Разработка макета печатной рекламы на примере туроператора «Нева»

От цели рекламы будут зависеть информационная суть, текстовые и  изобразительные элементы объявления. Так, если стоит цель добиться того, чтобы потенциальные покупатели запомнили новое название торговой марки, желательно, чтобы это название повторялось несколько раз в рекламе. Например, в телевизионном ролике довольно сложного для произношения и запоминания название пива Carlsberg человек учит птицу произносить это слово; оно повторяется несколько раз.

Если перед рекламой стоит другая цель (надо добиться узнаваемости товара в местах продаж), то показывают его  фото, упаковку. Если надо внедрить в  сознание людей визуальный образ марки, делают акцент на фирменном знаке.

Когда цель рекламы — сформировать у потребителей убеждение в превосходстве  марки перед другими или переключить  внимание потребителей с марки конкурентов  на свою, используют сравнительную  рекламу. Приводят аргументы в пользу товара по сравнению с конкурирующими марками, делают упор на доказательствах и свидетельствах преимуществ.

Иначе строится реклама, если ее цель — стимулировать увеличение потребления  продукта уже имеющимися потребителями. Тогда в рекламе, например, можно попытаться с помощью особых аргументов убедить людей чистить зубы зубной пастой X не один, а три раза в день, или пить сок не только за завтраком, а в течение всего дня.

На стадии зрелости, когда цель рекламы — напомнить об известной  марке, используют короткую лаконичную рекламу. Такая реклама часто представляет собой ключевые фрагменты информирующей рекламы.

Точно уяснив цель рекламы, разработчик  должен собрать всю необходимую  для создания рекламы информацию, изучить объект рекламы, целевую  аудиторию, возможные мотивы покупки, действия и рекламу конкурентов, выяснить, где будет размещена реклама. На основе исследований определяют творческую рекламную стратегию, идею, стиль и тон объявления.

Далее продумывают структуру объявления и создают основные текстовые и изобразительные элементы, продумывают их компоновку (определяют композицию).

Рекламное обращение в печатных средствах массовой информации, как  правило, состоит из следующих основных визуально-информационных элементов:

1. Основной текст (информационная часть).

2. Заголовок и его разновидности  (слоган, подзаголовок, аншлаг т.п.).

3. Иллюстративно-графический материал (фотографии, рисунки, коллажи).

4. Шрифтовое решение заголовка  и текста.

5. Декоративные элементы (рамки,  линейки).

6. Цвет.

7. Композиция (внутренняя  и внешняя).

Когда предполагается изготовление кино-и видеопродукции, заявляют действия и динамике каждой сцены. Режиссер должен учитывать и то, как одну сцену  связать с другой. Видеоматериалы помогают усилить заинтересованность и подтвердить содержание аудиопови-щения. Задача усложняется, когда возникает потребность в музыке, звуковых эффектах т.д.³

Зарубежные специалисты  используют следующие принципы работы с текстом:

• хорошо напечатано рекламное обращение помогает людям прочитать его, а плохо напечатано - мешает;
• ошибкой является печатание заголовка крупными буквами, потому что они мешают быстрому чтению, текст приходится читать буква за буквой, к тому же действует и сила привычки, потому что люди, как правило, читают книги, журналы, газеты, напечатанные строчными буквами;
• осложняется чтения заголовка, если его разместить на фоне иллюстрации;
• не ставить точку в заголовке; такие точки называют полной остановкой, т.е. читатель прекращает просматривать рекламу вообще;
• ошибочным является печатание текста рекламного обращения очень большими или очень маленькими буквами - люди привыкли читать газеты, где на строку приходится 40 букв;
• чем необычнее шрифт, тем сложнее его прочитать; основное содержание, а не шрифт; особенно тяжело читать буквы с узорами; в небольшом количестве они добавляют привлекательности, но избыток их раздражает читателя;
• почти невозможно читать белые буквы на черном.
• Когда необходимо разместить большой текст рекламного обращения, есть много средств, чтобы увеличить вероятность того, что его прочитают. Например, можно использовать следующие средства:
• подзаголовок из двух строк между основным заголовком и собственно текстом рекламного обращения увеличивает желание читателя прочитать остальной текст;
• увеличится количество читателей, если основной текст печатать с абзацного отступа;
• первый абзац должен быть небольшим - максимум 11 слов;
• подзаголовки всегда привлекают внимание, они раскрывают основное содержание рекламного обращения, их можно делать в виде вопросов, чтобы заинтересовать следующей частью текста. Подготовка макета предполагает сведение всех частей в одно целое до того, как рекламное обращение пойдет на производство. Макет может быть либо незавершенным, т.е. в виде предварительного макета, либо в виде окончательного варианта, который не подлежит изменениям.

