Разработка макета печатной рекламы на примере туроператора «Нева»

Оглавление

 

 

Введение

 

Процесс создания рекламного обращения, отделенный от всех подготовительных процедур по изучению бренда, его сильных и слабых сторон, требований заказчика, общественного мнения, расчету затрат и сопоставлению с реальным бюджетом рекламной кампании, выбору рекламного средства всецело зависит от имеющихся в наличии у дизайнера либо стороннего рекламного агентства возможностей.

В современном обществе существует несколько рекламных средств (печатная, радио, телевизионная и прочие виды реклам), от которых всецело зависит последовательность и специфика процесса создания рекламы. Но как бы то ни было исторически сложившиеся принципы создания рекламы одного вида со специфическими изменениями и оговорками переходят в другой ее вид. Так, например, исторически более ранняя печатная реклама в части создания рекламного текста и слоганов оказала влияние на более поздние виды рекламы.

Наиболее показательным  при производстве рекламы является процесс создания печатной рекламы. Он представляет собой универсальный  инструмент, применяемый при создании рекламы во многих рекламных средствах (газеты, журналы, уличная реклама и др.). По определению процесс создания печатной рекламы – это технические и механические операции, которые превращают творческую концепцию и черновой макет в законченное рекламное обращение. Хотя весь процесс в целом механизирован, некоторые аспекты печатного производства напрямую связаны со стратегическими и дизайнерскими целями печатной рекламы. Так в процессе создания печатной рекламы разные типы шрифтов могут внести большой вклад в качество дизайна, достоверность и настроение рекламы.

Таким образом, тема данной работы является актуальной.

Основная цель работы – исследовать процесс разработки макета рекламного обращения.

Задачи работы:

- дать определение  понятию рекламное обращение;

- рассмотреть основные  правила и этапы разработки  рекламного обращения;

- рассмотреть этапы  разработки макета рекламного  обращения туроператора «Нева».

Предмет работы – рекламное  обращение и его макет. Объект работы – туроператор «Нева».

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Рекламное обращение: понятие, основные правила и этапы разработки

1. Понятие рекламного обращения

 

Создание и изготовление рекламного обращения очень похожи на создание и изготовление самого рекламируемого продукта. Каждое рекламное обращение - это сотни решений многих людей в рекламных агентствах и за их пределами. На карту ставятся капитальные вложения на исследования, конструирования (разработку) и изготовление нового товара или на сохранение уровня сбыта того, что рекламируется.

Рекламное обращение - это  средство, через которое трансформируются цели рекламодателя.

Рекламное обращение  является результатом двух стадий - создания и производства (изготовления). Деятельность, связанная со стадией творчества (создание текста рекламного обращения), происходит в основном в рекламных агентствах. Деятельность, связанная с производством, почти всегда выполняется внешними организациями.

Рекламное обращение, готово для передачи на полиграфическое  производство, называется макетом. Когда речь идет о будущем рекламный фильм (ролик, клип), макет называют сценарием. Производство печатной рекламной продукции предполагает использование полиграфической технологии, средств изобразительного искусства, а потому необходимо привлекать специалистов в области полиграфии, графики или компьютерной графики. Производство радио-и телепрограмм, особенно телерекламы, предусматривает пользование услугами аудио-и видеостудий, производственных мастерских (цехов), компьютерных групп и т.д.

Целью деятельности творческого  отдела рекламного агентства является разработка разнообразных идей по рекламированию с последующим отбором одного или нескольких вариантов, которые  затем запускаются в производство¹.

Стадия создания рекламного обращения объединяет соответствующие творческие процессы: написание текста, иллюстрирование и изготовление предварительного или последующего варианта рекламного обращения (макета). Эта стадия завершается утверждением макета клиентом (рекламодателем) и выбором носителя.

Американские специалисты  по рекламе считают, что процесс  творчества проходит по следующим этапам:

• поиск факта (определение проблемы, сбор и анализ соответствующих данных);
• поиск идеи (продумывания пробных идей как возможных вариантов);
• разработка идеи (отбор вариантов, добавление других, комбинирование в различных сочетаниях и т.п.).

Далее творческая группа углубиться в дела рекламодателя  и собрать максимально возможный  объем информации о нем, его продукцию, целевую аудиторию (ее потребности, мотивации, желания). Эта группа должна иметь доступ к данным исследований потребительского спроса.

Важное значение имеют  непосредственные встречи с аудиторией потребителей, когда необходимо определить, почему тот или иной покупатель делает ту или иную покупку, выбирает тот, а не другой товар, "заставляет" его вообще-то покупать или чем интересоваться.

Опрос целевой группы

Опрос целевой группы - это еще одно средство, которое  помогает разработать полезные идеи или придумать соответствующий  текст, который можно использовать для рекламы.

