Разработки рекламного обращения для предприятий социально-культурного сервиса и туризма

2. Выбор  средств распространения рекламного  обращения

1. Виды рекламы

 

      Можно выделить следующие виды рекламы:

      Реклама в прессе - рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических  изданиях.

      Печатная  реклама - проспекты, каталоги, фирменные  календари, справочники, листовки, информационные листы и письма, буклеты, пресс-релизы и др. информационно-рекламные материалы, изготовленные полиграфически или  с помощью копировального офисного оборудования. В отличие от рекламы в прессе размещение соответствующих материалов в подобных изданиях не налагает таких ограничений с точки зрения места. Это позволяет давать подробные разъяснения и исчерпывающие описания.

      Аудиовизуальная реклама – видеофильмы, видеоклипы и др. рекламные материалы, в которых сочетается зрительное и звуковое воздействие на аудиторию.

      Радиореклама - такая реклама имеет большую  аудиторию, приемлемый уровень цен. Слушателям трудно «пролистать» радиорекламу, как газетную или журнальную. Радиопередачи часто играют роль фона, при котором слушатели занимаются своими домашними или служебными делами.

      Телевизионная реклама. Телевидение – король масс-медиа  и рекламного рынка. Это самый  мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения рекламы. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ.⁴

      Реклама на товарах частого массового  спраса – рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

      Реклама на транспорте и в транспорте. Надписи  и наклейки на поверхности любых  транспортных средств и в салонах.

      Директ-мейл –  прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам.

      Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего.

      Наружная  реклама – рекламные конструкции  и изображения, которые размещают  на улицах и площадях вдоль автотрасс, тротуаров, железнодорожных путей.

      Реклама в Интернете - распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах «всемирной паутины» (WWW).

      Реклама в местах продажи – витрины  и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.⁵ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      2.2. Факторы, влияющие на выбор средств распространения рекламы 

      Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных клиентов достигнет реклама, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективно.

      Выбор средств распространения рекламной информации на основе техники современного медиапланирования осуществляется с целью выявить наиболее эффективные с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

      На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние ряд факторов.⁶

      Рассмотрим основные из них.

      Цели рекламы. Так, сообщение о появлении нового туристского продукта требует создать эффект его крайней значимости и полезности. Такой эффект достигается рекламой на телевидении и в прессе. Если же цель — формирование имиджа фирмы, представляется целесообразным использовать также наружную рекламу.

      Соответствие средства распространения рекламы характеру целевой аудитории. Каждая аудитория имеет свои характерные черты, привычки, интересы, а следовательно, чтобы достичь целей рекламы, направленной на конкретные группы потенциальных потребителей, эти особенности следует рассматривать как исходный пункт при подборе необходимого средства распространения рекламной информации.

      Поэтому реклама дорогостоящих эксклюзивных туров для состоятельных людей в молодежных изданиях и телепрограммах не будет иметь успех.

      Рекламная деятельность конкурентов. Фактор конкуренции нельзя упускать из виду при выборе средств распространения рекламы. Даже хорошо сделанная реклама может тускло и непривлекательно выглядеть на фоне блистательно проведенной рекламной кампании конкурентов.

      Поэтому очень важно применять нетрадиционные средства, чтобы отличаться от конкурентов используемыми приемами.

      Наличие соответствующих средств. Подходящие средства распространения рекламной информации имеются не на всех рынках. В связи с этим при выборе соответствующего средства распространения рекламы туристское предприятие должно учитывать особенности каждого целевого рынка. Их анализ должен дать ответ на вопрос, где и когда лучше размещать рекламу, чтобы она попала в поле зрения целевой аудитории.

      Возможность пользоваться определенными средствами распространения информации. Выбор средств распространения рекламы предполагает анализ их использования различными рекламодателями.

      В данном случае важно определить, чья реклама в основном проходит через указанное средство и имеет ли смысл помещать свое небольшое рекламное обращение в поток рекламы доминирующего в применении данного средства предприятия, поскольку существует реальная возможность «растворения» предоставляемой информации. Поэтому при выборе средств распространения информации следует убедиться в том, что объем рекламы предприятия, проходящей через то или иное средство информации, достаточен для успешного проведения рекламной кампании. 
 