2. Разработка макета печатной рекламы на примере туроператора «Нева»

Закрытое акционерное  общество «ФИРМА НЕВА» - один из крупнейших многопрофильных туроператоров  России. Компания была основана в 1990 году как малое предприятие, на тот момент ее штат насчитывал всего 7 человек.

С первых дней своей деятельности предприятие занималось всеми видами туризма (выездной, внутренний туризм, прием и обслуживание иностранных  и российских туристов на территории России).Основной деятельностью компании является операторский бизнес в выездном туризме, при этом «Нева» с самого начала позиционировала себя как многопрофильный туроператор. В настоящее время география предложений «Невы» насчитывает более 50 стран мира. Наряду с традиционными «пляжными» турами, большое место занимают экскурсионные поездки по Европе, туры с лечением, морские и речные круизы, горнолыжные туры.

Осенью 2012 года руководство  компании «Нева» приняло решение  о необходимости разработки новых  макетов печатной рекламы.

Макетирование - один из главных методов художественной проектной деятельности. В графическом  дизайне он используется для создания оригинал-макетов визуальных сообщений.

Оригинал-макет - это законченная  композиция любого визуального сообщения, будь то рекламное объявление в газете или журнале, строка на экране компьютера или телевизора, логотип на таре или упаковке, текст и иллюстрации брошюры, книги и т.п. В широком смысле слова макет есть воплощенная идея информационного сообщения, включающего в себя различные элементы, «обремененные» тем или иным смыслом.

Вся деятельность дизайнера-графика  непосредственно связана с макетированием - созданием авторских работ-оригиналов, предназначенных для после дующего тиражирования. Копии этих оригиналов могут создаваться с помощью полиграфии, электронных средств визуальной коммуникации, компьютеров.

Техника создания оригинал-макета может быть различной и зависит от многих факторов, в том числе от содержания и предназначения информационного сообщения, вкуса и мастерства дизайнера-графика, материальных и графических средств, имеющихся в его распоряжении. В одном случае оригинал-макет выполняется в технике графики, в другом - представляет собой фотографию или шрифтовую композицию. Очень часто оригинал-макеты включают в себя одновременно и изображение, и фотографию, и текст.

Оригинал-макеты, создаваемые  дизайнером, не могут быть отнесены ни к области традиционного изобразительного искусства, ни к сфере сложной печатной работы, в которой для оформления текста используются уже готовые полиграфические клише с изображением декоративных линеек, виньеток, орнаментов, заставок и пр.

Результат деятельности дизайнера-графика - это особый «информационно изобразительный продукт». Потому что создателей визуальных сообщений вызывают не просто художниками, а художниками-проектировщиками. Все они помимо традиционных изобразительных средств владеют методами фотографии, умеют работать со шрифтами, выполнять чертежные построения, не уступающие по сложности инженерным, знают современную компьютерную технику и т.п.

Первые рисунки макета рекламы (эскизы) делает арт-директор (несколько  вариантов). Пока творческая команда уточняет и детализирует творческую концепцию, эскизы показывают расположение элементов — заголовка, образов, текста и строки с дополнительной информацией. Заголовки часто изображаются зигзагообразными линиями, а текст — прямыми параллельными линиями. Как правило, эскиз исполняется в размере 1/4 объема реального обращения.

Следующий шаг в процессе разработки — черновой макет. В отличие  от эскиза, черновой макет выполняется  в натуральном размере предлагаемой рекламы и обычно создается с  помощью компьютерной программы макетирования, такой как QuarkXPress. Сообщив дизайнеру о компонентах, которые должны входить в заголовок, подзаголовок, текст и иллюстрацию рекламного обращения, специалисты, принимающие решения по маркетингу и рекламе, на данном этапе позволяют ему распорядиться этими компонентами в соответствии с принципами творческого дизайна. Это дает ему возможность экс-периментировать с различными шрифтами заголовка и легко манипулировать расположением и размерами образов, которые будут использоваться в обращении. Черновой макет часто используется рекламными агентствами для предварительной презентации работы клиенту.

