Правовые ограничения «Печатной рекламы»

Содержание

Введение 3

1. Пресса как рекламный носитель 4

1.1.Газеты 5

1.2. Журнальная реклама 6

1.3 Электронные приложения или электронные версии традиционных газет 8

2. Достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в таблице. 9

3. Правовые ограничения «Печатной рекламы» 19

Заключение 20

Список используемой литературы 21

 

 

Введение

Реклама в  прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы  в СМИ. Реклама в прессе, как уже говорилось, существенно более массовый вид рекламы по сравнению с печатной рекламой, но и более дорого стоящий, так как в ее создании участвует большой штат работников — редакторов, художественных оформителей, корректоров и т.п.

Ситуация с  рекламой в прессе в России отличается от большинства европейских стран  и более схожа (по рейтингу) с США.

К рекламе  в прессе рекламодатели чаще всего  прибегают в тех случаях, когда  появляется необходимость довести  информацию о своей фирме, ее деятельности на рынке, производимых товарах и  их специфических качествах, когда  требуется найти компаньонов или спонсоров для делового сотрудничества среди достаточно широкого круга читателей, а пользоваться услугами радио- или телевизионной рекламы не позволяют финансовые возможности либо соображения целесообразности. Так, во всех странах мира (и даже в США, лидирующих в области телевизионной рекламы) реклама услуг туристского бизнеса преимущественно размешается в газетах и журналах. В них же (в основном в дорогостоящих журналах) помещается реклама, рассчитанная на очень узкие группы потребителей. 

1. Пресса как рекламный носитель

Пресса представляет собой совокупность периодических газетных и журнальных изданий международного, общенационального, регионального и местного характера, охватывающих как очень большие территории и массы читающего населения, так и очень маленькие узкопрофессиональные или политические группы с численностью до десятков человек. Периодичность этих изданий варьирует от ежедневного выхода в свет до одноразового в году. Включая в число рекламных мероприятий рекламу в прессе, нужно помнить, что люди в своем большинстве скептически относятся к рекламе вообще, но не ко всякой рекламе. Отношение людей к прессе, в которой печатается реклама, переходит и на эту рекламу. Если издание пользуется уважением и доверием, то размещенная в нем реклама заслуживает большего внимания и доверия и, таким образом, является более эффективной. Рек лама в прессе достаточно неоднородна по своему составу и классифицируется по целому ряду признаков.

1. По виду рекламных сообщений:

рекламные объявления;

рекламные статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера.

2. По характеру рекламных сообщений:

товарная реклама;

престижная  реклама.

3. По способу подготовки рекламных сообщений:

собственная подготовка рекламодателем макета рекламного объявления;

использование услуг рекламного агентства или  СМИ.

4. По географии распространения:

национальные  издания;

региональные  издания;

локальные издания;

транснациональные издания.

5.По целевой аудитории:

общественно-политические;

популярные  издания;

специализированные  издания.

6. По содержанию:

информационные  издания;

рекламные издания.

7. По периодичности:

ежедневные  издания;

еженедельные  издания;

ежемесячные издания.

8. По тиражу:

малотиражные  издания;

многотиражные издания.

9. По способу распространения:

по подписке;

бесплатно;

в розницу.

Существуют  определенные особенности газетной и журнальной рекламы.¹

1.1.Газеты 

Газеты имеют большие тиражи и меньшую стоимость, более доступны широким слоям населения. К достоинствам газет можно отнести то, что в них получает отображение реклама самых различных уровней, включая рекламу местных розничных услуг. Рекламные сообщения могут быть размещены с достаточной оперативностью, здесь широко используется размещение купонов, могут подробно освещать некоторые предметы рекламы, на которые практически не хватает времени в радио- и телевизионной рекламе. В газетной рекламе можно поместить карту или план, показывающие, как найти вашу фирму. Поместить объявление в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Кроме того, сделав оригинал-макет, его можно использовать многократно.

