начале марта;

- WTM (World Travel Market) – Всемирная туристическая ярмарка в Лондоне, проводимая ежегодно во второй декаде ноября;

- FITUR – международная туристская выставка-биржа в Мадриде, проводимая в конце января;

- Международная туристская выставка-биржа в Милане

- МIТТ – международная выставка «Путешествия и Туризм» в Москве, проводимая в марте

      По  оценке российских специалистов туристского бизнеса, (как и по опыту мирового туристического бизнеса), наиболее удобное время для выставок – это период с конца марта до середины мая, и с конца сентября по ноябрь, т.е. в преддверие летнего и зимнего сезонов, когда клиенты принимают решение о предстоящем отпуске, а фирмы подводят итоги прошедшего сезона и разрабатывают планы на предстоящий сезон. В это время возможно установление прямых контактов с перевозчиками и предприятиями средств размещения.

      Участие туристского предприятия  в работе выставки 
 

      Организация участия турфирмы в выставочном мероприятии 
 

      Для того чтобы сделать участие в  выставке максимально эффективным  средством маркетинговых коммуникаций, туристская фирма должна с особой тщательностью планировать свое участие и работу на мероприятии.

      Участие туристского предприятия в выставке можно условно разделить на несколько  взаимосвязанных и взаимообусловленных  этапов:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях
2. Определение целей участия в выставке
3. Выбор конкретной выставки
4. Подготовительно-организационный период
5. Работа в ходе функционирования выставки
6. Анализ итогов участия фирмы в выставке

      С положительного ответа на вопрос, участвовать или не участвовать в  мероприятии, и стартует участие фирмы в выставочном процессе. Неправильное решение часто предопределяет неудачу, несмотря на высокопрофессиональную работу персонала. Во избежание этого следует: во-первых, четко знать, что вы можете получить от экспозиции; во-вторых, детально проанализировать как внешнюю, так и внутреннюю конъюнктуру.

      Принятие  принципиального решения об участии  в выставке само по себе свидетельствует  о достижении фирмой определенного  уровня в своей сфере деятельности, к тому же, участие в выставке требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристское предприятие.

      Деятельность  фирмы  на выставке должна быть четко  определена необходимостью достижения основных маркетинговых целей, в качестве которых могут быть:

- представление фирмы и ее продуктов;

- возможность охватить целевую аудиторию;

- повышение уровня информированности существующих и потенциальных потребителей;

- выявление и стимулирование потребностей клиентов;

- расширение числа клиентов;

- изучение рынков сбыта и поиск новых рынков;

- внедрение нового продукта на рынок и определение возможного спроса на новый продукт;

- поиск новых деловых партнеров;

- изучение предложения конкурентов;

- позиционирование своих продуктов относительно конкурентов;

- формирование благоприятного имиджа фирмы;

- непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

      Для достижения желаемого результата для  каждой из целей необходимо установить желаемую степень реализации цели, а также продолжительность действия цели – период, в течение которого цель должна быть достигнута. Уточнение цели помогает конкретизировать средства ее достижения и облегчает контроль результатов участия в выставке.

      Для выбора конкретного выставочного мероприятия, участие в котором наиболее эффективно для достижения определенных ранее маркетинговых  целей, необходимо проведение тщательного анализа с точки зрения интересов и возможностей предприятия следующих обстоятельств:

- время и место проведения выставки;

- авторитет выставки;

- численный и качественный состав участников и посетителей;

- уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;

- возможности предоставления выставочных площадей и услуг;

- условия участия в выставке;

- соответствие предполагаемых затрат на участие в этой выставке возможностям фирмы.

      Главные сведения, которые необходимо получить о предстоящей экспозиции, — это качественная и количественная информация о посетителях, а также экспонентах (среди которых особое внимание следует уделить конкурирующим фирмам).

      Эти данные нуждаются в самой тщательной проверке, так как очень велика вероятность, что организаторы попытаются выдать желаемое за действительное. Во избежание этого следует собрать  как можно более полную информацию об организаторах (особенно, если акция проводится впервые) и динамике развития самой выставки (например, растет или нет год от года число участников).

      План  участия в экспозициях должен быть разработан рекламным отделом (или другим отвечающим за этот сектор работы подразделением) как минимум на год. И подготовка к основным мероприятиям, не участвовать в которых невозможно, должна вестись загодя и планомерно.

      Методы  подготовки, организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат  участия в выставке зависит от способа, или формы участия: туристское предприятие может выступать в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия.

      Опыт  свидетельствует, что на зарубежных выставках и ярмарках наиболее эффективно групповое участие, т.е. работа на коллективных национальных стендах, которые максимально привлекают внимание потенциальных партнеров и клиентов.

      Работа  на коллективном стенде освобождает  фирмы-экспоненты от части подготовительных работ, так как устроитель единой экспозиции – берет на себя переговоры с организаторами выставки, получение информационных материалов, предварительных каталогов, а также риск и затраты на организацию предоплаты выставочной площади.

      Несмотря  на серьезные преимущества коллективного  участия в выставках, для конкретной туристической фирмы оно имеет и ряд отрицательных аспектов:

- недостаточное проявление индивидуальности экспонента;

- ослабление чувства собственной ответственности за результаты выставки для фирмы;

- недостаточное накопление организационного опыта по участию в выставках и ослабление собственной инициативы.

      Тем не менее, не подлежит сомнению существенный вклад коллективных национальных стендов  в продвижении национального  туристского продукта и в поднятии имиджа страны (региона, направления), при условии профессиональной организации работы этих стендов.

      После определения конкретной выставки, фирма  начинает организационно-подготовительную деятельность, которая, кроме подачи заявки на участие в выставке, включает в себя решение следующих организационных вопросов:

- разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;

- составление перечня выставляемых продуктов;

- отбор и подготовка коммерческого, обслуживающего персонала, стендистов, переводчиков и т.д.;

- разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;

- определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;

- подбор и изготовление рекламных и информационных материалов;

- разработка тематического плана экспозиции – т.е. выставочного стенда;

- заключение договора с организационным комитетом выставки и передача ему плана выставочного стенда и заказа на необходимое оборудование и услуги.

      После решения вышеперечисленных вопросов становится возможной разработка окончательной  сметы участия фирмы в выставке. В среднем, расходы крупных компаний на участие в выставочных мероприятиях составляют 15 – 30 % всех средств, выделяемых на рекламу и маркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат на участие в выставке представлена на рис. 2.

      

Рис. 2. Структура  затрат на участие в выставке

      На  подготовительном этапе большое  значение придается рекламе участия, которая предусматривает такие мероприятия, как:

- включение фирмы в официальный каталог выставки или ярмарки – для этого оформляется специальная заявка;

- публикации в периодических изданиях, ориентированных на целевые группы посетителей;

- рассылка факсов и писем с приглашением посетить стенд компаниям, в контактах с которыми заинтересована туристская фирма;

- рассылка индивидуальных приглашений и именных пригласительных билетов партнерам и заинтересованным клиентам. Входные пропуска, предоставляемые экспонентам администрацией выставки, производят особо благоприятное впечатление как проявление особого внимания к гостям.

      Не  менее важно заранее запланировать  проведение собственных презентаций, пресс-конференций, «круглых столов», включив их в программу параллельных мероприятий выставки.