Вариант шрифта заголовка, используемые образы — фотографии или иллюстрации — оцифровываются и размещаются в обращении, а также часто включается текст рекламы. Если обращение должно быть полноцветным, то таким обычно печатается и полный макет на высококачественном цветном принтере. Выполненные таким образом полные макеты позволяют клиенту хорошо представить, как будет выглядеть напечатанная реклама.

После того как клиент одобрит полный макет, отдел производства рекламы создает окончательную  версию то есть оригинал-макет, который будет отправлен для печати рекламы. Художник по производству вместе с арт-директором усовершенствует рекламное обращение.

Сегодня дизайнер, использующий компьютер, выполняет лишь творческую работу, он не связан никакими техническими рамками, поскольку отсканировать и «почистить» картинку, подготовить сетку, вбить туда текст, разверстать его на то количество полос, которое положено по макету, очень просто, и эти рутинные операции выполняют его электронные помощники. Дизайнер имеет дело лишь с созданными ими «изобразительными кирпичами», компонуя их в единую композицию по принципу «чуть-чуть влево, чуть-чуть вправо».

Дизайнеры-графики постоянно  расширяют сферу своей деятельности, изобретают новые изобразительные средства, прибегая с этой целью к синтезу различных видов визуальных искусств и техники. 
Независимо от техники и технологии исполнения оригинал-макет создается в несколько этапов.

Работа дизайнера-графика обычно начинается с получения задания или заказа на изготовление оригинал-макета. Нередко задание представляет собой лишь общие соображения заказчика о характере информационного сообщения, его устное словесное описание, на основе которого дизайнер должен определить концепцию будущей работы.

В анализируемой фирме  задание на изготовление оригинал макета «Нева» определялось как «В макетах отразить отдых на любой вкус и достаток. Нева удовлетворит все ваши потребности и изыскания».

Затем следует переход  к этапу анализа. Здесь дизайнер выясняет функцию и назначение заказа, выявляет суть информационного сообщения, выбирает возможную форму решения и необходимые средства его реализации. Главное на этом этапе - выработать художественный прием, который будет определять все последующие этапы. 
На следующем этапе, этапе предварительной разработки оригинал-макета, выполняются так называемые кроки - первые наброски и эскизы. 
Общеизвестно, что с эскиза начинается любое произведение изобразительного искусства, в какой бы технике не предполагалось его выполнить. Однако использование опыта изобразительного искусства в графическом дизайне не «все подавляющего» характера, поскольку эскиз визуального сообщения - это лишь его «полуфабрикат», который в дальнейшем должен быть воплощен с помощью различных технических средств. Эскиз информационного общения, в отличие от художественного произведения, должен органически сочетать смысловую задачу и образное выражение, содержание и форму. Все, что не будет понято с первого взгляда - неприемлемо для графического дизайна. Разрабатывая структуру визуального сообщения, дизайнер, как правило, создает целую серию эскизов. В некоторых случаях это происходит непосредственно в процессе компьютерного макетирования.

Роль эскиза в графическом  дизайне чрезвычайно велика. Он представляет собой произведение вспомогательного характера, в котором реализуется предварительный замысел, концепция будущей работы. Эскизы выполняются с различной степенью законченности - от набросков до тщательно выполненных рисунков-композиций и предваряют этап разработки макета. Количество вариантов зависит от сложности задачи. Определяя значение эскиза в своей работе, известный дизайнер Э. Кагаров, много и плодотворно работающий в области компьютер-арта, говорит: «Трудно переучиваться, я привык мыслить с карандашом в руке, и до сих пор так получается лучше, естественней. Плакат мне удобней делать вручную, подготовиться, набросать "эскизики". Приходится, конечно, сидеть и думать за монитором...».

Самый ответственный  этап работы над макетом - это выбор оптимального варианта. Выбирается, конечно, тот, который наиболее точно соответствует поставленной задаче.