Среди недостатков газетной рекламы можно  отметить короткий жизненный цикл (примерно 24 часа) и недостаточно хорошее качество воспроизведения информации, преобладание черно-белого изображения. Качество газетной бумаги обусловливает тот факт, что  иллюстрации в газетах получаются лучше фотографий, что также отражается на содержании и качестве рекламных публикаций. Газетная реклама часто соседствует с массой объявлений других фирм, что мешает его восприятию. Современный читатель тратит меньше времени на чтение газет, чаще всего лишь бегло просматривая их.

Перспективы развития газет и газетной рекламы  вытекают из развития информационно-коммуникационных технологий. В частности, уже существует практика передачи газетной информации по факсам (подписчикам, находящимся  в отъезде, в отдаленные поселения, на корабли), в режиме реального времени  в Интернете.

1.2. Журнальная  реклама

Журнальная  реклама обладает значительной сегментацией по большому набору признаков — доходу, демографическим пара метрам, социально-образовательному и профессиональному статусу, интересам потребителей и т.д. В классификации журнальной периодики выделяются потребительские, деловые (торговые, промышленные, профессиональные), фермерские, а так же журналы для женщин и детей, учебных заведений. В журналах может размещаться реклама высокого полиграфического исполнения с использованием большой гаммы цветов, обращенная к специализированным аудиториям, причем уровень этой специализации все больше растет. Главными недостатками журнальной периодики выступает ограниченная гибкость, высокая стоимость и определенные трудности в распространении. Перспективы связаны с развитием виртуальных журнальных изданий.

К рекламе  в прессе сейчас стали относить и  рекламу в раз личного рода приложениях к газетам и журналам. На практике рекламодатели обычно используют три типа приложений: тематические, региональные, электронные. Первые сосредоточены  на информационном содержании, вторые — на географии распространения, третьи — на виде информационного носителя.

Наиболее  распространенным типом являются тематические приложения. Они выпускаются на базе журнала или газеты периодически (раз в неделю, в месяц, в квартал  и т.д.) или к специальным случаям (к праздникам, к открытию сезона и т.д.).

Реклама в тематическом приложении, как правило, более эффективна, чем на полосах  журнала или газеты. Это связано  с тем, что читатели более внимательно  изучают тематическое приложение, долго  хранят и пользуются им. В зависимости  от типа приложения и ситуации на рынке  длительность действенности рекламы в нем доходит до года.

Обычно  приложения выпускаются на той же бумаге и тем же форматом, что  и основное издание. Однако приложение больше отличается от газеты или журнала, когда используется бумага лучшего  качества и удобный формат и поэтому  имеет больший рекламный эффект.

Тематика  приложений обычно связана с информационным содержанием основного издания. Если это популярная газета, то приложения обычно посвящены товарам и услугам  массового спроса, например: «Автомобили», «Отдых», «Бытовая техника» и т.д. Если это специализированный журнал, то приложения могут быть посвящены  следующим темам: «Компьютеры», «Средства связи», «Офисная мебель» и т.д.

Региональные  приложения интересны для рекламодателя  тем, что с их помощью можно  воздействовать не на всю территорию, где распространяется издание, а  лишь на ее определенную часть, что  важно для рекламодателя.

Полиграфическое оборудование и система распространения  многих зарубежных изданий, даже относительно небольших, позволяет им выпускать  достаточное для нужд рекламодателей количество региональных вкладок. В  России в настоящее время большинство  изданий не может предложить своим  рекламодателям региональное распространение  приложений.  Многие национальные издания, печатающие свой тираж в типографиях разных городов страны, пытаются использовать эту техническую особенность для выпуска региональных приложений.²

Сейчас  специально создаются приложения «под рекламодателя», чей товар или  услуга не соответствуют основному  профилю издания. Так, например, у  газеты «Коммерсантъ» есть приложения, посвященные туризму, еде, интерьеру и т.п. Многие из них распространяются бесплатно в комплекте с основным изданием, что повышает читательский спрос. Реклама в приложениях обычно дешевле, чем в самом издании, а попадание в нужную целевую аудиторию более точное. Многие издания (особенно деловые) выпускают огромное количество тематических и региональных приложений.

1.3 Электронные  приложения или электронные версии  традиционных газет

Электронные приложения или электронные версии традиционных газет и журналов появились  благодаря рождению глобальной компьютерной сети Интернет. В связи с тем, что количество обращающихся к электронным версиям все время растет, реклама в них становится для рекламодателя все более привлекательной.