На стадии сбора фактов происходит также тщательное обсуждение целей рекламы. Цели рекламы дают отправную точку для творческого  процесса, одновременно удерживая его  в пределах реального. Творческая группа может учитывать ограничения, накладываемые конкретные цели, хотя на первых этапах разработки рекламной кампании. Хотя цель не может быть "железным" ограничителем. Это скорее путеводитель, который является результатом творчества, эмпирических исследований и управленческого опыта.

На этой стадии необходимо обязательно предусмотреть время на усвоение и "вынашивания" идеи. Лучшие идеи, как правило, возникают после усвоения и осмысления фактов².

Идея (тема) определяется на основе информации, которой рекламодатель  о покупателях, товарах, конкурентах, а также информации о потребностях целевой аудитории. Особенности этих факторов определяют творческие средства создания рекламного обращения, его формы и носителей. Разработка идеи - это ядро творческого процесса. Основное - разработать как можно большее количество идей для последующего отбора, не допуская сдерживания процесса, а также как можно точнее представить, что именно мы хотим.

Целесообразнее сочетать разные понятия. Необходимо разработать  несколько системных подходов. Прежде всего - это эвристическое мышление, т.е. определение нескольких подпроблем в общей проблеме. Например, для сухой цитринового напитка рекомендуют рассмотреть такие подпроблемы: ситуации, когда его потреблять (на семейных завтраках или обедах, на вечеринках или пикниках), преимущества его потребления (легкость приготовления, цвет, вкус и т.п.), а также людей, которые могли бы его рекламировать (спортсмен, известный молодежный певец, специалист по вопросам питания или многодетная мать).

Американец Д. Кеплз  приводит шесть мифов о творческих личностей в рекламной деятельности.

1. Они являются опытными, культурными, начитанными, но  высокомерными.

2. Они умнее других.

3. Они более дезорганизованы.

4. Они остроумны и  редко бывают надоедливые.

5. Их больше других  тянет к алкоголю и наркотикам.

6. Наркотики и алкоголь  стимулируют их творческое мышление.

На самом деле их мышление подчиняется тем же психологическим  законам, а следовательно и средства его стимулирования являются такими же, как и для других.

2. Основные правила и этапы разработки рекламного сообщения

 

Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие  принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения.

1. Рекламное объявление  должно быть посвящено только  одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно  иметь точную направленность  на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать  рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение  должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного — трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать  рекламный текст. Там должно  быть только то, что действительно  необходимо. Оптимальный эффект  восприятия достигается, если  текст рекламы состоит из двух — четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. Объявление должно  содержать удачную рекламную  идею — желательно оригинальную, не повторяющую известные решения  и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

7. В сообщении должно  быть нечто, способное привлечь  и удержать внимание (яркая необычная  иллюстрация, оригинальный заголовок  и пр.).

8. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

9. Рекламное сообщение  должно соответствовать средству  распространения (должно быть  разработано с его учетом).

10. В сознание потребителя  следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

11. В объявлении надо  избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего  после авиакатастрофы, не стимулирует  покупку).

12. Изменения, вносимые  в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

На творческом этапе  создания рекламного обращения происходит, как уже было сказано, написание текста, иллюстрирование и создание макета. Это выполняют, как правило, разные люди, которые специализируются в одном из указанных видов деятельности.

Д. Кеплз для написания  текста советует:

1. Пользуйтесь своим  опытом.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите чистосердечно.

4. Учитесь на опыте  других.

5. Поговорите с производителем  рекламируемого продукта.

6. Изучите изделие.

7. Смотрите предыдущую  рекламу изделия.

8. Изучите рекламу  конкурентов.

9. Выясните рекомендации  покупателей.

10. Решите проблему клиента.

11. Заставьте работать  подсознание.

12. Повторяйте удачную  идею разными способами.

Удачную идею необходимо использовать много раз с вариациями основной теме. Д. Кеплз писал: "Если вы нашли  идею по сбыту, придерживайтесь ее. Ваш клиент может устать от нее за год-два, он видит вашу рекламу от стадии макета до публикации. Объясните ему, что когда он уже устал от этой рекламной кампании, она только начнет доходить до людей ".

Процесс разработки рекламных  обращений представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности, и включает следующие этапы.

Четкое уяснение цели рекламы.

Проведение и анализ результатов  рекламно-маркетинговых исследований.

Выработка творческой рекламной стратегии и рекламной идеи. Выбор стиля и тона обращения.

Определение структуры обращения  и создание его основных элементов.

Построение композиции и создание макета рекламного модуля.

Прежде всего разработчику объявления должна быть максимально понятна  цель данной рекламной кампании, вытекающая из задач маркетинга, поскольку подходы к разработке рекламного обращения определяются именно целями рекламы.