 

      Рекламный бюджет представляет собой один из наиболее существенных факторов, поскольку от количества денег, выделяемых на проведение рекламы, зависит выбор наиболее подходящих средств ее распространения. Оптимальные размеры бюджета создают необходимые условия для достаточно эффективного проведения рекламных мероприятий. Однако достаточность бюджета вовсе не должна означать, что все возможные средства распространения рекламы должны быть непременно использованы. Важно найти наиболее эффективные подходы к выбору оптимальных средств проведения рекламы.

      Характерные особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. Так, в частности, необходимо учитывать временные факторы работы различных средств массовой информации.

      Телевидение и радио, работая по временному принципу, собирают в разное время суток различную по составу и размеру аудиторию.

      Этот фактор должен в обязательном порядке учитывать рекламодатель.

      Выбирая время передачи, например, своего рекламного обращения, он по существу выбирает свою целевую аудиторию и в том количестве, которое ему наиболее выгодно.

      Стоимость рекламы. Для ее определения используют один из следующих показателей:

      •   общие расходы на рекламу;

      • рекламные расходы в расчете на тысячу читателей (зрителей, слушателей).

      Окончательный выбор средства распространения рекламы конкретизируется с учетом ее параметров. 
 
 
 

      3.  Каналы распространения рекламы 

      Среди каналов распространение рекламы  можно выделить персональные (личностные) и неперсональные (неличностные).⁷

      К первым относятся общение с клиентами по телефону, почте, прямой контакт с покупателем, использование проводников общественного мнения (соседей, друзей, членов семьи, которые уже воспользовались рекламируемыми услугами).

      Особую  важность персональные каналы распространения имеют при продвижении на рынке дорогостоящих товаров и услуг, а также новых видов услуг. Персональные каналы распространения рекламы, ил , другими словами, реклама «из уст в уста», имеют определяющее значение при продвижении туристских услуг.

      Неперсональные каналы коммуникации несут сообщение без персонального контакта или непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия паблик рилейшнз (презентации, пресс-конференции и т.п.).

      Однако действенности и эффективности рекламы предполагает организацию обратной связи  с целевой аудиторией. Это один из самых сложных моментов во всей рекламной кампании. Обратная связь с целевой аудиторией может быть реализована различными способами: с помощью системы отрывных (возвратных) рекламных купонов, личных запросов, анкетирования и т.п. 
 
 

      Заключение 

      В заключении хотелось бы еще раз напомнить, что рекламное обращение — это средство представления информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

Выделяются  три типа рекламных обращений.

      1. Рациональные обращения. Это обращения,  направленные на информирование  аудитории, удовлетворение личного  интереса.

      2.  Эмоциональные обращения. Направлены на вызов эмоций которые мотивируют совершение покупки.

      3.  Моральные обращения. Эти обращения  направлены на подсознание аудитории,  осмысление проблемы.

      Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Это может быть наружная реклама, печатная, телевизионная, радиореклама, реклама в прессе, реклама в Интернете и др.

      Среди каналов распространение рекламы  можно выделить персональные (личностные) и неперсональные (неличностные).⁸

      К первым относятся общение с клиентами  по телефону, почте, прямой контакт  с покупателем, использование проводников  общественного мнения.

      Неперсональные  каналы коммуникации несут сообщение  без персонального контакта или  непосредственной обратной связи. К ним относятся средства массовой информации, наружная реклама, различные мероприятия паблик рилейшнз (презентации, пресс-конференции и т.п.). 

      Список  литературы 

   

1. Дурович, А.П.  Реклама в туризме: Учебное  пособие/ А.П. Дурович. – 4-е изд., стер. – Минск.: Новое знание, 2008. – 254 с.
2. Ильинский С.В. Энциклопедический словарь PR и рекламы. Часть 1 [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www. koob. ru.
3. Морозова, Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: учебник для студ. высш. учеб. заведений / Н.С. Морозова, М.А. Морозов. – 4-е изд., стер. – М.: Издательский центр «Академия», 2008. – 288 с.
4. Туризм и гостиничное хозяйство : Учебник / под ред. А.Д. Чудновского. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮРКНИГА, 2005. -448 с.
5. Янкевич, В. С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / В. С. Янкевич, Н.Л. Безрукова. — М.: «Финансы и статистика», 2005. — 416 с.: ил.