Для некоторых «продвинутых» читателей  небезынтересно наличие у издания  электронной версии, на которой продублирована информация из последнего номера. Подчас электронная версия удобнее бумажной. Тем не менее некоторые критики  считают, что газеты и журналы  в режиме реального времени никогда  не смогут преодолеть «фактор ванной комнаты» — нельзя удобно устроиться с компьютером в постели, чтение с экрана вызывает неудобства.

В интернете присутствуют как электронная пресса, так и электронные приложения к уже существующим печатным изданиям. Электронное приложение удобнее для читателей в плане поиска определенной информации. Ее можно легко найти в архивах с помощью поисковой системы. Кроме того, редакции электронных приложений получают возможность прямого общения с читателями через «чат-рум».

2. Достоинства и недостатки газетных и журнальных изданий приведены в таблице.

Таблица 1. 

Основные преимущества и  недостатки прессовых изданий

Рекламоноситель	Преимущества	Недостатки
Газеты	Небольшая стоимость; доступность и высокий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая достоверность; быстрота использования; весьма значительные возможности для творческих подходов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия	Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизведения информации и иллюстраций; размещение рядом с многочисленными рекламными сообщениями конкурентов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с местом публикации; иллюзия макулатурности
Журналы	Длинный жизненный цикл; высокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более высокое качество восприятия рек ламы	Ограниченная гибкость; высокая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая  вариативность; ограничения по распространению; отсутствие возможности оперативных  корректировок информации; соседство  с рекламой конкурентов
Приложения	Относительная дешевизна; больший срок службы, чем у носите ля; возможность  заинтересовать разные группы потребителей; лучший охват целевых аудиторий; преимущества электронных версий	Невозможность охвата больших масс читателей; «работа» на локальных рынках; эпизодичность воздействия *

Важное значение имеет  анализ процедур подготовки и размещения рекламы в прессе. В связи с  этим можно говорить об основных этапах проведения данных процедур.

Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе:

Выбор формы и вида рекламного сообщения.

Выбор конкретного СМИ.

Определение размера, формата, объема и других особенно стей рекламного сообщения.

Анализ текстов и макетов  рекламных сообщений конку рентов.

Составление текста и макета рекламного сообщения.

Сдача текста и макета в  редакцию выбранного СМИ.

Конструирование макета рекламного сообщения в прессе представляет собой сложный творческий процесс. Макет — это схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, тек ста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д. Макет упорядочивает хаос и, по аналогии с архитектурным проектом, является основой будущего творческого рекламного произведения. Это визуальная концепция, которую можно многократно пересматривать и редактировать с целью достижения наибольшего эффекта. Самым распространенным стилем макета является доминирующее изображение, занимающее 60—70% площади рек ламы, под которым располагаются заголовок и текстовый блок. Логотип или кода помещаются внизу обращения.

Возможен вариант сочетания  доминирующего изображения с  группой более мелких картинок. Реже встречаются макеты, уделяющие большее  внимание шрифту, чем художественному  оформ ению.

Разработка макета начинается с черновых эскизов — предварительных зарисовок идей макета. От чернового эскиза переходят к неполному макету — макету в натуральную величину, на котором представлены изображения и выделительный шрифт, текст же дается схематично. Полный макет выглядит как окончательный вариант рекламы, и, наконец, оригинал-макет — это окончательный монтаж, в котором каждый элемент находится точно на своем месте, пригодный для изготовления печатных форм. Чаще всего все эти процедуры делаются с помощью компьютера на экране монитора и распечатываются на принтере.

Важнейшим принципом создания эффективного рекламного сообщения  в прессе выступает обязательное включение в его структуру  элементов оформления, привлекающих внимание и возбуждающих интерес  читателя, разумные, обоснованные аргументы  в пользу предмета рекламы, убеждающие в его полезности или престижности, доводы, которые могут создать  психологическую расположенность  к покупке и тем самым создать  условия для пре вращения читателя в покупателя. Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции рекламных прессовых  объявлений с таким соотношением элементов: